Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Про фокус-группы знают все. Но далеко не все умеют их правильно готовить. А это опасно, потому что неправильно проведённое исследование даёт ошибочные результаты. И как следствие — отсутствие твёрдой базы для принятия решения.

Мы рассказали об особенностях проведения фокус-групп онлайн и офлайн, разобрали типичные ошибки и постарались дать максимально развёрнутый ответ на самый важный вопрос: «Сколько всё это стоит?»

С него и начнём.

Бюджет онлайн- и офлайн-исследований

Сделаем расчёт для живого углубленного интервью на 6 человек (длительность 2 часа) и онлайн-исследования с такой же длительностью и количеством участников.

Что нужно для живой фокус-группы:

• услуги модератора (ведущего) — 1500-3000 рублей;
• аренда помещения в день беседы — от 6000 рублей в Москве, от 3000 в регионах;
• видеозапись — примерно 5000 рублей, если снимает оператор со своей камерой, 1500-3000 — если вы просто берёте оборудование в аренду и ставите на штатив;
• составление портрета клиента и подготовка сценария — 1 рабочий день составителя (маркетолога), ориентировочно — 1000 рублей;
• рекрутинг — бесплатно, если в соцсетях, от 100 рублей за респондента при поисках в офлайне, обычно для исследования в 6 человек выбирают 10-12 рекрутов (должен быть резерв) и потом отсеивают «не пригодившихся»;
• вознаграждение не подошедшим рекрутам — 200-500 рублей на человека;
• вознаграждение выбранным участникам — от 500 до 5000 рублей на человека.

Чем объясняется такой разброс? Вашими требованиями. За 200 рублей на двухчасовую беседу даже в провинции никто не пойдёт, а платить за часовой опрос по 5000 рублей — по меньшей мере неразумно. Оптимальное решение — выплатить каждому из прошедших отбор на беседу примерную стоимость рабочего дня. Рассчитывают её обычно по средней зарплате в конкретном регионе + поправка на профессию. Если вы тестируете ПО для управления компанией и вам требуется мнение людей с доходом 200 000 в месяц, их время будет стоить дороже, чем время разнорабочих, которых выбрали для беседы о табачных изделиях.

Ещё затраты:

• расшифровка фокус-группы — от 1000 рублей;
• обработка результатов — 1 рабочий день аналитика (маркетолога), ориентировочно 1000 рублей.

Итоговая минимальная стоимость фокус-группы на 6 человек — 13 800 рублей(расчёт сделан по нижней планке, то есть по региональным ценам).

При онлайн-исследовании можно не учитывать следующие статьи расходов:

• аренда помещения — каждый респондент работает за своим компьютером;
• услуги модератора — вы раздаёте заполненные опросники, и дальше респондент работает самостоятельно;
• от сортировки участников и обработки результатов никуда не деться, но можно перепоручить их специалистам — тогда вы сэкономите время.

Для примера возьмём тариф «Стандартный» в «АскЮзерс» — комплексная организация углубленного интервью, не более 10 участников. От заказчика требуется только указать свою аудиторию и изучить отчёт.

Стоимость такого исследования (до 10 респондентов) — 11 250 рублей (с полной обработкой результатов и записями экрана пользователей).

Совет. Если ваш бюджет не покрывает даже минимальную стоимость исследования, можно сузить предметную область или отказаться от обсуждения каких-то вопросов — например, не проводить оценку доверия или УТП.

Особенности и ограничения онлайн и офлайн фокус-групп

Преимущество офлайн-тестирования в том, что можно дать респондентам повертеть в руках реальный товар. Онлайн-исследования больше подходят для изучения прототипов, сайтов и интерфейсов.

При тестировании виртуальных продуктов (например, разных версий формы доставки), когда нужно либо выбрать более удобный вариант, либо последовательно отследить и зафиксировать проблемы на каждом этапе (сосредоточиться и подумать, когда никто не отвлекает).

Когда требуется запись экрана с подробным отслеживанием действий пользователя.

Когда нужно протестировать сайт, прототип или интерфейс в привычных условиях — у себя дома, на своём компьютере, в своём браузере. За счёт этого модель поведения пользователей максимально близка к естественной (если правильно подготовить вопросы).

Когда исследование должно быть беспристрастным — чтобы на участников опроса не влияло чужое мнение.

Если вам подходят оба варианта, их стоит приложить к своей ситуации и проанализировать. Почти наверняка вы найдёте однозначные объективные доводы в пользу того или другого формата. Чаще всего они связаны со спецификой, определёнными особенностями и ограничениями живого и удаленного исследования.

