Об эквиваленте стоимости рекламы в PR, Джим Макнамара

Борьба за легитимность любой управленческой дисциплины или практики заключается в демонстрации того, что она приносит пользу обслуживаемой области. В ориентированном на эффективность современном деловом и профессиональном мире если какая-то деятельность не приносит прибыли, ее сворачивают. Логику такого подхода едва ли можно оспорить: зачем делать то, что не дает никакой выгоды? Но многим областям, в том числе связям с общественностью, в век информации нелегко доказать, что они приносят прибыль, ведь прибыль должна выражаться в конкретных цифрах.

История борьбы пиарщиков за доказательство легитимности своей дисциплины недолгая. В течение нескольких десятилетий, пиарщики вообще не видели необходимости демонстрировать какие-либо результаты, кроме освещения клиента или работодателя в СМИ. «Плохого пиара не бывает» — таков был сомнительный со стратегической точки зрения лозунг модели пресс-посредничества, распространенной с 1940-ых по 1960-ые годы.

Разумеется, сегодня мало кто станет утверждать, что плохого пиара не бывает. Спросите в Белом Доме об Уотергейте, в «Юнион карбайд» о Бхопале или любого директора о том, как его организацию подвергли экзекуции на передних полосах ежедневных газет.

Даже в рамках модели общественной информации, которая развивалась в шестидесятые и семидесятые, основной целью большинства пиарщиков оставалась максимальная длина газетной колонки. В течение нескольких десятилетий основным методом демонстрации «результата» был сбор и показ руководству газетных вырезок.

Измерение килограммами

Так часто называют сбор вырезок из прессы — количественные измерения, в которых внимание уделяется количеству, а не качеству освещения в СМИ.

Но еще важнее то, что вырезки из прессы представляют количественный показатель формального результата, а не практического. Вырезки из прессы, пленки и транскрипции доказывают лишь факт освещения в прессе. Они не говорят, дошла эта информация до целевой аудитории, а если да, то как повлияла на отношение или поведение.

Практический недостаток демонстрации кип вырезок из прессы в качестве доказательства эффективности пиара заключается в том, что занятому руководству некогда читать информацию в таких объемах. Как показывают исследования «языка доминантной коалиции», руководители в развитых странах в основном требуют цифр и графиков с измерениями и выводами.

Положительный/отрицательный анализ

Стремясь обеспечить качественную оценку освещения в СМИ, пиарщики признали, что негативный пиар, не говоря уже о нежелательном, едва ли поможет достичь цели, и стали классифицировать освещение в СМИ как положительное, отрицательное или нейтральное. Это было сделано исходя из убеждения, что положительное освещение помогает решать задачи клиента или работодателя, а нейтральное хотя бы повышаеть осведомленность. Этот простой метод анализа пор применяется до сих пор. Но существуют три основных претензии к его достоверности и ценности. Во-первых, простая классификация на позитивные, негативные и нейтральные отзывы во многом субъективна. На каком основании или по каким критериям статьи сортируются на положительные, отрицательные и нейтральные? Обычно оценка делается на основе личного суждения. Но руководство не слишком доверяет субъективной ненаучной оценке. Во-вторых, этот метод груб и примитивен. Если в одних статьях оценка может быть с с легким положительным или отрицательным уклоном, то в других она выражается более категорично. Бывают материалы, где есть и положительные, и отрицательные оценки. Что делать с ними? В-третьих, и это самое важное, классификация редакционных статей как положительных или отрицательных — это незатейливый метод качественной оценки, поскольку он не учитывает, прочитала ли целевая аудитория положительные статьи и дошли ли до нее ключевые сообщения клиента. Поэтому как таковые они не вносят вклада в достижение целей клиента. То есть статья может быть положительной, но стратегически незначимой. То же самое относится и к отрицательным статьям.

Эквиваленты рекламной стоимости

В конце ХХ века управленческая практика пришла к понятию «сухого остатка», который измеряется почти исключительно в прибылях. Это заставило пиарщиков искать способы продемонстрировать результативность пиара, и поскольку они работают в области, смежной с рекламой в СМИ, то нашли решение в том, чтобы приравнять освещение в редакционных статьях к их рекламному эквиваленту.

Эквивалент стоимости рекламы — это длина колонки в прессе или хронометраж эфирного времени, помноженные на стоимость рекламы в СМИ, выпустивших материал. Нередко можно встретить оценку стоимости пиар-кампаний, в которых используется этот метод, в размере сотен, тысяч или даже миллионов долларов в рекламном эквиваленте.

Этот метод оценки используют многие пиар-консалтинговые фирмы и даже некоторые мониторинговые и аналитические агентства. Но достоверен ли он? Ответ можно найти, если рассмотреть характер содержания рекламных и редакционных материалов. Тогда выявляются следующие ключевые факторы:

с одной стороны:

с другой стороны:

Таким образом, с одной стороны при сравнении со стоимостью рекламы грубо недооцениваются благоприятные отзывы, а с другой стороны грубо переоценивается и искажается ценность редакционных материалов, особенно критических или с упоминанием конкурентов, не содержащих ключевых сообщений клиента, и выходящих в СМИ, не достигающих целевую аудиторию клиента.

