Ньюсджекинг похож на серфинг: если вовремя разглядеть зарождающийся тренд, можно «поймать волну» и в удовольствие прокатиться на органических охватах

Каждый день меняется новостная повестка, происходят важные события: выборы и аресты, появление новых технологий и разрушение городов… Некоторые из этих событий напрямую связаны с вашим бизнесом, а некоторые только косвенно. Часть, кажется, к вашей компании вообще не имеет отношения. Тем не менее, все они могут быть полезны с точки зрения пиара. Главное – освоить ньюсджекинг, один из самых эффективных инструментов контент-маркетинга.

О том, как компании используют актуальные новостные тренды в своих маркетинговых целях, рассказываем в этой статье. А еще даем пару советов, как вы сами можете искать и использовать новостной фон в своей работе.

Вот так 2 разных бренда использовали один и тот же инфоповод – «Евровидение» – в своей коммуникации.

Елена Бандуро, руководитель направления по работе с социальными сетями «МойОфис»

Ньюсджекинг похож на серфинг: если вовремя разглядеть зарождающийся тренд, можно «поймать волну» и в удовольствие прокатиться на органических охватах. Для этого нужно:

• Следить за новостями. В нашей компании есть чат, куда коллеги забрасывают интересные публикации. Все эти новости важно пропускать через «креативные легкие», анализировать, может ли что-то лечь в основу классной активности или нет.
• Быть готовым экстремально выделить ресурс. Век жизни инфоповода очень короткий, поэтому реагировать нужно не просто быстро, а очень быстро. В моей практике был случай, когда мы с командой решили участвовать в Dolly Parton Сhallenge и застряли в офисе до полуночи. Все понимали, что нам это может дать. Игра в «как выстрелит» – это еще то развлечение. И у нас все получилось: пост вошел в тройку лучших за год 🙂
• Делать смешно. Юмор не только продлевает жизнь, но и запоминается лучше красивых картинок, иначе бы никто не знал про Twitter Aviasales 🙂 Но не все бренды могут себе позволить шутить по-черному. Красиво, когда есть баланс между сатирой и толерантностью.

Обратите внимание на соотношение реакций

Влияние ньюсджекинга

• Способствует росту активности в сообществах. Согласно исследованиям, посты, обыгрывающие новостную повестку, получают на 590 % больше реакций, чем обычные публикации.
• Привлекает новую аудиторию, которой изначально не был интересен ваш продукт.
• Позволяет выделиться среди конкурентов, которые не подсуетились и не использовали инфоповод.
• Увеличивает лояльность пользователей по отношению к бренду, если реакция компании соответствует взглядам клиента.
• Позволяет интегрироваться в новостной фон, не вкладывая деньги в продвижение.
• Если повезет, дает значительный рост трафика из поисковых систем и новостных агрегаторов.
• Способствует появлению внешних ссылок на ваш ресурс и увеличивает медийный вес компании.
• Создает ассоциативный ряд для компании. Это одновременно и преимущество, и трудность, которую нужно иметь в виду.

Как интегрировать бизнес в новостной фон

Ньюсджекинг – это непросто. Нужно постоянно мониторить контент, оценивать новости и подгонять их под свою компанию, при этом учитывая, что инфоповод все равно вряд ли проживет больше недели. Соответственно, производство ситуативного контента должно быть быстрым, недорогим и при этом качественным – соединить все эти характеристики редко кому удается.

Обычно в России бренды либо вообще не используют инфоповоды в своей стратегии продвижения, либо излишне на них полагаются и в гонке за лайками теряют репутационные очки.

Вот как на извержение вулкана Фаградальсфьядль (это реальное название) отреагировали Durex Россия

Еще одна сложность – найти новости, которые касаются вашей отрасли и при этом активно распространяются по сети. Скорее всего, если вы производите столешницы в Новосибирске, ждать на 100 % подходящий повод придется долго. Решение – адаптировать под себя то, что с вашим бизнесом вообще не связано.

