Как ведут свои соцсети магазины, в которые каждый день ходит большинство жителей страны, и чем они пытаются привлечь подписчиков в условиях жесткой конкуренции? Ответ на этот вопрос — в новом исследовании сервиса управления соцсетями LiveDune . Это его первая часть, и она посвящена конкурсам.
Исследование проводилось при помощи инструментов сервиса LiveDune. Помогали — директор рекламных продуктов и услуг, партнер агентства DOT Андрей Мазур и консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети, учредитель отраслевого портала «Продукт медиа» Михаил Лачугин.
В этом исследовании мы:
- видим удивительные посты с вовлеченностью в тысячи процентов ERV;
- ищем примеры интересных неконкурсных постов среди обилия конкурсов;
- выясняем, почему на один розыгрыш люди реагируют, а на другой не особо;
- оцениваем разницу в составе аудитории;
- и, как обычно, смотрим вертикальные видео с мемами.
Выборка: аккаунты 23 крупнейших российских торговых сетей во «ВКонтакте» и «Телеграм». Период исследования: 6 месяцев (с сентября 2024 года по февраль 2025 года)
По распределению аудитории мы видим примерно такую же картину, как и в других сферах. Во «ВКонтакте» суммарно подписчиков значительно больше. Что логично, ведь и сообщества там ведутся значительно дольше.
Но есть и важное различие. В других сферах, социальные сети которых мы исследовали ранее, «ВКонтакте», хотя и обходил «Телеграм» по количеству подписчиков, но сильно отставал по динамике их прироста. А в сфере продовольственного ретейла прирост подписчиков в этих соцсетях сопоставим.
За полгода паблики во «ВКонтакте» суммарно приросли на 430 тыс. подписчиков, а телеграм-каналы — на 490 тыс. подписчиков. То есть ретейлерам вопреки общему тренду удается поддерживать активность подписчиков и во «ВКонтакте». А не только в «Телеграм», который и сам по себе динамично растет. Предполагаем, что причина этого — большое количество конкурсного контента, привлекающего новых подписчиков. Поэтому в первой части нашего исследования мы изучим именно его.
По количеству конкурсов с продуктовым ретейлом соревноваться может разве что бьюти-ретейл. Далее разберем, какие из них набирали больше всего реакций и какие механики использовались в аккаунтах с наибольшим количеством подписчиков в «Телеграм» и «ВКонтакте».
1.«Пятёрочка»
Среднее количество конкурсов в месяц: 2. Здесь не так много конкурсов в топе, что отличает «Пятёрочку» от коллег по ретейлу. Больше всего лайков собрал розыгрыш умных колонок, сертификатов и беспроводных наушников (всего около 50 призов).
Механика довольно сложная — нужно было снять видео, разместить его у себя и поставить хештег. Причем видео должно было быть о сувенирных монетах, которые выдавали в магазинах. Выглядит как попытка затащить оффлайн-аудиторию в онлайн, чтобы вовлечь ее там. Ну и плюс классика — бесплатная реклама бренда на страницах участников конкурса.
Здесь видно, что в проведение конкурса сильно вложились: монеты выпустили (пусть не только для конкурса, но все-таки), закупили рекламу (судя по количеству просмотров). Интересно, какой в итоге мог быть результат при таких вложениях.
Не конкурсы
Исключениями (постами, которые попали в топ по лайкам, но при этом не содержали конкурсов и акций) стали два видео. В одном «Пятёрочка» опубликовала рецепт милкшейка из манго.
В другом — милую ситуацию с маленькой девочкой, которая сложила свои сладости на кассе незнакомому покупателю.
2. «Магнит»
Среднее количество конкурсов в месяц: 6. Здесь много конкурсов, причем в топе интересная тенденция — все конкурсы с одинаковым призовым фондом в восемь тыс. бонусов. То есть в каждом восемь призов по одной тыс. бонусов, которыми можно оплатить только половину покупки.
Механики между собой отличаются. Основа одна — лайк, репост, комментарий. Но в комментарии иногда достаточно написать слово, иногда просят разгадать символическую головоломку. Иногда механика совсем сложная — предлагают поиграть в что-то вроде «сапёра», где бот отвечает, повезло вам или штрафная ячейка.
