Новая жизнь брендов в России: как сменить фасад и сохранить клиентов

Фатима Газанова, руководитель отдела по связям с общественностью РОКВУЛ про удачные и неудачные примеры вынужденного ребрендинга.

За последние два года многие компании в России столкнулись с необходимостью ребрендинга. Кто-то ограничился локализацией наименований, другим пришлось полностью менять айдентику, однако между двумя этими вариантами — бесчисленное множество промежуточных. Но в каждом случае перед командой бренда стояла стратегическая задача: сохранить лояльность потребительской аудитории и позиции компании на рынке. И хотя итоги подводить пока рано, некоторые выводы уже очевидны.

Стратегия ребрендинга с учётом специфики ситуации

В профессиональной литературе пишут, что цепляться за привычные атрибуты старого бренда — плохое решение. Но не в том случае, когда ребрендинг имеет фактически вынужденный характер. У вас нет времени на полноценную подготовку, на исследования и креативную разработку, скорее всего нет и бюджета, поскольку ещё вчера ребрендинг не планировали. В этом случае оптимальное решение — обеспечить преемственность путём достижения максимальной схожести наименований и айдентики. Чем конкурентнее рынок, тем важнее сохранить узнаваемость.

В качестве примера можно привести опыт можайского завода газобетонных блоков, до 2023 года выпускавшего широко известный в России и в мире газобетон Ytong. После смены собственника предприятие начало выпуск продукции под маркой Istkult. Новый бренд отличается не только наименованием, но также фирменными цветами и начертанием логотипа, однако стиль по-прежнему узнаваем и позволяет однозначно идентифицировать продукт.

А вот с многочисленными брендами одежды и обуви ситуация не столь однозначна. Если некоторые (Sinsay, Mohito, Reserved, Cropp и др.) остались узнаваемыми и под новыми именами, то другие, например Reebok, изменились настолько, что рискуют потерять аудиторию.

Ещё один важный момент — позиционирование продукта. Если потребительская аудитория остаётся прежней, чересчур смелые эксперименты с позиционированием вряд ли встретят понимание, скорее недоумение: в условиях нестабильности потребитель стремится сохранить доступ к привычному продукту. Например, переименование Samsonite в ЧемоданPRO чревато потерей не только узнаваемости, но и индивидуальности: теперь этим магазинам придётся конкурировать с многочисленными мультибрендовыми марками.

Сопутствующий вывод: если вы планировали запуск нового продукта, возможно его следует отложить. Во всяком случае не делать это одновременно с ребрендингом.

Возможные ошибки

Тишина в медиа

Казалось бы, пример хрестоматийный, однако встречается мнение, что вынужденный ребрендинг, в отличие от планового, особо афишировать не стоит. Это серьёзная ошибка. Даже если вы всего лишь меняете написание на кириллическое, об этом всё равно необходимо оповестить аудиторию, причём заранее и как можно шире. Нет ничего хуже для репутации бренда, чем подозрение в скрытых мотивах его владельцев.

Характерный пример — Coca-Cola. После прекращения производства в России напитков под оригинальной маркой их производитель выпустил линейку аналогичных под маркой «Добрый cola». Об этом писали в профессиональных и деловых медиа, были инсайдерские «сливы», однако конечного потребителя не оповестили. Результат — резкое падение продаж. Несмотря на то, что в 2023 году объёмы реализации напитков выросли на 12% по отношению к 2022 году, они всё равно на треть ниже показателей 2021-го, когда Coca-Cola была самым продаваемым в России безалкогольным напитком с 26% рынка. И хотя мы понимаем, что в случае этого бренда тишина в медиа была вынужденной мерой, а не результатом ошибки, его пример не становится менее показательным.

Попытка выдать ребрендинг за запуск нового продукта

Продукта, неотличимого от прежнего, но полностью его заместившего. В глазах потребителя это может выглядеть подменой, попыткой обмана. В этом случае новый бренд рискует стать «самозванцем», может восприниматься как имитация или даже подделка. Например, именно так многие потребители воспринимают товары недавно появившейся в Беларуси сети Swed House, которая старательно маскируется под IKEA.

