Influence marketing остается хаотичным, теневым и низкомаржинальным сегментом диджитал-рынка, говорят его игроки.
Исследований по объемам рынка influence marketing в России (продвижение брендов через лидеров мнений, или блогеров) пока не проводилось.
Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia только согласовывает для этого методологию.
По предварительным данным отраслевой организации, российский рынок influence marketing может составлять от 2 до 8 млрд рублей в год, сами игроки больше склоняются к оценке в 3−5 млрд рублей, узнал Sostav у представителя IAB Russia и участников рынка.
Какие деньги крутятся на рынке блогеров
Согласно предварительному анкетированию части участников комитета по Influence Marketing IAB Russia, ассоциация получила «вилку» от 2 до 8 млрд рублей в год, сказал председатель этого комитета и гендиректор группы диджитал-компаний Happy Monday Family Евгений Сафонов. В самой Happy Monday Family склоняются к оценке 4−5 млрд рублей, добавил он.
«Сейчас достаточно сложно отдельно посчитать объем рынка рекламы с привлечением блогеров, и индустриальная оценка отсутствует. Исходя из динамики оборота Dentsu Aegis Network в этом сегменте, оценки оборотов специализированных агентств, блогерских бюджетов ТОП-20 рекламодателей, которые мы видим в брифах, объем этот рынка в 2017 году составил порядка 3−5 млрд руб. Основная часть этих денег связана с видеоконтентом в целом и YouTube в частности», — дает свою экспертную оценку заместитель гендиректора Isobar Moscow, лидер Content stack рекламной группы Dentsu Aegis Network Андрей Коваль.
Платформа для продвижения продуктов и услуг через лидеров мнений GetBlogger приводит более скромную оценку рынка — примерно 2 млрд рублей в год. Российское Исследовательское Агентство Блогеров оценивает рекламные бюджеты у блогеров на YouTube на уровне 2,6−2,7 млрд рублей в год, в Instagram — из-за низкой средней стоимости рекламного размещения до 750 млн рублей в год (данные, актуальные на осень 2017 года).
При оценке объема рекламы у Instagram-блогеров можно оперировать только цифрами по крупным рекламодателям, а это только около 30% от всего объема размещений в Instagram без учета таргетированной рекламы, обращает внимание соучредитель агентства по продвижению в Instagram «PR-cafe» Любовь Соболева. Остальные 70% — это блогеры, которые сами себя продвигают, небольшие инста-магазины и т. д.
Кто играет на поле influence marketing
Российский рынок influence marketing состоит из нескольких сегментов: платформы (Youtube, Instagram, VK, OK, Facebook, Twitch, LiveJournal), биржи блогеров (Insense, LabelUp, EPICSTARS, BuzzGuru, Prolog. yt, TOP bloggers, GetBlogger), специализированные агентства, продюсерские компании и системы посева, указано в документе Influence Marketing White Paper от IAB Russia.
Среди платформ однозначно доминируют Youtube и Instagram. При этом по среднему чеку лидирует Youtube: там стоимость размещения в среднем в два-три раза выше, чем в Instagram, уточняет Chief Marketing Officer (CMO) в GetBlogger Михаил Карпушин. По количеству совершенных сделок и потраченных сумм, наоборот, первенство у Instagram, так как в нем широко представлен малый бизнес, добавляет он.
В 2017 рынок influence marketing, в основном, был представлен специализированными блогерскими агентствами, продолжает Михаил Карпушин. Правда, из-за высокого порога входа, непрозрачных цен и большой комиссии (30−80%) их услуги подходят брендам с бюджетами от 300−500 тысяч рублей, но не малому и среднему бизнесу.
Оборот агентства в сфере influence marketing может достигать 20−30 млн рублей в месяц, хорошего компетентного специалиста по блогосфере (как ИП или фрилансера) — 3−5 млн рублей в месяц, уточняет CEO проекта Chublogging Игорь Чубенко. По его словам, это низкомаржинальный бизнес для большинства агентств, которые не специализируются на диджитал и которым просто «повезло» выиграть тендер.
