Они полюбят вас. Как добиться взаимности от пользователей с помощью нативной рекламы

В результате гонки компаний за аудиторией старая добрая джинса эволюционировала в новый вид рекламы – нативную.

Этот вид контента завоевывает все больше поклонников среди пиарщиков и маркетологов, потому что отличается от предшественника, как динозавр от ящера: «нативка» – более технологичная, более привлекательная, более эффективная.

Нативная реклама – это полезный контент, который органично вписывается в основную канву редакторских материалов СМИ.

Такие материалы не раздражают, зачастую наоборот – развлекают, предлагая легкий интерактив, и попутно рассказывают пользователю о продукте и способах его использования.

Маркетологи и пиарщики любят «нативку» за то, что она позволяет замаскировать рекламный контент под естественный. Однако, за нативную рекламау заказчик платит деньги, и на материале ставится пометка «На правах рекламы» или «Партнерский материал». Она может быть совсем незаметной, да и при грамотно составленном контенте пользователь ее не заметит. Для чего сделана эта пометка? Все издания следят за своей репутацией и чтобы показать, что контент не редакторский, маркируют его.

По бокам указаны предполагаемые баннеры, которые не имеют отношения к нативной рекламе.

Объемы растут

Аналитики агентства Enders Analysis уверены, что объем натива на европейском рынке медийной рекламы к 2020 году превысит 50 %. В России этот процент будет ниже, но тенденция к росту тоже прослеживается. Владельцы мелкого, среднего и крупного бизнеса уже сегодня понимают, что нативная реклама более эффективна.

Компанией IHS озвучены следующие цифры относительно нативного формата мобильной рекламы:

• Через 2-3 года рекламный бюджет по нативу составит 53 млрд долларов.
• Вовлеченность пользователей увеличится на 60 %.
• Показатель удержания станет больше в 3 раза.
• Нативная реклама в играх в 7 раз эффективнее баннерной.
• Более 70 % людей хотят узнавать о товаре или услуге не через классическую рекламу, а изучая полезную информацию.
• Более 50 % покупателей рассчитывают на диалог с брендами.

Что есть НЕ нативная реклама

Обратите внимание, что размещение пресс-релиза — это не нативная реклама. Размещение баннеров сверху, сбоку, снизу, поп-апы, растяжки — это не нативная реклама. Скрытая реклама в YouTube (как здесь, которая откровенно раздражала пользователя своей постановкой) — это не нативная реклама. И размещение бесплатно полезного контента — это тоже не нативная реклама. Об этом нужно помнить, чтобы понимать, за что PR-специалист должен платить деньги площадке, а за что нет.

Эффективность

Мы уже выяснили, что нативная реклама — это платная история, поэтому нужно подбирать такую площадку, которая гарантирует вам определенные KPI, например:

• Количество просмотров (и среднее число кликов в зависимости от просмотров).
• Количество переходов на сайт (зная среднюю конверсию на вашем сайте, вы определите, какое количество лидов и продаж даст определенное количество посещений).

Как выглядит нативная реклама в СМИ

 Wonder сделали совместный проект с PHILIPS: пользователям предлагали выбрать зубную щетку и почистить виртуальные зубы (честно, сама дважды почистила предлагаемые зубы). После чистки давались рекомендации и описывались основные ошибки чистки зубов. При этом страница сопровождается разными экранами, параллаксом, в довершение пользователям показали видео и предложили поучаствовать в опросе.

«Медуза» совместно с «Лабораторией Касперского» разработали тест для айтишников. Всего 8 вопросов, и даже я захотела его пройти, а после отправила коллегам в отдел технической поддержки. Обратите внимание, что Медуза совсем не айтишный ресурс, но видно, что тест пользовался популярностью: 272 расшаривания в Facebook, 172 — Вконтакте.

Совместный спецпроект FURFUR и new balance. Статья написана о людях, которые рассказывают о себе и своей карьере, при этом материал сопровождается множеством фотографий, где ребята обуты в кроссовки new balance. Такая реклама не раздражает, так как площадка изначально заявляет, что материал подготовлен при поддержке бренда.

Проект The Village и Top of Germany «Как отдохнуть в Германии, если в кармане 300 евро». В этом спецпроекте вновь читатель участвует в интерактиве. Ему предлагается выбрать сумму, которая у него имеется, и город. После этого площадка дает рекомендации, куда поехать и что посмотреть. При этом страница сопровождается параллаксом, яркими картинками, которые привлекают внимание.

«Инвитро» разместили нативную рекламу на vc, где рассказали об их оффлайновой акции: люди сдавали кровь и проходили обследование за один рубль. В конце статьи имелась кнопочка, которая ведет на сайт.

Безусловно, чем интерактивнее и интереснее ваш материал, тем больше клиентов и узнаваемости бренда вы получаете. Площадка также заинтересована в том, чтобы нативная реклама «выстрелила», потому что она дает:

• Увеличение вовлеченности читателей (улучшение поведенческих факторов, что положительно сказывается на ранжировании в поисковых системах)
• Увеличение прибыли (при достигнутых KPI есть вероятность, что вы станете постоянным клиентом).

Преимущества нативной рекламы в СМИ:

• Материал остается навсегда (его не удаляют)
• Получаете дополнительный охват за счет расшариваний в соцсетях
• Получаете ссылку с трастового источника на свой сайт

Краткое резюме:

• Нативная реклама – платная, и всегда имеет пометку «На правах рекламы», «Спецпроект» или «Партнерский материал».
• Не вызывает отторжения у пользователей, наоборот – нравится им при интересной подаче материала;
• Учитывает особенности площадки размещения и никоим образом не противоречит правилам редакции;
• В случае удачи – обеспечено бесплатное вирусное распространение в социальных сетях;
• Для нее не характерно давление конкурентного окружения и блокировка (теперь AdBlock нам не страшен);
• Реклама работает и на узнаваемость бренда, и на лиды и продажи.

Автор статьи: Кристина Каблук