Ольга Вяткина, Nectarin: «Людям со стороны кажется, что PR — пустая трата денег»

Ольга Вяткина работает в агентстве Nectarin с 2012 года. У нее несколько высших образований, среди которых дипломы МГУ, СПбГУ, Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета и Katho Business School. С 2015 по 2019 год обучала рекламе, PR и event-менеджменту магистров факультета журналистики МГИМО, с 2019 года доцент департамента политологии и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве РФ.

Я не торгую фруктами. В начале своей карьеры в Nectarin мне приходилось часто объяснять это журналистам и организаторам конференций. Восемь лет назад о нас еще никто не знал, мы создавали PR в агентстве с чистого листа и прошли через множество этапов.

Профессия изменилась. За последние несколько лет в PR все стало иначе, другие требования, другие инструменты. У брендов появилось огромное количество возможностей заявить о себе в информационном пространстве. Задача PR — выбрать среди этого многообразия лучшее решение для каждой конкретной ситуации. Также пиарщики обязаны разбираться в технологиях. Иначе в какой-то момент они не смогут выполнять свою работу. Но полностью роботы нас не заменят. PR — творческая профессия. Машину сложно обучить чему-то подобному.

Правильно подбирайте KPI, тогда и PR будет эффективнее. Некоторые продолжают ориентироваться на стандартные метрики: количество публикаций, тональность. Однако с развитием интернета появилась возможность мгновенно видеть реакцию аудитории на сообщения и ваши продукты, этим нужно пользоваться. Выбирайте те показатели, которые отражают вашу стратегию и позволяют оценить, в правильном ли направлении вы движетесь. Например, от моего отдела в Nectarin ждут побед в фестивалях и улучшения позиций в отраслевых рейтингах. Это тоже KPI, которые говорят об эффективности PR.

Пиару нужно время. Если вы взяли в команду нового пиарщика, не стоит уже через месяц ждать от него каких-то результатов. Дайте время, чтобы инструменты заработали и принесли плоды. Оценивать эффективность PR-служб стоит хотя бы в разрезе года.

Людям со стороны кажется, что PR — пустая трата денег. С таким мнением пиарщику приходится сталкиваться даже внутри агентства. В глазах коллег вы человек, который постоянно отрывает их от «серьезной» работы. Все поправимо. Если приложить усилия, то вы можете показать коллегам, что ваша работа приносит пользу. Да, вы отвлекли их от дел и заставили выступить на конференции, но после они обменялись контактами с важным человеком и заключили выгодные соглашения. PR нужен любой компании.

Сегодня в Nectarin у каждого руководителя отдела есть свои KPI по PR. Например, по количеству выступлений, публикациям в СМИ и т. д. Уже третий год выполнение этих KPI интегрировано в годовую премию. В результате больше не нужно бегать по всему агентству и уговаривать топов дать комментарий, теперь они сами в этом заинтересованы.

Мы не на тусовки ходим, а работаем. За яркой оболочкой профессии PR-специалиста скрывается тяжелый труд. Постоянно появляются различные внеплановые задачи. Например, клиент согласовывает текст, а после публикации внезапно решает все переделать. Даже вне офиса надо всегда быть на связи, отслеживать новости и следить за рынком, ведь в любой момент может произойти какое-либо событие, на которое придется срочно реагировать.

Самая страшная ошибка, которую может допустить пиарщик, — забыть, что личная страница в социальной сети тоже считается публичным пространством. Когда вы занимаете высокую должность, любое слово может повлиять на бизнес. Если у вас в друзьях на Facebook несколько сотен журналистов, стоит дважды подумать перед тем, как высказываться на острые темы. Иначе могут быть серьезные последствия, примеры мы все видели в 2019 году. Как следствие, в некоторых компаниях уже появляются гайды по ведению личных аккаунтов в соцсетях. Без этого уже нельзя.

Многие агентства в России — сапожники без сапог. У них неудобные сайты, заброшенные страницы в социальных сетях. Это неправильно. Конечно, не стоит рассчитывать на большое число подписчиков, но сегодня даже в B2B-сегменте очень важно заниматься SMM. Делитесь с аудиторией значимыми событиями из жизни компании, создавайте полезный контент и не фокусируйтесь только на своем продукте. Если вы будете публиковать интересные и полезные материалы, то ваши соцсети будут работать вне зависимости от типа бизнеса.

50% успеха рекламных кампаний — это маркетинг, а другие 50% — юристы. Об этом мне рассказал креативный директор DAVID The Agency, когда я спросила о секрете создания знаменитых кейсов Burger King. Разработка даже ситуативного проекта часто требует участия многих специалистов разного профиля. Поэтому будущее за коллаборациями. Рынок движется в сторону интегрированных коммуникаций, когда PR, маркетинг и другие отделы действуют в тесной связке. Однако надо не забывать о различиях. Реклама продает, а PR формирует лояльность. Он более долгосрочный и способен изменить имидж, преобразить отношения между брендом и потребителем.

