Очень женская аналитика

Как сайт Cosmo.ru за два года увеличил количество уникальных пользователей с двух до десяти миллионов в месяц докладывает руководитель проекта Ксения Салюкова

Сайт Cosmo.ru за два года увеличил количество уникальных пользователей с двух до десяти миллионов в месяц.

Сотрудники портала утверждают, что это произошло благодаря исключительно интересному и актуальному контенту. А ещё потому, что велась планомерная работа со всеми каналами трафика сразу.

Об успехах женского интернета докладывает Ксения Салюкова, руководитель проекта Cosmo.ru.

Сайт Cosmo.ru существует давно, но два года назад у нас изменился состав редакции, поменялась редакционная концепция, и мы начали по‑другому работать и с контентом, и с аудиторией, и с трафиком.

На сайте есть пять основных разделов. Новости готовят четыре редактора. Рубрики «Мода», «Красота» и «Звёзды» ведут три, два и один редактор соответственно. Разделом, посвящённым отношениям, сексу и психологии занимаются два редактора и переводчик. То есть людей совсем немного для производства 60 единиц контента в день. При этом следует отметить, что материалы на Cosmo выходят в режиме 24 / 7: мы публикуем их круглосуточно в будние и в выходные дни.

Сегодня у нас более 10 миллионов уникальных пользователей в месяц и порядка 70 миллионов просмотров страниц. Десятимиллионной отметки мы достигли всего за два года. Как у нас это получилось?

Стандарты и аналитика

Наша работа началась два года назад с формирования новой редакции и выработки новых редакционных стандартов. Первое — это чёткий редакционный план. Второе — шаг публикаций. Несмотря на то, что мы всё‑таки в большей степени развлекательный ресурс, все публикации на сайте запланированы на два дня вперёд. Третье — еженедельные редакционные планёрки с обсуждением тем. И, наконец, четвёртое — постоянная работа с аналитикой. Собственно, выработать оптимальный подход к нашему контенту нам помог мониторинг показателей просмотров и поведения пользователей на нашем сайте. Для этого мы используем Google Analytics. Основные метрики, на которые мы ориентируемся — это просмотры, время на странице и «шеры» в соцсетях.

По поводу просмотров сегодня идёт очень горячая дискуссия в медиа: нужно ли ориентироваться на них или, возможно, доскроллы и время на сайте — это гораздо более важные показатели. По моему мнению, просмотры игнорировать нельзя. Они показывают, «зашла» ваша тема или нет, насколько адекватный контент вы готовите для своей аудитории. Поэтому, когда мы выстраивали систему работы новой редакции, мы ежедневно мониторили цифры и отбраковывали темы, на которые читатель плохо реагирует. То есть, например, мы понимали, что материалы об отношениях у нас читают хорошо, а про карьеру хуже, потому что наш бренд — это женское глянцевое издание. И тогда мы редакторов, которые занимаются темами психологии и карьеры, такими социальными вещами, переориентировали на то, что хорошо читают пользователи. Конечно, мы стараемся не впадать в крайность: мы не думаем только о просмотрах и не пишем исключительно на темы, которые собирают этих просмотров бешеное количество. Мы рассказываем и социальные истории, которые, тем не менее, вызывают большой пользовательский интерес, потому что сделаны круто и интересно.

Конечно, мы ориентируемся и на время, которое проводит пользователь на странице. Потому что если пользователь зашёл на страницу и ушёл через 20 секунд, это значит, что он в лучшем случае успел прочитать заголовок, лид и первый абзац. А дальше его либо отпугнула фотография, либо дурно написанный текст (либо тема. — ЖУРНАЛИСТ). То есть мы обманули его ожидания, и это плохо.

«Шеры» в соцсетях — это то, как пользователь откликнулся на вашу публикацию. Он зашёл — это круто. Он провёл на странице 3‑5 минут, прочитал текст целиком — это круто. Но если он рассказал об этом тексте своим друзьям — это ещё круче.

Другая важная метрика — доскроллы, на которые мы смотрим с помощью системы редакционной аналитики onthe.io. Однако мы не осуществляем мгновенную «режиссуру» материалов. «Мы посмотрели, как читают наш текст, увидели, что пользователи отваливаются на первом экране и тут же начали перерабатывать текст» — не наш случай. Во-первых, у нас каждый автор лонгридов пишет в день порядка двух текстов (а новостники гораздо большее количество новостей). А во‑вторых, очень важный источник трафика для Cosmo.ru — это социальные сети. Допустим, пользователи зашли на наш сайт из социальных сетей, посмотрели текст и начали отваливаться на первом экране. Да, мы можем переработать этот материал, но мы не вернём пользователей, которые к нам уже приходили. Поэтому мы можем только сделать выводы и на следующий день не повторять ошибок.

Все эти показатели мы транслируем редакторам, потому что им важно знать, как их работу воспринимают. Они получают ежедневные, еженедельные и ежемесячные отчёты. Кроме того мы там отмечаем авторов, которые хорошо сработали в определённый промежуток времени (за неделю или за месяц, в рамках дня достаточно сложно объективно оценить работу автора). Понятно, что это творческий процесс, который зависит от множества факторов. Но удивительно: после получения редакцией недельного отчёта показатели авторов, которые были за пределами пятёрки лучших, на следующей неделе резко улучшились. Думаю, тут стоит поблагодарить редакцию за их внимательное и вдумчивое отношение к этим данным. Если контакт между аналитической группой и редакцией не налажен (а это не всегда одни и те же люди), то эффект от аналитики будет слабый. Здесь просто необходима максимальная вовлечённость редакции.

