Объем рекламного рынка за первые три квартала 2024 года достиг 620 млрд рублей

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка за первые три квартала 2024 года. Эксперты подчеркнули, что на рынке продолжает сохраняться очень высокая динамика — объем всего рынка за анализируемый период составил примерно 620 млрд рублей, что на 25% выше соответствующего периода прошлого, весьма успешного года.

Антикризисный рост

По сравнению с кризисным 2022 годом рынок за девять месяцев вырос на 63%. Российский рекламный рынок уже два года подряд показывает впечатляющий рост. При этом все основные сегменты отечественного рекламного рынка продемонстрировали двузначную положительную динамику, причем в текущем году третий квартал подряд. Эксперты констатируют, что на данный момент отечественная рекламная индустрия вопреки воздействию негативных внеэкономических факторов продолжает уверенно и стабильно развиваться.

Оценки OMD OM Group в целом очень близки к итогам комиссии АКАР, отметил руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. По его словам, темпы роста обусловлены инфляцией, дефицитом инвентаря и опережающим ростом крупнейших рекламодателей. Рынок должен остаться примерно в этих же темпах роста, и последний квартал должен показать схожие результаты.

Оценка группы АДВ офлайн-сегментов также соответствует показателям отчета АКАР. По оценке АДВ, динамика роста ТОП-30 рекламодателей составила более 35%, остальные же выросли не менее чем 20%. Рост онлайна, даже в традиционных сегментах, команда оценивает примерно в 30%, — отметил Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике группы АДВ.

Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике группы АДВ: «В первую очередь рост бюджетов вызван ростом ценвмедиа, высокой потребительской инфляцией, а также ростом топ-рекламодателей, таких как «Сбер», «Яндекс», «Т-банк», «Озон», Авито, ВТБ. Интернет растет за счет значительной инфляции и роста стоимости целевых действий ввиду изменения сплита перфоманс-поставщиков — для достижения тех же объемов конверсий необходимо затратить больший бюджет».

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam: «В этот раз оценка АКАР в целом по рынку близка к нашей: в 2024 году, по нашим прогнозам, рекламный рынок вырастет на 25% в традиционных каналах и на 45% с учетом активных инвестиций в ретейл-медиа и e-com, которые удвоятся и достигнут 400−435 млрд рублей. Рост традиционных каналов тоже значителен. Диджитал вырос на 26%, ТВ на 22%, OOH на 25%, радио на 20%. Однако тут сохраняется важный ограничивающий фактор: рост доступного инвентаря не успевает за спросом. Отсюда большой вклад инфляционной компоненты в рост объемов инвестиций. E-com и ретейл-медиа остаются драйверами рынка: по итогам года они покажут более чем двукратный прирост рекламных бюджетов, с 200 до 435 млрд руб., и увеличат отрыв от ТВ».

Дефицит инвентаря и высокая медиаинфляция по-прежнему определяют вектор развития рынка, — отметила Дарья Куркина. В этих условиях игроки настроены на консолидацию и поиск новых эффективных каналов.

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam: «Пока ТВ-инфляция остается на высоком уровне — более 20% в год. Но мы видим предпосылки для ее замедлению. В первую очередь, это наращивание производства развлекательного контента — самого востребованного у аудитории. На ситуацию также могут повлиять расширение системы измерений, которое позволит оценивать потребление ТВ-контента во всех средах, рост смотрения вне дома и в одиночных домохозяйствах, сокращение спроса на инвентарь».

Кроме того, Дарья Куркина сообщила, что данные по среднему недельному охвату подтверждают переток аудитории телеконтента на Smart TV и мобильные устройства: онлайн-ТВ охватывает 25% (рост на 21% за год). Аудиторию набирают OLV (84% охвата, +2,3% год к году) и e-com, чей еженедельный охват достиг 64% (+9%), и Telegram, который по охвату уже обошел VK. Развитие инвентаря Telegram уже показывает рост эффективности для целей брендформанса и продолжит позитивную динамику по мере технологического совершенствования инструмента.

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media : «В ТВ наибольший рост демонстрирует банковский сектор, где лидерами по динамике стали ВТБ и «Альфа-Банк», а «Сбер» сохраняет первое место среди всех рекламодателей по инвестициям, а также ретейл. В радио лидер тот же — «Сбер». Однако разнообразие вносят китайские автопроизводители: Chery Automobile Co и Haval Motor Rus, которые практически удвоили и утроили свое присутствие относительно аналогичного периода прошлого года. И в ООН «Сбер» возглавляет список крупнейших рекламодателей. Компанию ему составляют «Яндекс», «Озон» и Wildberries».

По оценке Михаила Елисейкина, директора по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, рост наблюдался во всех сегментах и составил:

• Видео — 26%;
• Наружная реклама — 38%;
• Аудио — 30%;
• Интернет-сервисы — 27%.

В целом рынок в рамках классификации АКАР вырос на 28%, а с учетом других диджитал-направлений на 40%, — отметил Михаил Елисейкин.

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media: «Темпы роста аналогичны тем, что мы наблюдали по итогам первого полугодия, и обусловлены продолжающими свое влияние факторами: высокая медиаинфляция на фоне недостаточности инвентарного предложения, стабильность в инвестициях крупнейших рекламодателей, выкупающих большую часть рекламного инвентаря. Объективная коррекция в некоторых категориях, таких как, например, недвижимость, пока компенсируется в радио ростом активности автопроизводителей, а в ООН одним из крупнейших маркетплейсов — Wildberries, заметно усилившим свое присутствие в рамках партнерства с Russ».

По итогам 2024 года рынок традиционных медиа вырастет на 27%, рост в ТВ и OOH снизится за счет высокой базы четвертого квартала 2023 года, а торговля и финансы останутся локомотивами роста рынка, как и в 1−3 кварталах, подытожил Камиль Хаджиахметов. Михаил Елисейкин отметил, что по итогам года мы увидим динамику, близкую к той, которая зафиксирована по итогам первых трех кварталов 2024 года.

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam: «На 2025 год мы прогнозируем рост рынка на 19−24% в традиционных каналах и на 35% с учетом ретейл-медиа и e-com. Крупные игроки FMCG завершают локализацию, и можно ожидать их возвращения к активному медиапродвижению. Те, кто находится в «тихом» режиме, также ищут пути поддержки брендов, поскольку по прошествии уже почти трех лет и на фоне нарастающей активности новых игроков удерживать позиции брендов становится все сложнее. Пока это в основном активная работа с инструментарием в точках продаж. Отсюда высокий спрос на ретейл-медиа во всех формах».

Растущие регионы

Региональный рекламный рынок также растет весьма динамично. За девять месяцев текущего года он увеличился на 18%, а его объем (без учета московского рынка) в средствах распространения рекламы по пяти сегментам («Видео», «Аудио», «Издательский бизнес», «Наружная реклама» и «Интернет-сервисы») составил около 87 млрд рублей.

Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике группы АДВ: «В целом по 2024 году мы оцениваем рост регионального рынка ТВ менее чем в 10%, а рынок наружной рекламы — менее 20%. В региональном диджитал-сегменте значительно растут маркетплейсы, в первую очередь за счет положительной динамики регионального GMV платформ и рекламы на этих платформах. Роль локальных игроков не столь существенная: доля регионального рынка составляет менее 15%».