Интересно, что количество просмотров и лайков не сильно отличается при любой механике. Скорее всего, важнее рекламный бюджет, которым продвигали конкурс.
Больше всего комментариев —71 тыс. — собрал конкурс, в котором сработало сочетание простоты условий (нужно было просто написать слово “тыква”) и присутствия бота, который напоминал, что есть еще попытки.
А вот усложнение механики «сапёром» понизило количество комментариев больше чем в два раза.
Не конкурсы
Лишь на седьмом месте в топе по лайкам обнаруживается неконкурсный пост — видео с подробным рецептом картофельной запеканки с курицей и сыром:
Таким образом торговая сеть привлекает внимание к собственному журналу, в котором публикует подобные рецепты. Здесь интересно, что журнал выполняет для «Магнита» примерно те же функции, что и аккаунты в соцсетях. Покупателей заинтересовывают контентом (и конкурсами), а затем завлекают в магазин, акцентируя внимание на различных акциях.
Во втором неконкурсном посте, попавшем в топ по лайкам, тоже видео с рецептом (в этот раз — к новогоднему столу). Интересно, что предложений акционных товаров в сообществе «Магнита», в отличие от «Пятёрочки», в топе не замечено.
4. «Чижик»
Среднее количество конкурсов в месяц: 1. Здесь конкурсов, как и у «Пятёрочки», в топе не очень много. Призовой фонд у набравшего 22 тыс. лайков конкурса интересный, но в целом по затратам плюс-минус, как у Пятерочки. Пятерочка разыгрывала больше колонок, Чижик — одну, но зато главным призом сделала iPhone 16. Также в призах — два набора продуктов (на 4 тыс. и 3 тыс. рублей), сравнимо с 8 тыс. баллами от «Магнита», которые там весь призовой фонд.
Среднее количество конкурсов в месяц: 1. Здесь конкурсов, как и у «Пятёрочки», в топе не очень много. Призовой фонд у набравшего 22 тыс. лайков конкурса интересный, но в целом по затратам плюс-минус, как у Пятерочки. Пятерочка разыгрывала больше колонок, Чижик — одну, но зато главным призом сделала iPhone 16. Также в призах — два набора продуктов (на 4 тыс. и 3 тыс. рублей), сравнимо с 8 тыс. баллами от «Магнита», которые там весь призовой фонд.
Здесь конкурс хорошо зашел не только из-за призов, но и из-за того, что это коллаб с Food.ru, где 3,9 млн подписчиков. Важно: Food.ru принадлежит тому же X5 Retail, которому принадлежат «Пятёрочка» и «Чижик». То есть он тоже генерирует аудиторию, в конечном итоге для продвижения тех же магазинов. Поэтому это такой коллаб внутри разных подразделений одной большой организации.
Конкурс без коллаба и с более простой механикой собрал в два раза меньше лайков (но все равно очень много). По призам — тут акцент скорее не на деньги, а на эмоции. Расчет на то, что получить условный автомобильный компрессор приятнее, чем полезные, но совершенно не запоминающиеся баллы.
Даже в механику это включили — спросили, какой из призов (видно, что они специально разной направленности) кому больше понравился.
Не конкурсы
Пост без конкурсов и акций, но получивший много лайков — тоже видео с рецептом, как и у «Пятёрочки». Даже голос девушки за кадром, которая говорит, где она купила товары для рецепта, очень похож. Возможно, это вообще одна и та же девушка.
Но бросаются в глаза различия, связанные с разницей в позиционировании этих сетей. В «Пятёрочку» девушка сходила за «спелым сочным манго из Египта», чтобы приготовить милкшейк. В «Чижик» она отправилась за сосисками, чтобы приготовить сосиски в слоеном тесте. В видео для «Пятёрочки» цена не указана, акцент — на вкусе самого товара. В видео для «Чижика» акцент, наоборот, на выгоде, при этом продукты охарактеризованы просто как качественные.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети, учредитель отраслевого портала «Продукт медиа»: ««Чижик» с самого первого дня своего существования пытается соединить в своей коммуникации с аудиторией две, кажется, противоположные вещи: «дешево» и «качественно». Правда, нужно не забывать, что «качество» в понимании торговых сетей — это, прежде всего, стабильность характеристик продукта».