Если контакт между аналитической группой и редакцией не налажен, то эффект от аналитики будет слабый

Многоканальный номер

Понятно, что сайт монолитен, у него есть посетители, сеансы, просмотры. Но важно знать динамику каждого источника трафика. У Cosmo.ru положительная динамика наблюдается на всех каналах. То есть нельзя сказать, что у нас есть какой‑то один локомотив, который тащит сайт вперёд. И это неправильно — делать упор на один источник трафика. Например, на социальные сети. Потому что сегодня мы убьёмся и будем всеми силами развивать этот канал, а завтра Facebook поменяет алгоритмы, и мы потеряем основной источник трафика. Поэтому мы работаем одновременно в пяти ключевых направлениях.

Direct, или прямые заходы на сайт — это когда пользователь в браузере вбивает адрес сайта, это закладки. В последнее время появилась проблема, связанная с тем, что в direct валится много всего, что мы не всегда можем идентифицировать как именно прямые заходы на сайт. В частности, это переходы по ссылкам в мессенджерах. Если, например, на мою статью пользователь перешёл по ссылке, опубликованной не в ленте Facebook, а в Facebook Messenger, то он будет посчитан, скорее всего, как прямой заход на сайт. Поэтому очевидно, что с развитием новых платформ этот показатель достаточно трудно удерживать. Но надо стараться, потому что это связка с вашим брендом.

Поиск у нас вырос тоже достаточно сильно. И, конечно, если ничем не заниматься, если не работать с SEO, поиск быстро не растёт. Понятно, что на протяжении двух лет мы увеличивали количество контента. Но при этом очень трепетно относились к поисковой оптимизации, мы работали с подрядчиками, которые не только выявляли технические ошибки, но ещё и помогали нам оптимизировать уже написанные тексты под требования поисковых систем.

Мы пытались научить редакцию работе с SEO, но поняли, что SEO-специалисту всё равно приходится исправлять ошибки редакции, и поэтому работаем, разделяя эти функции. У нас есть люди, которые пишут, и есть специалисты, которые оптимизируют их тексты под требования поисковых систем.

Социальные сети у нас росли кратно. Между 2015 и 2016 годом рост был большим, что во многом связано с увеличением количества контента. А вот между 2016 и 2017 годом рост заметно снизился. Что тоже объяснимо: всё, что мы публикуем на сайте, мы размещаем и в социальных сетях, но мы не можем выбрасывать туда тексты каждую минуту. А алгоритмы, которые есть, например, в Facebook, не позволяют пользователям видеть все ваши посты. Даже если человек подписан на вас, но не лайкает неистово вас каждый день, он может не увидеть некоторые тексты. Поэтому имеет смысл публиковать как можно больше контента.

Ещё один любопытный факт: в наших группах в Facebook и в Вконтакте примерно одинаковое количество подписчиков; однако трафик, который мы получаем из Facebook, гораздо больше трафика (более, чем в два раза!), приходящего из Вконтакте. Так что статистику по конкретным соцсетям тоже стоит принимать во внимание.

Реферальный трафик — это трафик, приходящий от партнеров и из агрегаторов. Мы очень много работаем, например, со «звёздными» новостями: у нас этот контент забирают и дают прямые ссылки на наш сайт, и люди к нам переходят.

E-mail. Здесь мы очень сильно выросли за первый год, потому что раньше у нас была совсем унылая рассылка, а потом мы завели полноценную рассылку и очень много экспериментировали и с форматами, и с темами, и с количеством доставленных пользователей и т. д. А вот между 2016 и 2017 годом мы, выработав оптимальную схему, на ней зациклились и выросли не так сильно, как могли бы.

Важнейший момент, на котором завязана работа с e-mail каналом, — это, конечно, база адресов электронной почты. Как вы добудете их у ваших подписчиков? Можно, конечно, через авторизацию на сайте. Но пользователь должен быть максимально в этом заинтересован. Поэтому авторизация не очень эффективна для email-рассылки, если СМИ не работает, например, с пейволлом. Мы собираем адреса через всплывающие окна, через предложения подписаться, и в принципе удерживаем базу e-mail на определённом стабильном уровне. У Cosmo.ru она порядка 350 тысяч. И это, кстати, самый крутой лояльный трафик. То есть эти пользователи, которые приходят к нам из рассылки, они просматривают гораздо больше страниц, чем пользователи из соцсетей, и к тому же активно участвуют в наших различных редакционных проектах, конкурсах и пр.

Кто здесь главный?

Работая с каждым каналом, мы преследуем основную цель — превратить пользователя в подписчика. Помимо мотивирования пользователей авторизоваться на сайте, мы активно работаем с виджетами («подпишись на рассылку и получи подарок», например), а также экспериментируем со всплывающими плашками. Здесь мы стараемся действовать деликатно: эта плашка стоит на уход со статьи, то есть она не перекрывает экран, когда пользователь заходит на сайт, как это делают ресурсы, максимально заточенные на трафик. И она очень удобно скрывается: пользователю нужно даже не на крестик кликнуть, а просто на любую область экрана. Но эта плашка абсолютно конкретная: «Понравилась эта статья? Больше интересного в Facebook — подпишись!»

Контент – король. Так было, есть и будет. Без него никакой трафик-менеджер или маркетолог ничего не сможет сделать.

Конечно, можно сколько угодно денег вкладывать в рекламу или завесить сайт всевозможными всплывающими окнами. Но если у вас нет классного, забойного контента, которым люди делятся, то все эти усилия неэффективны. Контент — король. Так было, есть и будет. Редакция — это главные люди, которые работают на трафик. И без них никакой трафик-менеджер или маркетолог ничего не сможет сделать.

Помните, что вы должны производить качественный контент, который можно упаковывать и продавать по различным каналам.

Вы должны попадать в свою аудиторию. Вы должны писать интересно, вы должны писать, ориентируясь на редакционные метрики, и тогда пользователи к вам обязательно придут.