Новый взгляд на Influencer-маркетинг: как известные бренды работают с блогерами

Ограничения и блокировка западных социальных сетей поставили Influencer-маркетинг под удар. Блогеры полностью теряли рекламные доходы, заказчики отказывались даже от перспективных от проектов. Но находчивость авторов и заинтересованность бизнеса в нетривиальных форматах продвижения помогла рынку смягчить последствия кризиса. Как бренды работали с блогерами за последний год и какие решения помогли им преуспеть в этом деле? Узнаете в кейсбуке АРИР.

С момента своего появления Influencer Marketing превратился в мультиформатный и измеримый инструмент, предлагающий и пространство для креатива и экспериментов с интеграцией контента, и возможность получить прозрачные показатели эффективности.

При этом канал универсален и работает одновременно на branding- и performance-цели, такие как поиск лояльных клиентов, построение знания и имиджа, увеличение количества поисковых запросов, продаж и переходов на сайт.

Тенденции

Благодаря Influencer-маркетингу становится возможным решать комплексные нетипичные задачи. О каких же тенденциях в сотрудничестве с блогерами говорят кейсы, собранные АРИР?

Социальная ответственность

Есть мнение, что проекты с блогерами носят исключительно развлекательный характер и не подходят для транслирования сложных и глубоких посылов бренда. Но это не так. Influencer Marketing уже перешел на принципиально новый уровень и способен приносить конкретную ценность, пользу покупателю и помогать людям справиться с проблемами.

Именно это удалось сделать крупному аптечному сервису. Команда запустила видеошоу, где спикеры в простой форме говорили об аспектах здоровья, волнующих многих людей. Так проект перенес опыт посещения врача в цифровое пространство. Экспертами выступили практикующие доктора высокой квалификации, а их соведущими стали лидеры мнений и комики, популярные у разных возрастных групп. Все выпуски шоу посмотрели более 14 млн раз, а организаторы собрали много комментариев благодарности от зрителей.

Online to offline

Кампании с инфлюенсерами главным образом проводят в digital. Но их эффект может выйти за пределы онлайна и довести пользователя до офлайн-точки. На это и рассчитывают многие заказчики, включая Influencer Marketing в свой медиамикс.

Чтобы повысить трафик и стимулировать рост продаж в физических магазинах, можно реализовать акции с купонами на скидки и анонсировать такие активности через соцсети. Механика выглядит так: подписчик видит купон у блогера, делает скриншот или скачивает его по специальной ссылке и затем отправляется в магазин, чтобы оформить заказ.

За счет гибридного подхода к маркетингу клиент получает единый опыт взаимодействия с брендом в разных средах. Заказчики все больше осознают, что лучше всего использовать и онлайн, и офлайн-размещения для максимального охвата аудитории и измерения эффективности кампании.

Коллаборации

В прошлом году в стране наметился тренд на коллаборации. Компании объединяются, договариваются о совместных проектах, чтобы оказать мощное воздействие на аудиторию и сообщить о своих ценностях.

Блогерство — это профессия, непростой труд и самостоятельное медиа с влиянием на десятки миллионов людей. С целью подчеркнуть роль инфлюенсеров в современном мире агентство со специализацией на Influencer-маркетинге выпустило первую блогерскую газету — кумиры молодежи предстали на обложке и страницах в роли авторов контента. Проект был выполнен в коллаборации с известным российским печатным изданием.

Кампания получила вирусный эффект. Издание сумело привлечь множество новых читателей, а агентство — рассказать обществу о творческой и важной профессии блогера.

Нативность

При просмотре видеороликов аудитория сразу замечает прямую рекламу, и акцент внимания переключается на другие вещи. Люди ждут, когда она закончится. Чтобы этого избегать, лучше стремиться к тому, чтобы интеграции были более нативными и «хитрыми», считает Антон Петухов.

В основном рекламу делают по шаблону. Но нужно иначе: когда аудитория не сможет догадаться, реклама это в ролике или нет. Всегда заметно, когда человек начинает читать рекламный текст. Меняется и поведение, и эмоции блогера, соответственно, у аудитории идет неприязнь. Суть нативной рекламы — создавать такие интеграции, которые не будут менять вайб ролика и самого блогера.