2 февраля – День сурка. Праздник, который одновременно не относится ни к какому бизнесу и при этом, в случае удачного креатива, подходит всем.

Как выбрать новость

Если День сурка условно подходит всем, но каждая ли компания может интегрироваться в новость, например, про пожары на юге России? А про коронавирус? Вот и мы сомневаемся.

Собрали небольшой чек-лист по выбору новости, которая вам подойдет:

• Новость касается большей части вашей ЦА и при этом большой части жителей страны. Только так можно, во-первых, определить стоящую новость. Во-вторых, инфоповод, который важен конкретно вашим клиентам.
• Новость так или иначе влияет на вашу работу, напрямую или косвенно касается вашей отрасли, компании или конкурентов.
• Новость скандальная и резонансная, часто касающаяся медийных личностей.

Жизненный цикл любой новости очень короток: даже если событие потрясло всех жителей страны, дольше недели владеть вниманием масс оно не сможет. Соответственно, выделяем еще один фактор:

• Новость только опубликована. Если новость уже раскручена, скорее всего, использовать ее поздно: пока вы подготовите, согласуете и опубликуете свой материал, инфоповод попросту «стухнет».

Как использовать новость

Если вы просто сделаете репост, не сообщая ничего дополнительно, инфоповод не сработает. Это даже технически нельзя будет назвать ньюсджекингом. Любое событие будет работать на вас, только если вы сможете интегрировать себя в него, стать его значимой частью. Есть несколько способов это сделать.

• Дать прогноз развития событий. Допустим, курс доллара резко изменился, что не могло не повлиять на ваш бизнес и аудиторию. Если вы эксперт в финансовой сфере, можете предположить, как курс будет меняться дальше. Если продавец товаров – объяснить, скажется ли это на цене ваших продуктов.
• Среагировать эмоционально. Это отличный вариант для экспертов, которые ведут свои блоги, или совсем небольших компаний. Так, блогер-финансист может просто поделиться с читателями: «Курс доллара взлетел, а я как раз собирался оплачивать путевки!» Вашу боль поймут.
• Проанализировать ситуацию. Произошло что-то плохое, и вы понимаете, почему? Поделитесь предположениями.
• Развить новость. Что-то стало популярным – возьмите это за основу своих акций. Так вы повысите лояльность пользователей и приобщитесь к тренду. Курс доллара взлетел, а вы предлагаете стройматериалы по прежним закупочным ценам – очень быстро все распродадите.

Что общего у этих вариантов? Все они предполагают, что вы обогатите новость ранее неизвестными фактами, проанализируете события и, кстати, тем самым намекнете СМИ, что к вам можно обратиться за комментарием.

Где опубликовать новость

Вы нашли идеальную новость, среагировали достаточно быстро и дали хороший комментарий. Дело за малым (нет) – сделать так, чтобы вашу новость увидело как можно больше людей.

Ньюсджекинг и вообще любой контент-маркетинг работает, если у вас есть нормальный канал доставки этого контента аудитории: социальные сети компании, корпоративный блог, прямой выход на журналистов – чем больше способов выступить публично вы можете использовать, тем лучше. Только не забывайте, что под каждый формат новость нужно адаптировать.

Вы уже поняли, кем можно вдохновляться.

Как оценить результативность новости

• Охват. У новостных постов он должен быть выше, чем обычно. Кроме того, важно следить, чтобы выше был органический охват – это просмотры, которые вы получаете благодаря репостам, актуальным хештегам и попаданию в топы. Обычный контент о компании вам такое вряд ли даст.
• Рост числа подписчиков. Если вы все сделали правильно и уместно, лояльность текущей аудитории вырастет и появятся новые подписчики: они увидят, что за вами можно следить не только ради постов об акциях.
• Вовлеченность. То, что актуально, вызывает эмоции скорее, чем пост о ценностях рандомного бизнеса. А то, что вызывает эмоции, при грамотном использовании приносит лайки, репосты и комментарии. Аналогично: у удачной новости любых показателей активности будет больше.
• Реакция аудитории. Этот пункт намеренно отделяем от вовлеченности. Важно следить не только за количеством реакций, но и за их качеством. Если в комментариях много негатива, и он направлен на вашу компанию – готовьтесь публично извиняться и чуть менее публично пересматривать свое отношение к новостям, которые стоит использовать в работе.

