Okkam: рекламный рынок вырастет на 47% с учётом e-com

Операционный директор  OKKAM (ex dentsu Russia) Дарья Куркина рассказала на осенней конференции группы «О цене и ценности», что российский рекламный рынок превысил докризисные показатели. По её словам, в первом полугодии 2023-го бренды потратили на продвижение в медиа 320 млрд руб. Объём рынка за аналогичный период 2021 года составлял 256,4 млрд руб. Прогноз группы на весь 2023 год: рост на 47% с учётом e-com. Самыми динамичными сегментами станут e-com — он покажет четырёхкратный рост, и диджитал (+31%).

Аналитики Okkam ожидают, что телевидение привлечёт на 15% больше рекламных бюджетов, радио — на 10%, наружная реклама — на 20%. Негативную динамику продемонстрирует только пресса — сократится на 20%.

Фото: презентация Дарьи Куркинойтация Дарьи Куркиной”

Фото: презентация Дарьи Куркиной

Как предполагают в Okkam, в следующем году расходы рекламодателей «продолжат расти двузначными темпами»: на 14−18% без e-com и на 35% — с учётом данного сегмента. Сам e-com привлечёт вдвое больше медиаинвестиций, а диджитал, ТВ и наружная реклама вырастут в пределах 12−20%.

По словам Куркиной, драйверами рынка являются системные игроки — экосистемы, ритейл, финансы — в первую очередь маркетплейсы, конкуренция между которыми за последние два года только усилилась.

«Локализация, ко-промо и продвижение СТМ определили максимально быстрые темпы восстановления FMCG-сегмента», — отметила спикер.

Она добавила, что в дальнейшем разгонять рынок будут такие факторы:

• развитие продуктовых портфелей экосистем, вывод в эфир/усиление коммуникации в ещё большем числе сегментов;
• локализация крупных FMCG-компаний и рост новых игроков;
• развитие коммуникации хард-дискаунтеров, которые уже включаются в активную борьбу в медиа.

Также в своём выступлении Куркина обратила внимание на то, что одним из ключевых факторов, сдерживающих темпы роста медиарынка, остаётся дефицит инвентаря.

«Спрос уже опережает объём доступного инвентаря на осень, и всё это на фоне снижения телесмотрения в среднем на 7,5% и начала предвыборного цикла, «отбирающего» часть инвентаря», — указала она.

Фото: презентация Дарьи Куркиной

Ещё один важный тренд, который обозначила операционный директор Okkam, — постепенное замещение недоступного инвентаря и восстановление возможности строить охват в диджитале.

«Это происходит благодаря возвращению форматов с потенциалом широкого покрытия аудитории — главной страницы «Яндекса» — и бурному росту clickout-форматов в e-com», — подчеркнула Куркина.

Фото: презентация Дарьи Куркиной

Ранее глава Okkam Михаил Шкляев рассказал, что биллинги группы растут на 30−40% с перспективой выйти на докризисный уровень. Он уточнил, что в клиентском портфеле более 650 компаний, и «это число увеличивается благодаря развитию новых направлений».