«Новые правила инфлюенс-маркетинга в России»

Прошлый год стал шок-контентом для всего российского рекламного рынка, в том числе для инфлюенсеров. Доходы блогеров среднего сегмента упали на 20% по сравнению с предыдущим годом, а у некоторых крупных селебрити заработок снизился на 50, а иногда и на 100%, по подсчетам Didenok Team. При этом агентства, работающие с блогерами, выжили и смогли найти новые подходы к работе. О том, какие тренды и новые условия на рынке уже успели сформироваться и чего ждать от 2023 года, рассказал основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок.

Тренды

Первый и главный новый тренд рынка рекламы у инфлюенсеров в рамках сокращения рекламных бюджетов — это СPA, или оплата только за выполнение определенных действий и получение результатов. Примерами результатов могут быть оформление покупателем заказа на рекламируемый товар, загрузка приложения, регистрация на сайте, заказ обратного звонка и прочие исчисляемые действия со стороны аудитории блогера. 

Второй вынужденный тренд — платформенность: из-за юридических ограничений инфлюенсеры вынуждены дублировать контент, публиковать его на нескольких площадках, так как после ограничения работы некоторых соцсетей, перестройки и запуска новых проектов никто не понимал, какая из площадок выживет и будет эффективной. В настоящее время четкие тенденции по использованию тех или иных площадок все еще не сформированы. 

Третий актуальный тренд — большое количество коллабораций между инфлюенсерами и брендами и обмен аудиторией между брендами. В качестве примера можно вспомнить яркую историю коллаборации бренда «Эконика» и бьюти-блогера Елены Крыгиной. В их совместной работе произошел обмен аудиторией между бьюти- и фэшен-сегментами.

Ну и как можно забыть Альфа-банк, запустивший своих уточек с «Кофеманией»! (В марте во всех заведениях сети можно было попробовать десерт, украшенный черной уточкой — символом А-Клуба — подразделением по работе с состоятельными клиентами Альфа-банка).

Лидеры рынка 

Образовательные платформы стали ключевыми инвесторами рекламного рынка. Причины этого явления понятны. Мобильность населения подтолкнула к продвижению сервисы, помогающие переквалифицироваться, получить дополнительные специальности, повысить уровень знания иностранных языков. 

Второй сегмент, который активно взаимодействовал с блогерами, — банки. После произошедших изменений люди начали переживать о накоплениях, поэтому в первые месяцы после февраля банки старались успокоить клиентов, а позже вернулись к привычным темам рекламных коммуникаций. 

Уход иностранных бьюти-брендов дал возможность выхода на рынок ранее неизвестным игрокам. Чтобы занять освободившуюся нишу, им нужно было продвигать свои продукты либо совместно с ретейлерами, либо самостоятельно. В течение 2022 года мы наблюдали рост объемов инвестиций российских бьюти-производителей в рекламу с блогерами. При этом важно, что они реже работают с крупными инфлюенсерами и чаще покупают рекламу у нишевых лидеров мнений с количеством подписчиков до 150 000. 

Жизнь инфлюенсеров

Инфлюенсеры — творческие личности, которые особенно подвержены эмоциональному выгоранию и резко, эмоционально реагируют на внешние события. После событий февраля многие блогеры выдерживали паузу и не понимали, стоит ли им выходить с развлекательным контентом. Нашей задачей было вдохновлять и успокаивать блогеров, думать вместе с ними о развитии в текущих обстоятельствах. 

Для блогеров, привыкших быть лицом крупного бренда, уход зарубежных компаний с российского рынка стал огромным ударом, прежде всего психологическим. Роль агентств сейчас в том, чтобы повысить мотивацию блогеров к работе. 

Еще один элемент новой реальности — рынка рекламы у инфлюенсеров — срочность. Инфоповоды очень часто и внезапно изменяются, что требует оперативных изменений в контенте блогеров. Появились случаи, когда блогерам необходимо в сжатые сроки — иногда счет идет на часы — изменить коммуникацию, перестроить контент, переделать и полностью переосмыслить его.

Прогноз на 2023

Будет сложно, но интересно. Бюджеты 2022 года были сверстаны еще до кризисов и перемен, и часть из них все-таки была разморожена и реализована, в 2023 году ситуация точно будет более непростой. При этом есть потенциал развития локальных брендов и возможности поиска новых точек роста. 

Инфлюенсерам нужно смириться с отсутствием TikTok и необходимостью работать на новых площадках. Мы оптимистично ожидаем активизации и роста объемов работы блогеров на новых платформах в 2023 году. 

Мы верим в потенциал разработчиков отечественных платформ («VK Клипы», Rutube, Yappy и др.) и считаем, что к концу года около 25% инфлюенсеров будут стабильно выпускать контент на них. 

Автор: Кирилл Диденок