Предсказать реакцию аудитории на некоторые сообщения бывает сложно. Заранее определите, какая тональность комментариев допустима для вашего бизнеса, и оценивайте ее постоянно. Если все плохо – извиняйтесь.

Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда «Юничел»

Поводы, которые вы выбираете, должны быть нейтральными, события – милыми и позитивными. Даже в этом случае есть риск попасться на крючок «обижающихся», «оскорбляющихся» и «судящихся» в сетях, что тоже стало досадной, но очевидной приметой нашего времени.

Откровенно говоря, ньюсджекинг – действительно агрессивный прием. Но мы уже давно выбрали эту стратегию и не пожалели. Поделимся парой историй, которые дали нам бесплатные публикации, в том числе в федеральных СМИ. У каждой из них – свой информационный повод и источник вдохновения.

Специфика разработки и производства моделей обуви такова, что каждому новому фасону на этапе внедрения дизайнеры присваивают название: «Лучия», «Модерн», «Фрост» и т.д. А в суровом городе Челябинске в 2013 году упал метеорит, прославивший столицу Южного Урала на весь мир. Пиар-служба запустила легенду, что в день падения метеорита дизайнеры придумали новую модель ботинок. Историю подхватили не только региональные СМИ, но и федеральные. Тратить деньги на продвижение не пришлось.

В период проведения традиционной прямой линии президента Путина с народом сотрудники фабрики записали обращение к Президенту, в котором озвучили главную проблему – засилие контрабанды на рынке обуви. К участию в настоящей прямой линии, несмотря на ежегодно подаваемые заявки, предприятие ни разу не пригласили. Но запущенный в один день с Прямой линией пресс-релиз и видеоролик с обращением президенту сделал фабрику участником информационной повестки.

Неверно говорить, что вопрос был задан ради пиара единого. Тема, которую подняли работницы, действительно критически важна для отрасли, и ее пытались подсветить разными способами. Прямая линия с президентом – ещё один, которым грех было не воспользоваться.

Примеры ньюсджеркинга

ТамТам

В день блокировки мессенджера Telegram на последних полосах газет «Ведомости», «Коммерсант» и «Деловой Петербург» появилась реклама нового приложения – TamTam. Выглядит, на наш вкус, скорее как издевка, но наверняка больше всего скачиваний эта реклама принесла именно в День Х.

Premiata

Вот, казалось бы, скучное и опасное политическое событие – задержание оппозиционера Алексея Навального. Ну какой бизнес может «прицепиться» к такому инфоповоду? Преподаватели политологии, фем-блогеры из Instagram и официальный аккаунт правительства? Оказывается, вовсе нет:

Еще один пример того, как разные организации приобщились к одному инфоповоду

Так вышло, что Навальный во время задержания не был голым. Большая часть брендов, из одежды которых Алексей составлял лук, суетиться не стали, а вот Premiata (кроссовки Навального) поспешила и разместила пост с пожеланием комфортно провести ближайшие 15 суток. Уже скорее за этот инфоповод, чем за сам арест, зацепились противники оппозиционера, везде размещая цену тех самых кроссовок.

Подумайте, могли бы вы как-то привязать к событию свою компанию? Отлично, вот так делать не надо. Premiata, как и любой бизнес в подобной ситуации, словил свою порцию негатива. Цепляться лучше за новости, не связанные с политикой. Отправили ракету на Марс – отлично, берем. Оппозиционера в тюрьму – нет, такое нам не надо.