Поверхностный подход, неглубокая проработка

Даже если платформа, позиционирование и ценности бренда почти не меняются, следует провести их полную ревизию, выявить и устранить возможные нестыковки с новым имиджем, пусть он и мало отличим от прежнего. К примеру, совершенно непонятно, что хотели сказать новые владельцы Pizza Hut, переименовав заведения российской сети в ПиццаН: кто такой этот «пиццан» и почему он так навязчиво ассоциируется с пацаном?

Слабая вовлечённость персонала

Особенно это касается сотрудников отделов продаж. Вы должны знать, что именно ваши сейлзы будут отвечать клиентам на возможные вопросы. А они, в свою очередь, должны понимать задачу и иметь под рукой тщательно проработанные скрипты. Ответы в стиле «Западные партнёры ушли» или «Мы теперь сами по себе» граничат с провалом, поскольку могут спровоцировать подозрения о потере продуктом прежнего качества даже у самых патриотично настроенных потребителей.

Кстати, рассказывать, почему качество не изменилось и чем вы его гарантируете в новых условиях, возможно, тоже придётся. К примеру, можно объяснить, что производство всегда было локализовано на местном сырье (что в большинстве случаев соответствует действительности), а должный контроль качества обеспечивают внутренние стандарты компании, оставшиеся неизменными. Главное — проработать все ответы заранее.

Отсутствие ответа на вопрос «Почему?»

Уповать на то, что «все всё понимают» — плохая стратегия. Это так называемое «общее понимание» и присутствует только на самом общем, глобальном уровне, но конкретно ваш потребитель захочет услышать вашу конкретную историю, которая покажет ему, должен ли он относиться к бренду как прежде или как-то иначе. И эту историю вы должны быть готовы ему рассказать.

Как сохранить лицо и аудиторию: опыт ребрендинга РОКВУЛ

В случае ситуативного ребрендинга важно действовать быстро и последовательно, в соответствии с подробным, предварительно подготовленным планом, в котором будет прописана роль каждого подразделения компании. Тогда высока вероятность, что процесс окажется контролируемым, а задача будет выполнена в установленные сроки. В нашем случае это заняло несколько месяцев с момента принятия решения о ребрендинге до его реализации.

Был разработан пошаговый план с детальными инструкциями для каждого подразделения, вовлечённого в процедуру. Проект курировал отдел маркетинга, который обеспечивал слаженные действия всех сотрудников компании, работающих как единый механизм, каждое звено которого выполняет свою роль в отведённое время. Обеспечить должные вовлечённость и лояльность помогли тренинги с отработкой базовых сценариев для различных ситуаций.

Параллельно мы стремились максимально широко распространить информацию через СМИ и социальные медиа, заранее проинформировать наших потребителей о грядущих изменениях. Отдел PR подготовил информационные письма и основные тезисы, которые представители компании могли транслировать внешней аудитории. Был разработан и заранее разослан партнёрам новый брендбук, содержащий подробную информацию о новом бренде.

В сетях DIY и точках продаж постепенно происходила замена старой упаковки и товарных знаков на новые. Этот процесс занял какое-то время, поэтому в магазинах присутствовал товар в двух разных упаковках (об этом, кстати, тоже не забыли упомянуть в информационных письмах). Это помогло подчеркнуть преемственность: нам было важно, чтобы потребители знали, что товар в новой упаковке является оригиналом, производится по прежним технологиям и сохраняет высокое качество.

В итоге ключевые задачи были выполнены в срок и на надлежащем профессиональном уровне. В рамках ребрендинга были разработаны новые товарные знаки, изменились логотип и сайт компании, а все наименования продуктов заменены на аналогичные кириллические. При этом юридические наименования компаний не изменились.

Ребрендинг — достаточно хрестоматийная задача, с которой периодически сталкиваются многие компании. Однако в России сложилась во многом уникальная ситуация, когда большому числу предприятий приходится отказываться от брендов с устойчивой репутацией, рискуя потерять часть лояльных клиентов. В таких условиях необходим аккуратный и взвешенный подход, буквально «без резких движений». И в то же время действовать нужно быстро и уверенно.