Пейвол — популярный принцип работы в медиа. Теперь же этот тренд пришел в соцсети: инфлюенсеры заводят закрытые профили, за доступ к которым придется заплатить. Как продавать эксклюзивный контент в Instagram, законно ли это и каковы перспективы у такой модели монетизации — в колонке репортера BuzzFeed
Среди людей, занимающихся контентом, за последние несколько лет наметился новый тренд. Журналисты, колумнисты, писатели устали от сдвига на медиаполе — сокращений, урезания бюджета и исчезновения целых публикаций после того, как рекламные доходы иссякли. Подкастеры осознали, что их огромная аудитория может обеспечить большую прибыль, чем когда-либо принесет реклама товаров для дома или продажа проекта подкаст-сети или радиостанции. Создатели контента, художники и прочие представители креативных профессий устали работать «для людей», обратились за поддержкой непосредственно к своим постоянным читателям — и преуспели.
В этом году серьезно выросло число креативщиков, журналистов, подкастеров и писателей, размещающих свои работы на таких платформах, как Patreon или Substack, позволяя подписчикам напрямую платить за контент, который им нравится. Следующей группой, которая обратится к этой модели, могут стать инфлюенсеры.
Последние несколько месяцев продемонстрировали новые тренды в коммуникации лидеров мнений со своей аудиторией. Многие опытные инфлюенсеры начинали с блогерства, однако по мере того, как блог-платформы вышли из моды, Instagram превратился в место, где можно одновременно общаться с подписчиками и зарабатывать деньги. Некоторые из более молодых звезд Instagram едва ли когда-нибудь занимались блогерством, вместо этого запуская сайт-визитку для своего бизнеса и распространяя большую часть своего контента через соцсеть.
Тем не менее, в том, чтобы целиком вести бизнес через Instagram, есть серьезные недостатки.
Когда инфлюенсеры главным образом живут в Instagram, они отданы на милость приложения, его алгоритмов и изменений политики.
У компании есть право удалить любой аккаунт по любой причине, что может оказаться разрушительным для создателя контента, построившего своего платформу исключительно на базе приложения. Им стоит иметь больше контроля над своим бизнесом.
Поэтому инфлюенсеры понемногу взялись за диверсификацию. За последние несколько месяцев можно было заметить огромный подъем новостных писем от звезд Instagram. Многие из них содержали призывы подписаться на контент, которого пользователи не получат в приложении. Некоторые лидеры мнений также возвращаются к блогерству. А теперь кто-то идет на шаг дальше, запуская для преданных фанатов Instagram-профили по подобию Patreon.
Одна из инфлюенсеров, Эшли Кейн Харпер, специализирующаяся на lifestyle-тематике и дизайне интерьера, запустила приватный аккаунт Ashley Kane Studio. Эшли сообщила фанатам, что за $40 в год они получат доступ к закрытому Instagram-аккаунту с эксклюзивным контентом.
Гвен Хефнер, которая с 2012 г. вела блог на собственном сайте Makerista, запустила закрытый Instagram-профиль в 2019 г. — она сыграла на опережение. На ее приватную страницу, посвященную шопингу на блошиных рынках, в секонд-хендах и антикварных магазинах, сейчас подписано более 3700 человек. Как говорит Гвен, идея завести страницу появилась благодаря тому, какой поразительно активный отклик подобный контент вызывал у ее подписчиков в Instagram.
«Люди хотели больше, и я хотела иметь возможность давать им это таким способом, на который бы стоило тратить свое время», — рассказала Гвен. «Я тщательно изучила этот вопрос и в конце концов, вместо того, чтобы переходить на другой сервис, работающий по подписной модели, решила создать закрытый Instagram-аккаунт и там делиться своими знаниями о винтажном шопинге».
Еще одно преимущество подписки на закрытую страницу — там нет рекламы. По словам Гвен, рост занял некоторое время, но теперь он стабилен. Она управляет ежегодными подписками через PayPal.
Похоже, эта бизнес-модель аналогична той, что используют многие подкастеры.
Пользователи слушают десятки бесплатных подкастов, но среди них мало шоу, которые я решила поддержать через Patreon, потому что слушаю их постоянно. Так же обстоит и ситуация с лидерами мнений. Есть инфлюенсеры, за которыми я следила годами и подписалась бы на их платный контент в мгновение ока. Но есть и множество других, за чей контент я бы не стала платить.
Если эти страницы станут более популярными, их владельцы могут столкнуться с трудностями. Представитель Instagram отметил, что подобные профили с платной подпиской технически нарушают правила использования сервиса. Впрочем, то, какие правила компания заставляет соблюдать, раз на раз не приходится (читай: розыгрыши среди подписчиков тоже технически запрещены).
У Гвен есть идея получше. Instagram стоит принять ее на вооружение.
«Я надеюсь, что в какой-то момент Instagram встроит в приложение модель монетизации по подписке. Я была бы счастлива стать частью их бета-тестирования!» — сказала она.
Перевод колонки Стефани МакНил — репортера BuzzFeed.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