5. Fix Price
Среднее количество конкурсов в месяц: 1,5. Тут тоже у конкурсов (по крайней мере, топовых) очень скромный бюджет. Бои в комментариях идут за баллы, причем дают по 100 —1 тыс баллов. Интересно сравнить две механики у постов с примерно одинаковым количеством просмотров. В первом посте попросили просто репостнуть и все. В итоге — 1,8к лайков, 444 репоста и 416 комментариев.
Во втором механика интереснее — нужно было оставлять комментарий, при этом сразу отвечал бот, который писал количество оставшихся попыток и напоминал, что за репост и лайк попыток будет больше.
Тут интересно, что комментариев так накрутили целых 37 тыс., а вот лайков и репостов оказалось меньше (1,4к и 225), чем у поста, где этой механики не было.
Не конкурсы
Fix Price — единственный из пяти лидеров по количеству подписчиков, у которого самым залайканным оказался не конкурсный пост, а сообщение про первое января. То есть лайки ставили не ради возможности выиграть какой-нибудь набор крупы, а вполне осознанно. Настолько, насколько слово «осознанно» применимо к утру первого января.
Андрей Мазур, руководитель отдела рекламы агентства DOT: «Ретейл — один из самых активных инвесторов в соцмедиа-каналы. Отрасль, в которой 1 или 2 конкурса в месяц — это базовый сценарий.
Инновации в механиках участия быстро копируются игроками отрасли. Для каждого важно оставаться в авангарде эффективности.
Такая популярность инструмента вызвана острой конкуренцией, а также одной причиной. Именно ретейлеры могут привлечь поставщиков к субсидированию призового фонда, либо разыграть виртуальные баллы в программах лояльности. При рекламе конкурса рекламодатель всегда получает CTR выше, а CPA/CPC ниже, чем при рекламе «обычного креатива». Значит, за меньшие деньги можно получить лучший результат. Вот и получается, что раз «призы есть где брать», то пора запускать «соревнование щедрости». Но в выигрыше все — как потребитель и розничные сети, так и рекламные платформы.
Отмечу, что доступность механик участия также связана с оптимизацией рекламных метрик. Сложноступенчатые творческие механики малопривлекательны для пользователей. Люди неохотно участвуют, и это нивелирует выгоду в рекламном показе в сравнении с «обычной рекламой». Именно поэтому в сфере выработалась «золотая середина» — подпишись, лайк и/или репост, а также небольшое творчество в комментариях. «Более сложного с подписчиков не просим», по крайней мере, за «рядовой призовой фонд».
Телеграм: самые крупные каналы
1. «Пятёрочка»
Среднее количество конкурсов в месяц: 1. Больше всего реакций и репостов дал стандартный для «Телеграм» розыгрыш премиум-подписок. Их разыграли 100 штук и получили 8,6к реакций и 3 тыс. репостов. В этот же день видно самый резкий прирост подписчиков в канал — плюс 70 тыс.
Точно ли это связано — непонятно (приросло явно больше, чем было участников конкурса), скорее всего, часть просто пришла по рекламе, сопровождавшей розыгрыш.
Также хороший отклик получил конкурс с телеграм-ботом, в котором нужно было «гладить» кота и выполнять задания.
Но здесь у одного из таких конкурсов охват сильно выше среднего по каналу, что в «Телеграм» скорее можно объяснить деньгами на продвижение. При этом заметного роста подписчиков при таком бусте не видно, число плавно росло все время.
Не конкурсы
Интересно, что среди неконкурсных постов больше всего реакций собрал простой опрос: «В чем ходите в «Пятёрочку»». Это показывает одну из особенностей «Телеграм» — он более текстовый, чем визуальный. И аудитории иногда надо давать отдохнуть от обилия красивых картинок.
2. «Лента»
Среднее количество конкурсов в месяц: 2,5. Здесь конкурсы заняли 9 из 10 позиций в топе по лайкам. Причем механики максимально простые: подпишитесь, участвуйте и ждите, на кого покажет рандомайзер.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети, учредитель отраслевого портала «Продукт медиа»: «Такой показатель говорит о том, что с созданием других способов вовлечения аудитории есть проблемы. Либо просто SMM-специалисты предпочитают не заморачиваться, раз конкурсы пока работают и дают им желаемые цифры для отчетности по показателям эффективности работы».