Пресс-релиз будет жить. Вопрос в том, кому вы его отправляете и в каком формате. Массовая рассылка по огромной базе уйдет в прошлое, она теряет эффективность. Более правильная тактика — сегментация. Одну и ту же новость разным СМИ можно подать в разном ключе: другая тема письма, другой сопроводительный текст. Надо четко видеть ту аудиторию, к которой вы обращаетесь. Подумайте, насколько ваш инфоповод может быть интересен журналисту, что за тексты он пишет, какие темы освещает. Лучше одно точное попадание, чем шаблонное письмо с 25 людьми в копии.

Дергать журналиста с правками после выхода материала — путь в никуда. Понимаю, что такое случается со всеми, но старайтесь отправлять комментарии, которые потом не нужно переделывать. Журналисты ценят тех пиарщиков, кто умеет оперативно предоставлять качественную информацию, и запросы будут приходить до тех пор, пока ты соответствуешь требованиям.

У меня три высших, и ни одного профильного. Есть журналистское, но первый свой диплом я получила по специальности «экономика и управление на предприятии нефтегазохимического комплекса». Я знаю много примеров успешных специалистов, которым совершенно не мешает отсутствие диплома, однако считаю профильное образование полезным. У молодых ребят сегодня есть уникальная возможность с первого курса получать ценные знания, погружаться в мир рекламы и раньше нас определиться со своей дальнейшей профессией.

Если хочешь чему-то научиться — научи другого. Во время подготовки к занятиям в качестве преподавателя мне приходится анализировать много информации, изучать различные кейсы. Иногда я приглашаю на пары других специалистов из отрасли. Преподавание помогает мне лучше разобраться в своей профессии, работать над собой и расти.

Перед своей первой лекцией я два часа не могла выйти из машины. Так сильно переживала. Вы можете быть суперкрутым специалистом и никудышным преподавателем. Тогда мне выпала возможность прочитать семестр лекций о рекламе и PR для студентов магистратуры МГИМО, и я не хотела ее упускать. Поэтому каждую неделю боролась с собой и стрессом. Так прошел год, потом второй.

Страх постепенно отступил, появилась уверенность. Я благодарна МГИМО за те четыре года, что провела с ними. Теперь я доцент в департаменте политологии и массовых коммуникаций Финансового университета и уже не могу представить свою жизнь без преподавания.

Умение работать с информацией — самое важное, чему университеты должны научить студентов. Успех в будущем будет зависеть не от дипломов и курсов, а от интеллекта, характера и умения постоянно постигать новое. Раньше люди могли всю жизнь заниматься чем-то одним, но теперь мир молниеносно меняется, особенно в рекламе и digital. Многие специальности, которым мы учим сегодня, через несколько лет исчезнут, а на переднем плане появится нечто совершенно новое.

Говорите «нет» только тогда, когда все попробовали. Конечно, когда ты только приходишь в новую компанию, многое непонятно. В твоих интересах научиться. Поэтому не стоит отказываться от задач, если они кажутся сложными. Попробуйте в них разобраться. Каждая победа сделает вас опытнее.

На работе с десяти до семи я сдаю себя в аренду. Не могу сказать, что четко следую этому принципу, но сам подход мне нравится. На рабочем месте надо не чаи распивать и по курилкам бегать, а эффективно расходовать свое время и делать максимум для работодателя. Если ты справляешься со своими обязанностями, то можешь вовремя уходить домой. В семь часов я закрываю ноутбук. Конечно, остаюсь на связи, могу ответить на письма. Но все-таки личное время нужно тратить на себя и на свое развитие. Баланс между жизнью и работой для меня главный KPI. Если его нет, то страдают все сферы.

В моей жизни стало меньше спорта. Но он очень нужен. Чем больше ты вынослив в спортзале, тем лучше твои результаты на работе. Намного легче решать интеллектуальные задачи, когда ты здоров физически.

Чем больше у тебя дел, тем больше ты успеваешь. Начинаешь с уважением относиться к своему времени.

Робототехнике можно научиться, играя в LEGO. К моему старшему ребенку приходит преподаватель, который учит его программированию на специальном конструкторе по программе LEGO Education. Сын в три года уже знает, что такое коммутатор! Я в шоке, не думала, что такое возможно. Сейчас они проходят курс для детей 6–7 лет. Сын учится, а я наблюдаю и стараюсь за ними поспевать. Все это очень интересно. Можно сказать, что я созерцатель робототехники.

Моя главная мечта — создать школу будущего. Там будут профессиональные преподаватели и полезная программа, отвечающая современным требованиям. Мы будем учить детей дисциплинам, которые действительно востребованы. Один американец недавно основал университет, где студентов готовят к профессиям, которые еще не появились на рынке. Он очень долго получал лицензии, в итоге все получилось. Жаль, что я на другом континенте, эта идея кажется мне очень интересной и правильной.

Мне бы очень хотелось помочь найти себя в digital тем детям, у кого нет родителей или средств для получения качественного образования. Если у меня будет такая возможность, я обязательно попытаюсь воплотить ее в жизнь.