Авторы и бренды, работающие в социальных сетях, в ближайшие полгода будут активно тестировать новые площадки — это связано с недавно подписанным законом о запрете рекламы в Instagram*. Последствия этой меры и ее влияние на рекламный рынок обсудили эксперты, блогеры и представители платформ, собравшиеся на заседание комиссии РОЦИТ по новым медиа.
Активность Instagram* в российском сегменте опустилась до минимальных значений за последние три года. При этом на рынке инфлюенс-маркетинга сохраняется активный рост. Государство, со своей стороны, продолжает законодательное воздействие на блогосферу. Эти факторы вызвали новую волну перехода авторов-«миллионников» на российские платформы, такие как LOOKY.
Встречу открыл директор Института развития интернета, член правления РОЦИТ, сопредседатель комиссии РОЦИТ по новым медиа Алексей Гореславский. Он подчеркнул, что в последнее время органы власти проявляют повышенное внимание к блогерам: «Госдума за несколько последних лет приняла целый комплекс мер, регулирующих этот рынок. Эти меры направлены на упорядочение деятельности блогеров и защиту интересов пользователей. С одной стороны, регулирование может способствовать повышению ответственности блогеров и улучшению качества информации. С другой стороны, чрезмерное вмешательство может негативно сказаться на развитии блогосферы. Именно поэтому важно найти баланс между контролем и свободой, чтобы обеспечить здоровую экосистему для блогеров и их аудитории».
Антон Горелкин, председатель правления РОЦИТ, сопредседатель комиссии РОЦИТ по новым медиа, первый заместитель председателя комитета Государственной думы по информационной политике, информационным технологиям и связи: «На данный момент, по моей информации, маркировку А+ уже получили несколько сотен телеграм-каналов. Каждый день в Роскомнадзор приходит по несколько тысяч заявок. Каждая заявка анализируется вручную, поэтому от подачи заявления до получения маркировки проходит примерно от10 до 14 дней. Зато на выходе мы получаем довольно наглядную картину, какие паблики и каналы зарегистрировали свои проекты и публично выразили готовность работать по правилам, установленным государством».
По мнению председателя правления РОЦИТ, в таких масштабных историях, как регулирование интернет-пространства, эффект можно почувствовать не сразу.
Антон Горелкин, председатель правления РОЦИТ, сопредседатель комиссии РОЦИТ по новым медиа, первый заместитель председателя комитета Государственной думы по информационной политике, информационным технологиям и связи: «Мы видим, что история с регулированием интернет-рекламы в целом оказалась успешной. Несмотря на довольно большое количество сомнений на начальном этапе, мы видим довольно позитивные эффекты — только за прошлый объем российского рынка интернет-рекламы достиг 1,2 трлн руб. Сейчас происходит этап донастройки, но, думаю, в целом такая сложная система в ближайшие несколько лет будет работать эффективно».
Далее выступила генеральный директор социальной сети LOOKY, эксперт РОЦИТ Анна Баринова. Она рассказала о том, какой функционал сейчас предлагает социальная сеть LOOKY авторам и брендам, с учетом предстоящего запрета на рекламу в Instagram*.
Анна Баринова, генеральный директор социальной сети LOOKY, эксперт РОЦИТ: «Легальная работа блогеров в Instagram* фактически заканчивается. Мы это понимаем и предлагаем пользователям перенести в легальное поле весь контент, в том числе рекламный, сохранив посты и подписки через механику синхронизации аккаунтов, LOOKY предоставляет инструменты для продвижения брендов и собственных торговых марок блогеров в актуальных форматах. Прежде всего, речь идет о визуальном контенте и рилсах, а также об адаптации ленты под интересы пользователей. Кроме того, мы даем дополнительные возможности для взаимодействия блогеров с аудиторией на других площадках — с помощью нашей встроенной нейросети и креативов, которые она позволяет создавать».
Сооснователь Ассоциации агентств и блогеров (АБА) Татьяна Иванова продолжила тему, сделав акцент на том, что доля запрещенных соцсетей в медиамиксе рекламных кампаний у большинства брендов снизился за последний год до 4%, а основными площадками для размещения у блогеров стали «ВКонтакте», YouTube и Telegram. Несмотря на это, компании около 10% бюджетов закладывают на тестирование новых соцсетей: «Многие блогеры ведут несколько платформ и не готовы прекращать общение с аудиторией. По данным исследований, лишь 30% аудитории перешли за своими авторами на новые площадки. Тем не менее бизнес и блогеры работают над адаптацией к новым условиям и подготовкой к изменениям в рекламной индустрии».
Журналист и блогер, эксперт РОЦИТ Илья Гогуа предупредил, что обществом проводится проверка законодательства на наличие пробелов: «У нас существует национальный рейд по выявлению недостатков в законодательстве, люди будут продолжать искать лазейки. Блогеры сталкиваются с давлением, и им придется адаптироваться к новым условиям».