Больше всего желающих нашлось ради 5 тыс. бонусных баллов и стильного домашнего текстиля. У конкурсных постов просмотры плюс-минус, как у остальных, что может говорить о том, что сильно на их рекламу не тратятся.
Не конкурсы
Хорошо зашел обычный текстовый пост о 30-летии «Ленты» с просьбой поздравить лайком. Подписчики хорошо на него отреагировали. Это повод задуматься о том, всегда ли стоит рисовать глянцевые картинки и действительно ли они настолько нужны аудитории «Телеграм».
3. SPAR
Среднее количество конкурсов в месяц: 3. Здесь только на конкурсах все и держится. 10 из 10 самых залайканных постов — конкурсные. Причем больше всего лайков получил розыгрыш дубайского шоколада. Пользователей не отпугнула даже заявленная необходимость предоставить скриншот, подтверждающий репост конкурсного поста «в период с 05.02 по 19.02 до 15:30» (хорошо хоть не нотариально заверенный).
У конкурсных постов просмотры заметно выше, чем у обычных (90−100 тыс. у конкурсов и около 30 тыс. у их результатов), это может говорить о том, что сеть активно вкладывается в их рекламу.
Лучше всего зашел конкурс, где разыгрывали хайповый на тот момент дубайский шоколад. А вот розыгрыш премиум-подписок на «Телеграм» тут зашел сильно хуже, чем у «Пятёрочки» — всего 836 лайков. Но, возможно, его просто не так сильно промотировали.
4. «Чижик»
Среднее количество конкурсов в месяц: меньше 1. Тут в топах конкурсов такой же коллаб с Food.ru, как и «ВКонтакте», даже призы одинаковые.
Эффективность — за два дня уже больше 10 тыс. подписчиков, за четыре дня 20 тыс. То есть такой перелив подписчиков между двумя аккаунтами одного владельца сработал. Минус такого метода в том, что не у всех есть под рукой отраслевое СМИ. Хотя в ТГ у Food.ru, кстати, меньше подписчиков, чем в ВК, даже в два раза меньше, чем у «Чижика» (113 тыс.).
Не конкурсы
Хорошо зашло мимимишное видео, на котором кот тестирует купленные ему игрушки из магазина. Естественно, сразу с ценой этих игрушек, но это все-таки органичная интеграция.
Мем про страх остаться у кассы один на один с продавцом, пока мама отошла, годами продолжает собирать лайки в различных вариациях. «Чижик» — не первый, кто этим воспользовался, но эффективность от этого не пострадала.
5. METRO
Среднее количество конкурсов в месяц: 2. Тут, кажется, вложились в раздачу премиум-подписок, их целых 150 штук выставили, причем два розыгрыша с разницей в час. Просмотров — 70 тыс. (это примерно в два раза чем, среднее по каналу), и это единственный день за период, когда был прирост, а не снижение числа подписчиков.
Прибавилось около 13 тыс. подписчиков. То есть получилось 27 руб. на подписчика. Все остальные конкурсы, несмотря на большее количество лайков, подписчиков в итоге, не особенно принесли. В целом за период их количество снизилось на 96 тыс.
Андрей Мазур, руководитель отдела рекламы агентства DOT: «В «Телеграмм» есть важная особенность — отсутствует функционал репостов. В связи с этим компании используют чат-боты и иной технический функционал, чтобы сделать конкурсы более игровыми. Плюс организация конкурсов без рекламы фактически бессмысленна.
Кроме этого, в «Телеграм» аудитория дороже, и удержать ее внимание сложнее из-за отсутствия ленты. В этой связи компании готовы разыгрывать премиум-подписки, более активно взаимодействовать с другими брендами. В общем, делать все, чтобы их контент был более видимым. Некоторые компании «сохраняют» весь доступный рекламный бюджет только для продвижения конкурсов».
Конкурсы с самой высокой вовлеченностью
Важная особенность конкурсного контента — он сильно влияет на средние метрики. Дело в том, что конкурсы — своего рода читерство. Подсчет метрик основан на предположении, что один человек в среднем оставит один комментарий. Но конкурсы ломают эту логику, буквально выпрашивая комментарии у подписчиков. Поэтому цифры вовлеченности иногда оказываются просто фантастическими. В этом разделе мы собрали несколько примеров подобных конкурсных постов.
