Маркетинговым исследованиям, как инструменту, уже далеко не один десяток лет, а отношение к ним до сих пор какое-то неоднозначное: крупные компании широко используют их, проверяя каждую новую идею и просто отслеживая изменения в потребительском поведении, стартапы прибегают далеко не всегда и, как правило, делают все «на коленке», а малый бизнес игнорирует вовсе.
Разберемся, в чем же их суть и как они могут помочь бизнесу.
Ситуация №1 – крупный и относительно большой бизнес.
Крупный бизнес – и здесь все (уж простите за тавтологию) играют «по-крупному». Большие бюджеты на запуск и большие же риски, а потому изучать и тестировать стараются все и постоянно. Оно и неудивительно: как правило, любой запуск продукта или коммуникации предполагает многомиллионные бюджеты и федеральный уровень, а потому все должно быть проверено и проработано заранее. И да, потому все эти затраты в итоге не слишком существенны и хорошо окупаются.
В относительно большом бизнесе (пусть и не масштаба Pepsi и Nestle) все уже не так однозначно. Вплоть до того, что рынок может не изучаться вовсе, потому что «мы и так хорошо знаем своих потребителей». Это во многом и объясняет, почему такой бизнес не попадает в категорию крупного: ошибки здесь совершаются сплошь и рядом, иногда весьма грубые, а «вывозят» это все налаженные связи с ритейлерами (и, как следствие – хорошая дистрибуция) и свой отдел маркетинга (а значит – какое-никакое, но все же понимание рынка). Проблема в том, что потенциальная недополученная прибыль на таких объемах не всегда видна и может быть подсчитана, а значит, проблемы не так заметны до момента их обострения.
Ситуация №2 – стартапы с инвестициями.
Данная категория организаций, к сожалению, тоже нечасто прибегает к какому-то изучению своих потребителей. Особенно если дело касается сферы IT, которая уж очень инновационна и потому якобы не всегда можно предугадать реакцию потенциальных потребителей. Да и вообще «вот Стив Джобс когда iPhone создавал, фокус-групп не проводил».
Ну, во-первых, никто точно не знает, проводил ли Стив Джобс фокус-группы. А, во-вторых, да, маркетинговые исследования и здесь могут помочь – но методики надо выбирать и вопросы правильные задавать. И да, оно того однозначно стоит и окупается с лихвой просто потому, что по незнанию своей ЦА продукт можно завести совсем не туда – а это и время, и деньги, и затраты людских ресурсов, и упущенные возможности.
Но надо отдать должное – большая доля стартапов, в принципе, понимает и принимает необходимость изучения своей целевой аудитории (спасибо концепциям Customer Development и Lean StartUp!). Правда, зачастую стараются делать все своими силами, экономя деньги, которых всегда не хватает. Да, это в любом случае лучше, чем ничего. Вот только недостаток экспертизы и навыков сказывается на качестве и скорости проведения подобных исследований – а это, в свою очередь, чревато не только отсутствием реальной экономии, но и неверными выводами. Поэтому я лично в таком случае советую не просто оценивать стоимость заказного маркетингового исследования на предмет наличия бюджета – а не забывать о суммах, которые пойдут на разработку и возможных потерях в случае некорректного анализа. По сравнению с этим, стоимость исследования даже в крупном агентстве становится не такой уж и значительной, а качество и достоверность выводов существенно повышаются.
Ситуация №3 – небольшие стартапы без инвестиций.
Моя любимая категория. Потому что начинающие предприниматели, как правило, совсем не понимают, что такое маркетинговые исследования и зачем это нужно. И я их, правда, понимаю прекрасно: ресурсов совсем мало, задач стоит очень много – тут не то что не до исследований, но даже не до штатного маркетолога в большинстве случаев. А потому и маркетинга, как такового, часто нет.
И вот этой категории компаний я действительно не буду никогда советовать заказывать маркетинговые исследования. Да, они правда могли бы помочь, но беда в том, что на внедрение их результатов все равно не будет ни сил, ни времени, ни компетенции.
Однако это совсем не отменяет необходимости хоть как-то общаться со своей ЦА и понемногу, путем отдельных вопросов и коротких бесед узнавать для себя что-то новое. Вообще стараться по возможности общаться с каждым клиентом – хотя бы на предмет того, почему он выбрал или не выбрал вашу компанию. Это все далеко от настоящего маркетингового исследования, но понемногу дает новые идеи и заставляет хоть немного смотреть на бизнес глазами потребителя, что уже немало!
А вообще советую не бояться ни маркетинга, ни маркетинговых исследований – да, там все далеко не так однозначно и зачастую нет готовых рецептов, но оно точно того стоит!
Автор статьи: Юлия Жилкина
