В отечественной и зарубежной прессе бытует мнение, что пресс-релиз как эффективный канал коммуникации мертв. Однако это не так – по данным исследования Cision он по-прежнему остается едва ли не самым эффективным способом донести до журналистов новости компании. В материале мы рассмотрим, как меняются предпочтения медиа, и каким должен быть пресс-релиз, чтобы завоевать их внимание.
Курс на точность
Вы наверняка сталкивались с большим количеством статей-инструкций, которые дают полезные и конкретные советы по форме релиза. «Выберите цепляющий заголовок», «не превышайте объем более одной страницы», «опирайтесь на релевантные цитаты» и так далее. Все эти рекомендации абсолютно верны, однако сама по себе проблема неприятия СМИ большинства релизов лежит намного глубже.
Основной вызов для современных медиа – это падение доверия к ним. По данным глобального исследования Edelman Trust Barometer – 2019, большинство людей сегодня доверяют тому, что они могут так или иначе контролировать – поэтому 75% опрошенных доверяют своему работодателю и информации от него. СМИ выпала более незавидная участь – им доверяют всего 47% опрошенных. При этом в России СМИ доверяют всего 26% человек. У общественности также растет пессимизм и беспокойство – многие испытывают затруднения, пытаясь отделить действительное от ложного в информационной повестке, а 73% и вовсе считают, что фейковые новости могут быть использованы в качестве инструмента манипуляции.
Все это оказывает значительное давление на медиа. Исследователи отмечают, что сегодня представители прессы сфокусированы на производстве контента настолько информативного и настолько надежного, что потребители будут готовы платить за него. По данным исследования Cision, в котором приняло участие более 1 355 журналистов во всем мире, 51% респондентов отметили, что именно точность и соответствие фактам является главным приоритетом для их издания (для сравнения – получение прибыли выбрали только 34% опрошенных, эксклюзивность – 10% и 5% – возможность публиковать информацию первыми).
Цели СМИ определяют их потребности, что непосредственно влияет на отношения между представителями изданий и PR-отделами компаний. Следовательно, важно учитывать изменение требований медиа (и к медиа) для четкого понимания, как обеспечить внимание журналистов к корпоративным сообщениям .
Контент – король, но релевантность – новая королева
Контент сам по себе уже не настолько ценен, как было некоторое время назад. Гораздо ценнее сегодня релевантность. По данным Cision, 75% журналистов считают, что менее четверти материалов, направляемых им, являются релевантными или полезными их аудитории. Из-за этого большая часть предложенных релизов получает отказ, что и создает впечатление того, что они не работают.
Поэтому, прежде чем отправлять ваш питч и релиз, изучите специфику изданий, запросы целевой аудитории и какой из редакторов отвечает за это направление. Самый верный способ – анализ рубрикатора изданий и уже опубликованных новостей.
Воздержитесь от терминологии
Питч пресс-релиза едва ли не важнее самого релиза, именно поэтому многие журналисты, по данным Cision, отмечают, что четкая презентация инфоповода и отсутствие профессионального или отраслевого жаргона – обязательные слагаемые успеха.
Иными словами, ваши питчи должны быть четкими, понятными и заточенными под целевую аудиторию. Они по-прежнему должны включать в себя пять классических пунктов («кто», «что», «где», «когда» и «зачем»), однако поданы в таких формулировках, которые подчеркнут важность представленной информации для каждого конкретного издания.
Используйте новые форматы
Индивидуальный подход касается не только питчей, но и непосредственно текстов пресс-релизов. Они должны быть «кастомизированы» под специфику издания и манеру подачи информации. Можно прибегнуть и к креативным форматам, например, к видео. Исследование агентства TWIGA показало, что 43% российских журналистов посчитали такой формат удобным, особенно в сопровождении с грамотным питчем.
Будьте готовы предоставить дополнительную информацию и факты
Fake news (фейковые новости) стали словосочетанием года по версии Collins English Dictionary в 2017 году. И если сначала они воспринимались как комедийная пародия на программы новостей, то сегодня термин означает ложную информацию, которая преподносится как реальная. По данным портала Statista, 52% американцев считают, что регулярно видят фейковые новости в СМИ. Тренд не обошел и Россию – в марте этого года вступили в силу новые законы о fake news и об ответственности изданий за их распространение.
Поэтому будьте готовы предоставить все необходимые данные и дополнительную информацию для подтверждения фактов. Это может быть официальная статистика, сторонняя аналитика или даже уже опубликованные цитаты.
Приведенные рекомендации помогут вам взглянуть на ваш пресс-релиз со стороны СМИ и целевой аудитории – а такой «критический» подход значительно увеличивает шансы выхода публикации.
Автор статьи: Ксения Зайкова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
