OKKAM: рекламный рынок упадёт на 17,8% по итогам 2022 года

На brand new conference, ежегодной конференции OKKAM (бывшая dentsu Russia) эксперты группы дали прогноз развития российского рекламного рынка в 2022−2023 годах. По итогам 2022 года рекламные инвестиции сократятся на 17,8%, до 475 млрд рублей. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее — на 25% и более. Эти и другие прогнозы OKKAM известны Sostav.

Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году. Параллельно меняется медиаландшафт: стали заметны новые игроки — торговые площадки и маркетплейсы (такие, как Ozon и «Авито»), а также экосистемные компании, включая МТС и «Билайн», которые недавно купили крупные рекламные сети.

На 2023 год в OKKAM смоделировали два сценария развития рекламного рынка:

• позитивный: рекламные инвестиции в следующем году вырастут на 2−6% — драйверами такой динамики могут стать восстановление импорта, его замещение, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли;
• негативный, но более вероятный: падение рекламного рынка на 9−12% в 2023 году за счёт нивелирования позитивного эффекта января-марта 2022 года.

Настроения и планы маркетологов на 2023 год

Группа OKKAM также изучила настроения маркетологов российских компаний. Такой срез эксперты получили в сентябре в результате CMO Survey — ежегодного опроса, в котором в этот раз приняли участие более 100 клиентов-рекламодателей из разных категорий.

Главный вызов на 2023 год для маркетологов — снижение потребительских трат: этим обеспокоены 84% опрошенных. В этом году главными стали новые пункты опроса — логистические и институциональные риски, включая ужесточение законодательства (например, закон об обязательной маркировке интернет-рекламы).

Рост конкуренции на рынке волнует менее трети респондентов, хотя в прошлом году 83% относили этот фактор к ключевым угрозам. Вопросы локализации бизнеса и ребрендинга сходят на нет: этот вызов находится в фокусе всего 4% директоров по маркетингу на 2023 год.

Согласно CMO Survey, в ближайший год большинство опрошенных представителей сферы маркетинга не планируют урезать рекламные бюджеты: треть планирует рост, а 23% планирует оставить их на том же уровне.

Категории, в которых преобладают позитивные настроения и планы наращивать медиаинвестиции:

• недвижимость (94%),
• финансы и страхование (67%),
• авто (50%).

Более 90% маркетологов из индустрий медиа и развлечений, досуга, а также бытовой техники и электроники нацелены урезать рекламные бюджеты. Оставить их без изменений хотят рекламодатели из категории «здоровье и медицина» (67%).

В приоритете маркетологов на ближайший год — рост продаж в краткосрочной перспективе (+12% в сравнении с предыдущим годом) и снижение издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, включая обеспечение будущего роста, а также проектирование клиентского опыта уходят на второй план (-8% у обеих маркетинговых задач).

Дарья Куркина, главный операционный директор OKKAM (бывшая dentsu Russia):

На фоне общего фокуса на снижение издержек запуск новых брендов будет требовать особенной «расчётливости». Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию.

Стратегии, которые маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 году, находятся в зоне «сохранения и приумножения», отметили в группе. Это включает в себя корректировку маркетинг-микса, оптимизацию цен и усиление промо, запуск новых продуктов, а также фокус на инструменты с максимальной отдачей рекламных инвестиций (ROI).

Маркетологи также не теряют из вида консолидацию портфеля, переоценку целей бренда, сценарное планирование, моделирование UX и форсированное развитие e-commerce. При этом активация возможностей в области социальной ответственности и выход на новые рынки (продуктовые и географические) пока остаются на втором плане, отмечают в OKKAM.

Автор: Мария Полищук