«Ван Гог: Живые полотна 2.0»

Эта история – хороший пример компании, которая смогла не только использовать, но и развить новость. Вы все наверняка помните время, когда нереально популярной стала песня «Экспонат» группы «Ленинград». В день, когда СМИ стали писать про рекордное количество просмотров клипа на эту песню, организаторы выставки Ван Гога предложили необычную акцию: все девушки на каблуках выше 10 см могут изучить экспозицию бесплатно, а Сергеи с подругами – получить скидку 50 %. Посещаемость выставки предсказуемо выросла.

Компании, исправляющие чужие косяки

Залина Маршенкулова вызывает «Газелькин», но перевозчик требует слишком много за свои услуги и отказывается возвращать диван. «Грузовичкоф» суетится и привозит новый диван в подарок. Упоминаний в СМИ и соцсетях – масса.

Кота Виктора и его хозяина «Аэрофлот» отказался пускать на рейс. Чтобы поддержать пострадавших и попасть в СМИ «Ситимобил» подарил сгоревшие мили пассажира в виде поездок на такси, татарстанский банк – карту с 10 тыс. миль на перелеты и так далее.

А сколько историй регулярно витают по соцсетям! Парень в «Макдоналдсе» сделал предложение девушке и получил поездку на море от компании – так сеть ресторанов быстрого питания отреагировала на негатив в сторону «бедняка», который не смог придумать ничего лучше. KFC, Puma, Audi, Standard, Huawei – все стали активно подключаться к инфоповоду и одаривать пару.

Влюбленные из «Яндекс.Еды» и Delivery выиграли счастливый билет и кучу подарков от работодателей – компании активно эксплуатируют такие ситуации. Почему нет, если никто не остается в накладе?

Пожары в Сибири

В конце июля – начале августа 2019 года одним из самых популярных новостных запросов по «Вордстату» был «пожары в Сибири».

Под шумок S7 вернула свое историческое название – «Сибирь», эко-активные компании лишний раз напомнили о своих взглядах, производители эко-меха похвалили себя, более крупные игроки даже спонсировали тушение пожаров.

Коронавирус

Сейчас мы весело гуляем по просторам, а ровно год назад сидели взаперти и плакали из окна на раскаленный солнцем асфальт. Ситуация и правда была страшной, потому что никто не был к ней готов. Есть проблема – есть способ заявить о себе: компании активно поддерживали друг друга, помогали врачам и целым больницам, запускали социальные инициативы для помощи населению. Делали, что могли, и красиво попадали в СМИ.

K.KARAVAEV

Российский бренд одежды запустил серию футболок на тему коронавируса. Сейчас это кажется скорее ситуативкой, но в тот момент, когда каждый день приносил новости о необычном заболевании, такие креативы можно было назвать и ньюсджекингом.

Резюме

Даже одна неудачная фраза может сильно навредить репутации компании, поэтому использовать ньюсджекинг в коммуникации нужно крайне осторожно. Всегда взвешивайте все за и против, но не затягивайте: лишняя минута раздумий будет стоить вам сотен экстра-реакций – новость устаревает мгновенно.

Повторим, какие шаги нужно предпринять, чтобы использовать ньюсджекинг:

• Решаем, кто в команде будет отвечать за мониторинг новостного фона и поиск подходящих поводов. Этому человеку нужно будет реагировать быстрее других компаний и сразу уносить событие в команду для разработки материала.
• Инфоповод лучше проверить дважды. Новость должна быть актуальной, востребованной (смотрите, как часто об этом пишут СМИ и спрашивают пользователи). На этом этапе используйте «Вордстат» и Google Trands.
• Постарайтесь так наладить процесс производства новостей, чтобы готовый контент на основе новости не нужно было утверждать. Обучите сотрудников, пропишите, как можно и нельзя – гайды такую работу всегда только упрощают.
• После отправки материала в СМИ и размещения новости в соцсетях не бросайте материал. Отслеживайте его охват, уровень вовлеченности, тональность комментариев, путь пользователей, приток новых подписчиков. Даже если первая новость не принесет колоссального успеха, именно статистика поможет понять, как именно ньюсджекинг работает лучше всего в вашем случае.

Автор: Александра Шпак