«Дикси»
Обычно подписчиков просят оставить комментарий и дожидаться итогов розыгрыша. Но в «Дикси» решили раскрутить своих подписчиков на комментарии по максимуму. Участникам сразу отвечает бот, который напоминает, что у каждого из них есть 100, а то и 200 попыток выиграть приз.
И тут уже не играет роли, что призов всего десять, а призовой фонд — всего лишь 20 тыс. монет кешбэка. То есть опять-таки, чтобы его потратить надо идти в магазин. Подписчики пишут один комментарий за другим, а бот только подстегивает.
В итоге, под самым популярным постом набралось 194 тыс. комментариев (половину из которых, естественно, написал сам бот). А ERV местами подскочил до просто неприличных значений в одну тыс. процентов. То есть реакций стало в несколько раз больше, чем просмотров. Оно и понятно: просмотры от бота не засчитываются, а комментарии можно писать и без обновления страницы. Поэтому с одним просмотром можно написать хоть сотню.
В общем, метрики получилось прокачать. Главный вопрос — принесло ли это в итоге пользу в виде новых подписчиков или продаж. Тут наверняка не скажешь, но динамика роста за период неплохая (прибавилось более 50 тысяч подписчиков) — так что, возможно, такие методы буста постов в ленте и работают. Проверить точно стоит.
«Победа»
У этого ретейлера огромное количество комментариев (110 — 170 тыс.) набирают конкурсы, где нужно «крутить рулетку». То есть вариант уже знакомой нам механики с ботом, который провоцирует оставить комментарий еще и еще.
Насколько это влияет на рост числа подписчиков — непонятно, у «Победы» он довольно плавный и каких-либо очень резких всплесков не замечено. То есть комментарии, видимо, оставляют в основном те, кто уже был подписан.
Но рост хотя и плавный, но довольно заметный — за полгода прибавилось большее 100 тыс. подписчиков, достигнув 679 тыс. в общей сложности.
О’КЕЙ
В телеграм-канале этой торговой сети мы впервые в истории наших исследований увидели пост с ERV 2800%. На 6,7 тыс. просмотров оставили почти 200 тыс. комментариев. Какой там пост, про него вообще забыли, все кинулись строчить комментарии ради победы, так как их количество никто не ограничил.
Но вот с эффективностью вопросы. Если посмотреть на график подписчиков этого канала в феврале, то видно, что в даты проведения конкурса (с 23 по 28 февраля) количество подписчиков не возросло, а даже снизилось. То есть метрики есть, а результата нет.
Связано это с тем, что в «Телеграм» нет алгоритмической ленты, и слишком большое количество комментариев не помогает продвижению поста.
Бенчмарки
Дисклеймер: В средних показателях вовлеченности, представленных на бенчмарках, стоит учитывать влияние конкурсного контента. Цифры без учета конкурсов мы опубликуем во второй части нашего исследования.
Выводы
Основным движущим контентом в аккаунтах торговых сетей являются конкурсы. Причем их доля значительно выше, чем в аккаунтах других отраслей. Это объясняется тем, что у ретейлеров фактически есть готовый призовой фонд, уже закупленный по оптовым ценам. Что позволяет существенно сэкономить.
Бюджеты конкурсов, как правило, не очень большие. И собрать десятки тысяч комментариев часто позволяет какой-нибудь символический продуктовый набор. Но даже эти расходы оптимизируют. Например, «Магнит» в качестве призов начал давать бонусные баллы, которыми можно оплатить только 50% стоимости покупки. То есть подразумевается, что победителю конкурса, который обошел десятки тысяч конкурентов, все равно придется платить в магазине.
Также хорошо заходят посты про различные акции на товары. Это соответствует основным целям, которые торговые сети перед собой ставят. Ведь конечная цель акции — привести клиента в магазин (чтобы он заодно купил не только акционные товары) или акцентировать его внимание на конкретном продукте. Социальные сети упрощают эту задачу.
Изученные нами метрики подтверждают: социальные сети являются важным дополнительным каналом продаж для ретейлеров. Многие подписчики действительно следят за акциями и готовы пойти в магазин, когда там появляется что-то для них выгодное.
Во второй части нашего исследования мы внимательно изучим, какой контент заходит в социальных сетях ретейлеров помимо конкурсного и как выглядят ключевые метрики без учета конкурсного контента.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