Офлайн

Это полноценная беседа, когда можно проследить не только за смыслом ответов. Здесь проявляются и невербальные реакции на разные варианты упаковки (дизайна), и споры между участниками по поводу разных версий, и совершенно спонтанные предложения по улучшению, дополнительному функционалу. При интересном повороте разговора можно развить тему. Заказчик наблюдает за живым интервью лично или путем видеосъёмки в реальном времени. Видео пригодится и потом — для последующей расшифровки и обработки результатов. После перевода в текст вычленяется важная и значимая для вас информация, которую можно учитывать при принятии решений.

К чему вы должны быть готовы при планировании офлайн-исследования?

К организационным сложностям. Вам нужно собрать в одном помещении от 6 до 10 человек на полтора-два часа, при этом выбрать удобные всем дату и время. Работающие в будни не могут. В конце декабря все заняты подготовкой к празднику, в начале мая все едут на природу, лето — это время отпусков, а в августе начинаются сборы в школу. Это всё нужно держать в голове и готовиться заранее: как минимум за две-три недели найти свободное помещение и начинать рекрутинг — поиск и отбор участников.

К возможному «смешению» мнений. На живой фокус-группе всегда есть участники с чёткими критериями выбора и потребители класса «что нравится другим, то нравится и мне». Иными словами, и очень внушаемые люди, и абсолютно не внушаемые, которые транслируют своё мнение остальным. Естественно, в какой-то миг ведомые поддадутся ведущим, их мнение будет меняться и подстраиваться. «Дистиллированных», то есть независимых друг от друга результатов вы в этом случае не увидите. Эту проблему помогает решить сценарий с объективными однозначными вопросами и хороший модератор, мягко добивающийся чёткости формулировок и пресекающий попытки отдельных респондентов повлиять на чужую точку зрения.

Онлайн

Удалённое углубленное интервью, на первый взгляд, кажется более простым в организации. Число участников то же, но их не нужно собирать в одном месте и следить, чтобы они не сбивали друг друга с толку. Вы (или ваш маркетолог) проводите рекрутинг, готовите вопросник, передаёте респондентам. Затем получаете ответы и систематизируете информацию (как вариант, обработку тоже можно заказать маркетологу, тогда вы получите выжимку — самую суть). Но есть и проблема.

Невозможность тестирования реального товара. А соответственно — отпадает целый пласт исследований, которые в обязательном порядке проводятся перед выводом продукта на рынок.

Встречное преимущество: при выводе на рынок сайта, веб-сервиса или для тестирования прототипа живая фокус-группа даст меньше полезной информации.

Успех любого исследования на 30% зависит от его организации. И на 70% — от подготовки, а именно — от правильного выбора участников (они же респонденты, они же асессоры) и сценария беседы. Для этого нужно чётко сформулировать, кто ваша аудитория, и составить портрет клиента. И в ходе этой работы важно не упустить детали, способные загубить на корню любое, даже безупречно организованное исследование — вне зависимости от его формата.

Основные ошибки при проведении фокус-групп:

Нереалистичные требования к респондентам

Интернет-магазин планшетов составляет портрет клиента для исследования.

Мужчины не старше 40 лет, с доходом от 50 000 рублей, ездящие только на иномарках и занятые интеллектуальным трудом.

Кажется, что всё логично. Но на самом деле марка машины с наличием планшета связана очень косвенно. Человек может купить «Ладу Гранту», «Весту» или УАЗ — и при этом иметь планшет за 20+ тысяч рублей. Установка на работников умственного труда тоже весьма надумана — любой отделочник, электрик, водитель даже со сравнительно небольшой зарплатой в 20-25-30 тысяч рублей может позволить себе планшет.

По первоначальным критериям выборка будет не репрезентативна относительно общей массы потенциальных покупателей.

Что делать? Если вы проводите исследование офлайн — пройдитесь по соцсетям и попробуйте найти кандидатов по утверждённым параметрам. Если их нет — повод поменять вводную. С онлайн-исследованиями всё проще, потому что ошибки в подборе целевой аудитории будут сразу видны на этапе отбора респондентов — никуда ходить не нужно.

Пропуск сегмента целевой аудитории

Яркий пример — фокус-группы по исследованиям потребительского поведения при выборе и покупке детских товаров. Чаще всего туда приглашают мамочек от 20 до 40 лет. И пропускают при этом два интересных сегмента.