Большинство профессиональных организаций, исследователей и ученых специалистов по связям с общественностью и коммуникациям рассматривают эквивалент рекламной стоимости как недостоверный показатель освещения в СМИ.

Институт связей с общественностью Австралии выпустил в 1999 году меморандум об исследованиях и оценке, где говорится:

«Институт не признает использование эквивалента стоимости рекламы для оценки освещения в редакционных материалах в качестве надежной и достоверной оценочной методологии. Редакционные и рекламные статьи не поддаются прямому сравнению»^[1]

В «Инструментарии исследования и оценки» Института связей с общественностью Соединенного королевства, наиболее полном руководстве по оценке и измерению эффективности пиара и коммуникаций, издающемся во многих странах мира, утверждается:

«Несмотря на повсеместное использование, эквивалент стоимости рекламы (AVE) имеет существенный недостаток, поскольку в рекламе и связях с общественностью используется различная методология. Поэтому достоверное сравнение представляется затруднительным, если вообще возможным. «Возможность увидеть» является более полезным и оперативным количественным показателем моментального воздействия, но только формального, а не практического. Отрасль связей с общественностью должна научиться доказывать ценность пиара самого по себе, а также более глубокого использования исследований, чтобы отучить специалистов и клиентов прибегать к эквивалентам стоимости рекламы».^[2]

Согласно «Методическим рекомендациям и стандартам измерения и оценки эффективности связей с общественностью», которые выпускается Институтом связей с общественностью США,

«Эквивалент рекламной стоимости часто упоминается в связи с контент-анализом СМИ. По сути, это подсчет площади или хронометража редакторского материала и того, сколько бы стоила занимающая такую же площадь или время реклама. Наиболее авторитетные исследователи утверждают, что достоверность подобных расчетов сомнительна. Во многих случаях бывает просто невозможно установить стоимость рекламного эквивалента редакционного материала…»^[3]

Федерация рекламы Австралии в 2001 г. выпустила правило об эквиваленте стоимости рекламы, где говорится:

«ФРА не поддерживает использование эквивалентов стоимости рекламы для измерения ценности редакторских статей. Четко направленная, креативная и стратегически сфокусированная реклама существенно отличается от редакционной статьи, напечатанной в результате действия специалистов по связям с общественностью. Обе формы коммуникации имеют свои преимущества, и их нельзя использовать одну в качестве эталона для оценки другой …»^[4]

Австралийская ассоциация национальных рекламодателей (AANA) выпустила меморандум для своих членов, где осуждается использование AVE для измерений в области связей с общественностью где помимо прочего говорится:

«ААНА отмечает, что другие профессиональные PR-организации, в том числе Институт связей с общественностью Соединенного королевства и ведущие исследователи в областей связей с общественностью в США и Соединенном Королевстве осудили этот метод в связи с его «сомнительной достоверностью» и «ущербностью».

«ААНА согласна с такими взглядами и полагает, что следует обратить внимание членов Ассоциации на данную проблему и познакомить их с более надежными и достоверными методами оценки эффективности связей с общественностью».^[5]

Один из наиболее авторитетных мировых ученых специалистов по связям с общественностью и коммуникациям, автор многих получивших широкое признание работ, профессор Мэрилендского университета Джеймс Груниг особенно критично относится к AVE с использованием «коэффициента доверия» с целью завысить стоимость, исходя из убеждения, будто редакционный материал вызывает больше доверия, чем реклама. Некоторые пиар-специалисты используют коэффициенты от 3 до 9 и даже больше. Особенно часто это происходит в американских компаниях. Груниг утверждает:

«… коэффициенты поддержки третьей стороны совершенно надуманы. Исследования не подтверждают тезиса о существовании такого явления».^[6] В книге «Методические рекомендации и стандарты измерения эффективности связей с общественностью», выпущенной Институтом связей с общественностью в США такая практика даже называется «нечестной» и «неэтичной»:

«Некоторые организации искусственно завышают оценочную стоимость рекламы в редакционной статье по сравнению с обычной рекламой в 2, 3, 5, 8 раз — настолько, насколько они считают нужным, будучи уверены в том, что редакционный материал всегда стоит больше, чем простая реклама. По мнению большинства известных исследователей, подобные методы накрутки неэтичны, нечестны и не подтверждаются исследовательскими работами».^[7]

AVE — это ущербная форма количественной оценки, которая ничуть не лучше, чем простой подсчет вырезок из прессы. Здесь не принимаются в расчет качественные факторы, а учитывая, что статья может быть негативной, продвигать конкурентов и не достигать целевой аудитории, такие оценки выглядят весьма сомнительно.

