Оно вам надо? Как бренду открыть свое медиа и мерить его успех

Довольно часто случается парадоксальная ситуация: бизнес, «разогретый» контентными агентствами, собирает команду редакторов и авторов и ставит перед ними первую амбициозную задачу — придумать, что блог или бренд-медиа должны дать компании. Ирина Филатова, head of content сервиса Работа.ру и главный редактор медиа «Просто работа», рассказывает, зачем и как создавать собственную площадку с редакционным контентом, а главное — получить и измерить его пользу.

Бренд-медиа сервиса Работа.ру полтора года. Сегодня — это более более 100 уникальных материалов в месяц обо всем, что связано с работой; 7 рубрик; более 10 форматов, включая фоторепортажи, новости, статьи, комиксы, интервью, экспертные колонки, подкаст и видеоролики. Органический охват медиа по итогам 2021 года составил более 1 миллиона уникальных пользователей в квартал.

С чего начать

Когда бизнес затевает долгоиграющую историю с «редакционным» контентом, первым делом стоит ответить на вопросы:

• Зачем открывать медиа и какими метриками измерять успех?

Как правило, компании таким образом надеются повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, продвинуть продукты или услуги, показать экспертность своих специалистов и топ-менеджмента. Правда, измерить большую часть этих «целей» оказывается невозможно или очень дорого.

Мы пошли от верхнеуровневых бизнес-целей и перевели их в максимально ясные контентные метрики. На первый год развития это были: MAU с понятной ценой уникального посетителя, возвращаемость, глубина и время просмотра. В качестве дополнительных метрик следили за числом переходов с бренд-медиа к вакансиям на сайте, дочитываемостью и количеством писем, которые мы получаем через форму обратной связи.

• Где публиковать?

Постить авторский контент в разделе новостей на официальном сайте — можно, но почти бессмысленно. Если тексты написаны с умом, вы можете получить какой-то поисковый трафик, но лояльность читателей так не завоюешь и имидж бренда не поднимешь. Чтобы люди бескорыстно раз за разом приходили на площадку бренда, им должно быть или полезно, или приятно, в идеале то и другое.

Начать с блога на внешних открытых площадках — вариант не хуже. А если ваша цель исключительно сеять знание о бренде и получать большие охваты, то своя площадка может вообще не понадобиться. Яндекс.Дзен и Кью, соцсети, мессенджеры, YouTube и подкаст-плееры дадут вам больше без необходимости «загонять» людей на свой сайт.

Мы приняли решение публиковаться на собственной площадке потому, что что одной из главных наших целей стал рост MAU сервиса, к тому же внутри продуктового отдела компании уже были какие-то наработки и команда, которая хотела их развивать.

• Кто это будет создавать?

Будьте готовы, что собственное медиа — это дополнительные ресурсы: кто-то должен писать, снимать, подбирать фото и видео, записывать подкасты и заниматься дистрибуцией.

Если до этого вы не производили контент, начните с поиска главного редактора, который сможет предложить концепцию медиа, исходя из целей — максимально конкретную на первое время (потому что важно начинать с чего-то конкретного), но гибкую (потому что всё 100% изменится в процессе работы).

Помимо, этого все обычные вопросы «для кого», «что» и «как пишем/говорим/снимаем» тоже будет решать главный редактор, он же станет переводчиком с редакционного языка на бизнесовый, соберет команду редакторов или подберет для работы агентство.

Как набрать команду

Для бренд-медиа есть два сценария: нанимать редакторов и дизайнеров в штат по образу и подобию СМИ или обратиться в агентство. Работа.ру выбрала первый сценарий, и вот почему.

Во-первых, в компании стояли задачи не только запустить медиа, но и перенастроить коммуникации с пользователями — то есть редакторы параллельно занимаются большой работой по написанию рассылок, текстов для интерфейсов, баннеров и прочего.

Во-вторых, агентство, как правило, берется за создание конкретного количества материалов и привлечение определенного трафика через рекламу. По сути внешний подрядчик не отвечает за привлечение пользователей через каналы, которые уже есть у бренда. В итоге примерно 50% бюджета агентство закладывает на создание контента, 50% — на его промо, в итоге стоимость привлечения 1 посетителя выходит довольно высокой, и целесообразность таких трат сложно объяснить даже самим себе.

В-третьих, денег на бренд-медиа (особенно поначалу) всегда выделяют немного, и на проценты за работу агентства уходит существенная часть бюджета.

Сейчас в команде медиа 3 редактора и корректор в штате и больше 20 внештатных авторов. Это делает нас гибкими по темам и географии.

Что делать с продвижением

Хорошая новость в том, что абсолютно для любой темы, какой бы она ни была, есть читатели, зрители и слушатели. Например, у нас одним из самых популярных материалов (на тот момент) стало об охоте и работе в лесу. Плохая новость в том, что нужную аудиторию бывает сложно найти.

Поэтому лучше не класть все яйца в одну корзину, особенно если аудитория вашего бренда максимально широкая. Так, у сервиса Работа.ру это все, кто ищет работу или работает в данный момент, то есть живущие в России люди 16—65 лет.

Не упирайтесь в один формат или тему и не ограничивайтесь одним-двумя источниками трафика. Используйте:

• Рассылку по вашим пользователям — это самый быстрый способ получить читателей и одновременно узнать больше о вашей аудитории,
• SEO — прописывайте теги и регулярно готовьте материалы, опираясь на популярные запросы в Вордстате и Google Trends,
• Рекомендательные системы Яндекс.Дзен, Google Discover — фиды надо настроить один раз, и больше ресурсов это не требует (При большом количестве материалов это отличные источники трафика.)
• Системы обмена трафиком — если это не противоречит вашим убеждениям
• Социальные сети — в качестве источника трафика без дополнительного промо работают далеко не у всех, но исключать эти каналы будет ошибкой

Будьте готовы, что в каждом из каналов будут «заходить» совершенно разные темы и форматы, а из некоторых каналов будет приходить аудитория, которую вы посчитаете нерелевантной.

Например, вы можете сделать такой вывод по пользовательским комментариям к материалам или по тому, что самой популярной стала самая далекая от вашей основной темы публикация. На самом деле главный признак нерелевантной аудитории — это число отказов и малая глубина просмотра (при условии, что у вас сделана перелинковка материалов друг с другом). Если отказов сравнительно немного и глубина хорошая, а комментарии и интересы вас удивляют — значит, скорее всего, вы прямо сейчас узнаете о своей аудитории что-то новое.