1. Женщины старше 40 лет. Как раз таки возрастные мамы чаще всего хорошо обеспечены и могут потратить больше денег на своего ребёнка. Молодые бабушки также склонны баловать внуков.
2. Отцы, которые лично покупают своим детям одежду, обувь, еду и игрушки. Делают они это обычно куда более обстоятельно, чем женщины.

Что мешает маркетологам включить в исследование дополнительные сегменты потенциальных посетителей сайта?

• Неверная оценка целевой аудитории.
• Недооценка потребительских возможностей и влияния на спрос одной из групп.
• Ограниченный бюджет исследования.

Что делать? Детальнее прорабатывать портреты клиентов: можно ориентироваться на данные по продажам или демографические отчеты «Яндекс.Метрики» или Google Analytics. При проведении онлайн-исследования можно провести предварительный опрос: например, отобрать респондентов с детьми и спросить, кто купил или подарил ребенку самую дорогую вещь и что это было. Исходя из результатов — выделить дополнительные сегменты. При офлайн-исследовании провести такой опрос и получить достоверные данные — достаточно дорого и сложно.

Важно! В некоторых случаях сужение целевой аудитории оправдано. Если мы планируем таргетировать рекламу в социальных сетях только на молодых мамочек и под них же затачиваем лендинг и всё предложение — включение дополнительных сегментов даст избыточные данные.

Непродуманный сценарий

Плохой вопросник загубит исследование, даже если фокус-группа состоит из идеальных респондентов. Примеров плохих вопросов масса:

Нравится или не нравится вам сайт? 

Какой товар вы бы выбрали для себя? 

Чем наш сайт лучше сайта конкурентов?

С виду — обычные вопросы. Но если всмотреться, сразу видны ошибки: на закрытый вопрос можно ответить только «да/нет», и понимания эти ответы не дадут, равно как и субъективное мнение пользователя о товаре, основанное на прошлом опыте или сегодняшних потребностях. В последнем примере — прямо указание на то, что сайт должен быть лучше: как с такой установкой узнать о недочётах?

Что делать? При онлайн-исследовании важна детализация. Вы отдаёте вопросник, респондент приступает к работе. Вы не видите его и не можете уточнить детали по ходу. А значит, всё, что важно для вас, нужно предусмотреть и отметить в сценарии. Сформулировать открытые вопросы, подразумевающие подробный ответ, и логично их расположить, чтобы не перескакивать между пользовательскими сценариями.

При офлайн-исследованиях важна общая логика. Смысл сценария — направить беседу в нужное русло и провести через контрольные точки. Но не в том, чтобы написать 480 вопросов и маниакально проследить, озвучил ли ведущий их все. Если выбирать из двух крайностей, то подробный план, конечно, лучше, чем тезисный. Но в сотне хаотично расположенных частных вопросов запутается любой модератор, не говоря уж об участниках.

Общие выводы и рекомендации

Кроме объективных особенностей онлайн и офлайн-форматов, есть ещё и субъективные. Самый яркий пример — «закрытость» и «непрозрачность», которые часто вменяют удалённым интервью. 10 лет назад онлайн-исследованиям действительно тяжело было конкурировать с традиционными фокус-группами, так как механизм проверки достоверности был ещё не отработан. Вне интернета всё было просто: вот они, ваши респонденты, сидят перед вами, можно что-то переспросить, уточнить, понаблюдать за ходом беседы. Все это записывается на видео, и потом в любой момент можно пересмотреть, как они спорят или показывают смутившие их места на упаковке. Это настоящие, живые люди. Такое не подделаешь. И тех, кто привык к «осязаемости», сбивал с толку червячок сомнения — а что там, по ту сторону монитора? Правда кто-то есть? А как в этом убедиться?

Сейчас закрытость и «непрозрачность» удалённых интервью минимальна, а мы в AskUsers построили отлаженную систему предоставления социальных доказательств.

1. Показываем вам профили всех асессоров — с фотографией и развёрнутой информацией.
2. Отдаем анкеты с подробными ответами на ваши вопросы, и при сравнении легко убедиться, что это мнения разных людей.
3. Во время исследования производится видеозапись экранов всех участников, и можно проследить за каждым ходом их мыслей.

Это наглядный пример, как нивелировать противопоставление онлайн- и офлайн-форматов и добиться максимальной объективности при минимуме организационных трудностей.

Автор статьи: Денис Нарижный