Использование AVE представляет собой угрозу доверию к связям с общественностью, поскольку эта форма измерения поощряет массовую рассылку материалов в малые и охотно соглашающиеся на публикацию СМИ, чтобы увеличить видимые результаты. И, как подсказывают ведущие международные пиар-организации, существует серьезная озабоченность этической стороной практики, способствующей неразборчивому и неэффективному поведению, и искажающей истинную ценность достигнутых успехов.

Чтобы получить признание, специалистам по связям с общественностью необходимо измерять результаты своей деятельности, используя надежные, строгие и релевантные методы. Дальнейшее использование таких примитивных методов, как позитивная/негативная окрашенность и эквивалент стоимости рекламы будет лишь препятствовать развитию профессионализма в области связей с общественностью.

Контент-анализ СМИ^[8]

Основные критерии, определяющие эффективность формального результата в любой коммуникативной деятельности:

• Достижение существенной численности целевой аудитории или доли рынка
• Получение широкого распространения или воздействия на эти аудитории или рынки
• Успешное донесение ключевых сообщений
• Получение значительной и, предпочтительно, ведущей доли рекламного воздействия по сравнению с конкурентами

Кроме этого, разумеется, коммуникационная кампания должна достичь практических результатов, таких как повышение осведомленности, изменение отношения и/или поведения

Контент-анализ СМИ — это развивающаяся в рамках связей с общественностью область исследований, предлагающая более надежный и релевантный метод оценки эффективности освещения в СМИ. Системы измерения могут отличаться, но при строгом соблюдении метода всегда оцениваются:

• Полный тираж или достигнутая аудитория
• Целевая аудитория или проникновение на рынок/охват рынка
• Степень успешности донесения ключевых сообщений
• Доля рекламного воздействия по сравнению с конкурентами или другими компаниями

Выражаясь простым языком, цель коммуникации — это доставить ключевое сообщение целевой аудитории, причем желательно сделать это лучше, чем конкуренты. Этим и должны заниматься PR-специалисты и исследователи.

Почти на всех рынках есть широкий выбор специализированных поставщиков услуг контент-анализа СМИ. Кроме того, существуют недорогие программы для контент-анализа СМИ, что обеспечивает доступ к этой методологии практически любому специалисту по связям с общественностью.

Оценивать надо не только рекламу

В связях с общественностью также следует использовать обратную связь, интервью, опросы, фокус-группы, изучение конкретных случаев, предварительное тестирование и другие исследовательские методологии, чтобы оценить формальный и, главное, практический результат

Благодаря развитию интернета стали возможны онлайн-опросы, которые значительно дешевле, чем бумажные или телефонные. Обратную связь также можно быстро и дешево организовать в чатах и на форумах, а исследования конкретных случаев проводить в интернете без всяких затрат.

Даже если исследования и не приносят прямых денежных доходов или не увеличивают продажи, их можно использовать для оценки отношений и открытого двустороннего диалога с партнерами — будь то клиенты, сотрудники, акционеры или сообщества. В современной модели связей с общественностью двусторонние коммуникации крайне важны, и, следовательно, исследования, формальные или неформальные, образуют вторую половину уравнения. Надо не только говорить, но и слушать — без этого коммуникация невозможна.

Однако оценочное исследование нужно проводить с использованием достоверных и надежных методологий. Грубые и недостоверные методы, такие как подсчеты эквивалента рекламной стоимости, не выдержат тщательного рассмотрения и навредят репутации профессии, заработанной долгим и упорным трудом специалистов.

Использование надежных методов исследования, обеспечивающих аргументацию для принятий решений, в том числе о расходах на пиар, поможет данной специальности добиться большего признания, уважения и бюджета. Хотя в управлении всегда есть место интуиции, на заседании совета директоров ее будет недостаточно. А хорошо проведенное исследование дает пиар-специалистам то, к чему они так долго стремились — ключ к залу совещаний совета директоров.

Перевод Тимофея Копытова

[1] «Research and Evaluation», Position Paper, Public Relations Institute of Australia, 1999. [^]

[2] «The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success», Institute of Public Relations, UK, 2001. [^]

[3] «Guidelines and Standards for Measuring and Evaluating PR Effectiveness», Institute for Public Relations, Florida, USA, 2000. [^]

[4] Letter, Advertising Federation of Australia, 13 February, 2001. [^]

[5] Policy statement issued by Australian Association of National Advertisers, March, 2001. [^]

[6] Jim Grunig, «Evaluation» in International Public Relations Association e-group, 4 August, 2000. [^]

[7] «Guidelines and Standards for Measuring and Evaluating PR Effectiveness», Institute for Public Relations, Florida, USA, 2000. [^]

[8] Автор, на наш взгляд, несколько некорректно использует термин «контент-анализ». В данном контексте более уместным был бы термин «медиааудит». — Прим. перев. [^]