Нужны ли компаниям медийные сотрудники?

На фоне сокращения площадок для рекламных интеграций и увеличения стоимости размещений, компании тестируют новые методы и каналы продвижения. Носителями информации о бренде, товарах и услугах могут быть линейные сотрудники и руководители отделов. Anketolog.ru и PR-агентство Mediacom.Expert узнали у руководителей в найме и собственников бизнеса, есть ли в их компаниях публичные эксперты и хотят ли они стать известными специалистами в своей отрасли.

Методология исследования

Онлайн-опрос проведен с 24 по 29 июля 2024 года с помощью сервиса для исследований Anketolog.ru. Опрошено более 1 200 работающих россиян на руководящих должностях, а также собственников бизнеса.

Чаще всего сотрудники проводят публичные выступления и презентации (61%), вебинары (52%), мастер-классы (49%), ведут блог или влог (38%), пишут статьи в СМИ (34%), дают интервью (31%). 3% опрошенных уже являются медийными экспертами в своей отрасли.

Большинство (95%) опрошенных отмечают, что руководство компании поощряет и приветствует инициативу сотрудников по взаимодействию с PR-отделом.

Медийные сотрудники — это хорошо или очень плохо?!

Все мы знаем сотни историй, почему развитие личного бренда для экспертов частной практики и первых лиц компаний — это хорошо. А сотрудники в компании? Они должны тихо работать и не выделяться среди остальных? Или PR-департаменту важно давать возможность амбициозным членам команды становиться медийными и выращивать пул публичных экспертов внутри компании?

На рынке найма публичные сотрудники не всегда желанные гости

Приходит в компанию известный в отраслевой среде специалист. Он активно выступает на конференциях, дает комментарии в СМИ, делится мнением на тему процессов в отрасли в соцсетях — это, на первый взгляд, хорошо.

Такой руководитель повышает капитализацию компании и в некоторых случаях сокращает расходы на PR, хотя часто и стоит компании дороже своих «немедийных» коллег. Он лоялен и разделяет ценности бренда. Теперь его аудитория — это и аудитория компании.

В то же время у такого сотрудника есть свое мнение на те или иные процессы, которое не всегда топ-менеджмент хочет слышать из уст специалистов в найме. У публичного сотрудника гораздо выше риски «сказать не совсем то, что хочет услышать руководство», а его уход из компании — точно всегда публичная информация.

Или другая история. Внутри отделов и региональных отделений появляются сотрудники, которые начинают играть в блогеров: снимать видео, рилсы и вести блогерскую жизнь. Как может повлиять на репутацию компании? Ответ: и положительно, и отрицательно.

Мечтают ли сотрудники стать известными?

Согласно опросу, 53% респондентов уверены, что медийным экспертом можно стать в любой сфере деятельности. У 37% опрошенных есть медийный эксперт, за деятельностью которого им интересно наблюдать в соцсетях и СМИ. Большинство (94%) респондентов следят за новостями и актуальными событиями внутри своей сферы деятельности.

В компаниях, где нет публичных экспертов, больше половины (57%) респондентов считают, что у них есть возможность стать медийным экспертом и подсвечивать значимые аспекты профессиональной области.

Большинство (68%) опрошенных уверены, что смогли бы стать публичным экспертом в своей сфере деятельности, задавать тренды в отрасли и комментировать события в профессиональном поле.

Половина (53%) опрошенных готовы лично выступать в качестве публичного эксперта. По данным открытого опроса, эта роль привлекает респондентов:

• возможностью поделиться опытом и знаниями — 22%;
• это интересно — 7%;
• дополнительный заработок — 6%;
• нравится выступать — 5%;
• саморазвитие/самореализация — 4%;
• возможность быть полезным — 4%;
• получить внимание — 4%.

Прокрастинация и страхи сотрудников

Половина (51%) опрошенных признались, что им знаком страх перед публичными выступлениями. Замечали у себя синдром самозванца — 35% респондентов. В открытом опросе опрошенные признались, почему они бы не хотели бы выступать в качестве публичного эксперта:

• из-за страха публичных выступлений — 13%;
• не нравятся быть на публике — 12%;
• нет желания — 12%;
• неинтересно — 10%;
• в этом нет необходимости — 5%;
• недостаточно опыта — 4%;
• не хватает времени — 4%.

Золотые слова: плюсы и минусы «медийности»

Впечатления, которые производит медийный эксперт в публичном обществе, переносятся на деятельность компании в целом. Так считают 79% опрошенных.

Наличие медийного эксперта повышает рост узнаваемости компании — 77%.

Экспертный сотрудник способен привлечь дополнительную прибыль компании — 77%.

Экспертные сотрудники повышают уровень доверия клиентов ко всей компании — 76%.

Наличие экспертных сотрудников выгодно выделяет компанию среди конкурентов — 75%.

Экспертный сотрудник дает клиентам обоснованность более высокой стоимости продукта/услуг компании — 69%.

При этом есть и обратная сторона медали: медийный эксперт способен испортить впечатление обо всей компании в целом. Так считают чуть более половины.

Георгий Лобушкин, медиатехнолог, партнер агентства К2: «Как только сотрудник подписал трудовой договор и отметил в соцсетях, что он ваш сотрудник, его любая публичная активность влияет на вас. Дальше вопрос — как этим управлять и как его мотивировать. Это данность, с которой нужно работать, и работодатель уже не выбирает, нужно сотруднику выстраивать личный бренд или нет.

Как человек, который выстраивал личный бренд, участвовал в формировании PR-стратегий и возглавлял PR-департаменты в разных компаниях, скажу так: ответственность за то, что сотрудник говорит в соцсетях и на конференциях, полностью возложена на PR».

Екатерина Мовсумова, сооснователь Акселератора малого и среднего бизнеса: «Мне интересно наблюдать за трансформацией медиа, ведь я там работала до того, как погрузиться в коммуникационные задачи малого и среднего бизнеса.

Мы все носители своего личного бренда, и вопрос «нужен или нет личный бренд сотрудникам компаний» уже не стоит. Те компании, которые это понимают быстрее, уже движутся в направлении, когда амбассадоры формируются из собственных коллег.

Сотрудники — всегда лояльные коммуникаторы, которые могут нести миссию и ценности компании далеко за пределы корпоративной среды. Эти люди с радостью будут продвигать себя и компанию через свои соцсети».

Елена Шанович, директор по управлению брендами Национальной медиа группы: «Скоро 30 лет, как я работаю в медиа. Я застала разные этапы в отношении к данной теме. Раньше никто, кроме первого лица, не мог публично демонстрировать персональную компетенцию.

Сейчас мир изменился, и сотрудники разных уровней выходят на разные площадки. И они, конечно, должны понимать, что транслируют позицию компании. Существует определенная этика работы в больших компаниях.

Мой личный бренд говорит о том, что нужно быть встроенным в ту систему, в которой ты существуешь, и разделять ценности компании, в которой работаешь. Тогда твой сформированный личный бренд как профессионала в своем деле будет работать и на компанию тоже».

Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert: «У каждого из нас есть страница в соцсетях. Поэтому о мероприятиях и успехах компании могут рассказывать там и сами сотрудники. Корректно ли их об этом просить? Это зависит от политики компании и степени мотивации сотрудников. Кроме того, топ-менеджмент компаний и руководители отделов, в большинстве случаев, готовые эксперты для комментирования редакционных запросов на темы своей профессиональной компетенции. Они могут содействовать PR-департаменту в повышении качества и количества упоминаний в СМИ и соцсетях».