Тимофей Ви, эксперт РОЦИТ, эксперт Международной ассоциации по фактчекингу (GFCN): «Блокировки и ограничения, наложенные на компанию Meta* и принадлежащие ей ресурсы, появились в России не просто так. Они связаны с событиями начала 2022 года, когда западные платформы использовались для скоординированной организации массовой паники и распространения противоправного контента. С тех пор прошло уже четыре года, но никаких извинений или изменений в модерационной политике мы не увидели. Недавняя ликвидация Global Engagement Center, координировавшей цензуру на западных платформах, — это первая светлая новость в этом мрачном контексте. Однако ущерб, нанесенный Meta* нашей стране, никто так и не компенсировал. Поэтому даже в случае изменения политики вопрос возвращения Facebook* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и Instagram* — большая тема для обсуждения как на уровне государства, так и на уровне нашего общества».
Далее участники встречи перешли к обсуждению адаптации блогеров к новым требованиям. В частности, блогер Ольга Алмазова рассказала о своем переходе на отечественную платформу LOOKY.
Ольга Алмазова, блогер: «Я готова полностью перейти в отечественные соцсети, однако мне как предпринимателю в первую очередь необходимо, чтобы там были люди, для которых создается контент, трафик, чтобы были понятные алгоритмы и рекламные инструменты, которые окупаются».
Коллегу поддержала блогер Анжела Полежаева, которая рассказала о том, почему решила перенести контент на отечественную платформу LOOKY.
Анжела Полежаева, блогер: «Это было важно, потому что мой контент — результат многих лет работы в Instagram*, где я не только делилась фотографиями, но и делилась полезным контентом, в том числе написала книгу для женщин. Поскольку платформы и алгоритмы постоянно меняются, ключевым навыком становится адаптация».
Инфлюенсер отметила, что блогеры — уже не просто люди с телефонами, а самостоятельные медиаплатформы, поэтому должны работать в рамках закона.
О том, как рекламодатели пересматривают свои стратегии размещения рекламы в условиях новых реалий, рассказала руководитель по работе с соцсетями и спецпроектам агентства группы компаний MG group — Lavry Елизавета Занина.
Елизавета Занина, руководитель по работе с соцсетями и спецпроектам агентства группы компаний MG group — Lavry: «Мы с клиентами заранее, как правило, еще в Q4, планируем стратегии и бюджеты, подписывая KPI на следующий год. Однако из-за новых законов наша текущая стратегия больше не работает, и нам приходится перераспределять бюджеты на другие площадки и инструменты. У нас есть время для актуализации стратегии, опираясь на цели клиентов и целевую аудиторию. Мы внимательно следим за изменениями на площадках, так как стоимость размещения рекламы стремительно растет, и во время сплитуем бюджет. Мы понимаем важность соблюдения законов, успокаиваем клиентов и готовим им новый план на конец года, чтобы избежать штрафов и репутационных потерь».
Партнер Chervets.Partners, член Совета по интеллектуальной собственности ТПП РФ, участник Ассоциации разработчиков и пользователей искусственного интеллекта в медицине (НБМЗ) Юлия Синицына отметила, что в условиях усиления регулирования цифрового пространства в России, в частности, контроля за рекламой и ведения реестров запрещенных сайтов со стороны Роскомнадзора, бизнесу критически важно проверять рекламные платформы и налаживать тесное взаимодействие с операторами рекламных данных.
Юлия Синицына, партнер Chervets.Partners, член Совета по интеллектуальной собственности ТПП РФ, участник Ассоциации разработчиков и пользователей искусственного интеллекта в медицине (НБМЗ): «Попытки обойти законодательство легко выявляются, и несмотря на то, что регуляторы могут иногда проявлять лояльность к незначительным нарушениям, компаниям необходимо осознавать существующие риски и быть готовыми оперативно адаптироваться к особенностям работы с российскими социальными сетями. Важно соблюдать баланс, демонстрировать добросовестность и готовность сотрудничать с регулирующими органами, чтобы минимизировать возможные последствия и обеспечить стабильность своего бизнеса в условиях новых реалий цифрового рынка».
О трудностях в адаптации пользователей и малых предпринимателей к новым условиям заявил эксперт РОЦИТ, руководитель проекта «Технологии» Российской газеты Олег Капранов. По его мнению, пользователи приходят на платформы не только для общения, но и для ведения бизнеса, и им необходимо быстро осваивать новые инструменты.
Олег Капранов, эксперт РОЦИТ, руководитель проекта «Технологии» Российской газеты: «Малые предприниматели и блогеры оказались в сложной ситуации: им нужны четкие инструкции и поддержка для успешной работы в новых условиях. Работа с новыми инструментами требует серьезного погружения и времени, что может быть проблематично для тех, кто управляет бизнесом в одиночку или имеет ограниченные ресурсы. На мой взгляд, основная проблема заключается в нехватке информации и обратной связи от платформ. Пользователи часто не знают, как правильно использовать доступные инструменты или куда обращаться за помощью. Для успешной адаптации необходимо больше усилий по просвещению пользователей и предоставлению им необходимых ресурсов для работы в новых условиях».
*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