Антон Петухов

Председатель профильного комитета АРИР, директора направления работы с блогерами MGCom

Изучение площадок

Недостаток рекламного инвентаря со временем компенсируется. Наращивают пользовательскую базу новые и уже зарекомендовавшие себя социальные сети, куда мигрируют блогеры. Отличным вариантом станет комбинация сразу нескольких платформ. Не стоит отказываться от ранее неизведанных вами каналов — каждый может дать свои привилегии.

Например, в 2022 году значительная доля аудитории перетекла в Дзен. В этом же году вследствие нововведений сервис отключил функцию платного продвижения постов. Казалось, такие перемены ухудшат результаты, но правильный подход в работе с органическим трафиком исправит ситуацию. Например, нативность и гармоничность контента в блоге — главный ключ к успеху кампании. А самый эффективный формат — подборки товаров. Продукты должны быть применимы для большей части аудитории или наоборот — подобраны нишевым блогером на узкоспециализированную ЦА.

О кейсбуке

В первый сборник АРИР по Influencer-маркетингу эксперты поместили самые удачно реализованные кейсы, чтобы продемонстрировать потенциал и возможности маркетинга влияния для разных категорий бизнеса. Эти проекты подтвердили свою эффективность цифрами и окажутся полезными при построении собственных стратегий.

Из всех полученных кейсов лишь 12 попали в документ. Именно они получили от участников профильного комитета максимальный балл на основе количества и качества предоставленных данных.

По словам Антона Петухова, председателя профильного комитета АРИР, директора направления работы с блогерами MGCom, кейсбук поможет разобраться в разнообразии механик Influencer Marketing и понять, как применить их для достижения маркетинговых целей: «Кейсбук пригодится профессионалам индустрии, желающим найти примеры, новые идеи и аргументы, так и начинающим, только делающим первые шаги в этом направлении маркетологам и рекламодателям. В каждом кейсе вы узнаете о целях и задачах компаний, выборе инфлюенсеров, разработке и интеграции контента, а также о результатах, которых добились бренды совместно с блогерами».

Мы поставили перед собой амбициозную задачу — собрать лучшие практики 2022 года, разложить их на множество параметров и дать рынку самые интересные решения и кейсы. И кажется, что все получилось. В нашем кейсбуке лучшие примеры от ведущих игроков рынка, которые доказывают, что даже в сложное время блогеры остаются эффективным каналом и в стратегии построении знания, и в стимуляции продаж.

Александр Кукса

Участник комитета АРИР по Influencer Marketing, генеральный директор агентства SALO

Содержание кейсбука

Документ включает в себя две части. В первую попали активации, нацеленные на построение максимального охвата, узнаваемости и увеличение вовлеченности аудитории. Эксперты оценивали общий масштаб рекламной кампании, количество трафика и другие медийные параметры.

В блоке «Продажи» находятся кампании с фокусом на росте числа покупок. Отслеживались две группы параметров. Во-первых — косвенные методики измерений: Brand Lift, Search Lift, Sales Lift. Во-вторых — параметры, позволяющие оценить вклад канала в продажи напрямую: количество лидов, доля рекламных расходов (ДРР), ROMI и другие.

После анализа кейсов эксперты АРИР определили, по каким параметрам бренды чаще всего проверяют эффективность размещения у блогеров:

• 100% брендов анализируют медийные параметры: охваты публикаций, количество подписчиков и переходов.

• 80% дополнительно оценивают размещения у блогеров по брендовым запросам, Search Lift, Brand Lift или количеству продаж из данного канала.

• 70% внимательно считают экономику проекта, обращая внимание на ДРР, стоимость лида и другие финансовые показатели, и уделяют этому особое внимание.

• И только 35% компаний используют вспомогательные инструменты при работе с блогерами: покупку дополнительных данных, мониторинг комментариев, покупку прав на образ или контент блогера для дальнейшего использования.

В создании кейсбука приняли участие: «ВкусВилл», «Магнит», «Магнит Косметик», «Пульс», «Риалвеб», «Сбер ЕАПТЕКА», Amediateka, «Avito Недвижимость», E-Promo, Feedstars, Felix, Getblogger, Go Influence, INVITE, Metro, more.tv, Nectarin, New World, OMD OM Group, Ozon, Perfluence, Rabbit & Carrot, SALO, TECNO, WhoIsBlogger.