«Наше кардинальное правило – мы не используем заголовки, которые заставляют читателя чувствовать себя обманутым после чтения заметки. Вот как мы определяем кликбейт» – пишет Марк Булик, старший редактор цифровых заголовков (в NYT есть и такая должность).
Сочинить привлекательный заголовок и не впасть в грех «кликбейта» «Нью-Йорк таймс» помогает незаметная читателю метода, используемая в газете уже больше года.
Специальная команда придумывает для статьи два заголовка, которые одновременно вывешиваются на главной странице газеты: половина читателей видит один заголовок, другая половина – другой.
Затем алгоритм считает статистику переходов и делает выбор в пользу более кликабельного заголовка.
Например, 15 марта 2016 года половина читателей видела на главной странице заголовок «$2 Billion Worth of Free Media for Trump», а другая половина – «Measuring Trump’s Media Dominance». Речь идет об освещении предвыборной кампании Трампа – СМИ уделили ему столько места, что если бы он оплачивал эти объемы, то потратил бы 2 миллиарда долларов; то есть СМИ подарили ему эти 2 миллиарда. Первый заголовок обеспечил в три раза больше переходов, чем второй; он и остался на сайте затем уже для всей аудитории.
В некоторых случаях полевые испытания дают еще более поразительные результаты. Например, однажды редакция испытывала на читателях пару заголовков:
«Is Everything Wrestling?» («Все вокруг рестлинг?»; имеется в виду знаменитое шоу борцов-артистов)
«It’s Not Just Wrestling That’s Fake. It’s the World.» («Обман не только в рестлинге. Таков весь мир»)
Второй заголовок, сделанный в разговорном стиле, дал в десятки раз больше переходов.
Таким образом, заголовки проходят несколько уровней отбора. Сначала команда сочинителей создает пару наиболее интересных, а потом алгоритм испытывает их на живых людях и выбирает заголовок-победитель. Естественно, следя за испытаниями на читателях, сочинители учатся угадывать предпочтения публики и выдают все более интересные заголовки, которые потом все равно проходят отбор в полевых условиях. Так происходит возгонка привлекательности фирменного заголовка «Нью-Йорк таймс». Но только не «кликбейт»!
Автор статьи: Андрей Мирошниченко