Состав рекламодателей, которые продвигаются через лидеров мнений, примерно такой же, как в интернет-рекламе в целом, поясняют в Dentsu Aegis Network. Это FMCG, телеком, алкоголь (напомним, его прямая реклама интернете запрещена), beauty, финансовые услуги, техника, а также игровые и digital-сервисы.
Сколько стоит реклама у блогеров
Средняя стоимость размещения у топовых блогеров может сильно варьироваться от качественных показателей аудитории, специализации блогера и его востребованности. По словам Chief Marketing Officer (CMO) в GetBlogger Михаила Карпушина, даже работая через блогерскую платформу, бренды напрямую договариваются о существенных скидках (до 50−60%) на спецпроекты у блогеров с 3−3,5 млн аудиторией.
По данным GetBlogger, примерные цены размещения (без комиссии посредников) у блогеров от 1 млн подписчиков: 200−700 тысяч рублей на Youtube, 40−150 тысяч рублей в Instagram. Максимальная стоимость рекламного поста у звезд Instagram — 400 тысяч рублей, делится опытом соучредитель агентства по продвижению в Instagram «PR-cafe» Любовь Соболева.
Почему блогеры работают по серым схемам
«С момента запуска в феврале (2017 года — прим. Sostav), у нас зарегистрировались больше 50 тысяч блогеров, и для нас было удивлением, что мы были вынуждены отклонять 70−80% блогеров из-за накрутки аудитории. Чаще всего на этом ловили Instagram-блогеров, причем как небольших(до 30 тысяч подписчиков), так и популярных (300−500 тысяч подписчиков). Мы понимали, что есть некий объем фрода на рынке, но не предполагал, что он настолько велик», — отмечает Chief Marketing Officer (CMO) в GetBlogger Михаил Карпушин.
Действительно, объем соответствия реальной аудитории к количеству подписчиков на YouTube составляет порядка 60%, а в Instagram — только 40%, следует из исследования блогосферы, проведенного Indoor Expert по заказу рекламного агентства MaxMediaGroup (есть в распоряжении Sostav).
«Рынок продолжает практически наполовину быть теневым: где-то блогерам платят наличными, где-то услуга за услугу, где-то публикации выходят потому что, менеджер блогера задолжал менеджеру бренду с прошлых заказов и забыл об этом и т. д. В основном, это происходит потому, что у блогеров нет юрлиц и они настроены к этому негативно. Вторая распространённая причина — слабая юридическая база, многие юристы не понимают, как прописать „эти ваши интернеты« (да, до сих пор!). Рынок очень хаотичный и структурность на нём весьма условная», — отмечает CEO Chublogging Игорь Чубенко.
Как будет развиваться рынок influence marketing
«Объем всего рекламного рынка за 2017 год еще не анонсирован. Но если предположить на основе динамики 2016 года, что весь рынок интернет рекламы в 2017 году можно оценить в 160 млрд руб, то рынок influence marketing составит, соответственно, 3% от всего рынка интернет-рекламы. По результатам упомянутого выше предварительного анкетирования участников комитета(по Influence Marketing IAB Russia — прим. Sostav) мы получили прогноз роста этого рынка в 2018 году на 50−100%. И с этим мнением солидарны почти все, с кем мы это так или иначе обсуждали. Так что можно сказать, что этот сегмент является на сегодня самым динамично развивающимся на рынке интернет-рекламы», — комментирует председатель комитета по Influence Marketing IAB Russia и гендиректор группы диджитал-компаний Happy Monday Family Евгений Сафонов.
Рекламная группа Dentsu Aegis Network менее оптимистична, но все равно ожидает долгосрочного роста объема influence marketing в диапазоне +13−18% ежегодно на протяжении следующих пяти лет, особо подчеркивая, что это уже самостоятельный рынок.
Автор статьи: Юлия Николаева
