Опрос АКАР: ТВ и OLV — самые эффективные медиа

Самыми эффективными медиа в 2024 году российские рекламодатели назвали онлайн-видео и ТВ. В топе также наружная и баннерная реклама, инфлюенс-маркетинг и соцсети. Среди каналов, с наименьшей эффективностью — пресса, аудиореклама, цифровая реклама вне дома и ритейл-медиа.

Такие результаты представили Комитет медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Аналитический центр российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в своем исследовании «Ключевые тренды на российском рекламном рынке 2024».

Методология исследования

АКАР опросила 104 рекламодателей. 72% респондентов относятся среднему к высшему уровню управления в компаниях, 40% опрошенных управляли рекламными бюджетами в диапазоне от 1 до 5 млн рублей в 2024 году.

Рекламодатели считают эффективными не все медиа, в которые вкладывают бюджеты

Самым эффективным медиаканалом в 2024 году, по мнению 46% опрошенных, стало онлайн-видео. 38% подтвердили эффективность ТВ для продвижения своих товаров и услуг. Третью строчку заняли сразу четыре медиаканала — наружная реклама и интернет-баннеры, инфлюенс-маркетинг и соцсети (по 26% голосов у каждого канала).

В нижней части рейтинга эффективности рекламных каналов — пресса (бумажная и цифровая) — рекламу в этом канале назвали эффективной всего 2% рекламодателей. Приверженцев цифрового аудио набралось 6%, а другого канала из аудиосегмента, радио — 10%. В пятерке снизу также цифровая реклама вне дома (DOOH), которую считают эффективной 16% рекламодателей, и реклама на маркетплейсах с долей 20%.

Самые эффективные медиа — лучшие каналы рекламы в 2024

Хотя рекламодатели и считают видеоформат (OLV и ТВ) самым эффективным рекламным каналом, на деле в 2024 году на него они тратили не так много. По оценке АКАР объема российского рынка в 2024, году сегмент видео занял долю 31,5% от всех рекламных бюджетов. Большая же их часть (52%) пришлась на интернет-сервисы (поисковую рекламу и рекламу в соцсетях). По бюджетам цифровая реклама вне дома с долей в 6% опережала классическую наружную рекламу (3%), хотя по эффективности рекламодатели поставили их в обратном порядке. Самая низкая доля рекламных расходов пришлась не на рекламу в прессе, которая получила долю 3% в бюджетах за прошлый год, а на digital audio — на этот сегмент пришлось лишь 0,1% всех медиарасходов.

Объем российского рекламного рынка в 2024 году

Критерии эффективности — охват, цена и совместимость

Основным критерием эффективности медиаканалов рекламодатели, опрошенные АКАР, называют потенциальный охват того или иного медиа — об этом сообщили 62% респондентов. На втором месте — стоимость (48%), на третьем — совместимость с бизнес-задачами (44%). Критерии с наименьшей важностью — политика компании (10%) и возможности таргетинга (18%).

Как рекламодатели выбирали лучшие рекламные каналы

Для того, чтобы объективно оценивать эффективность рекламных кампаний в различных медиаканалах, существует аналитика, однако большая часть (54%) специалистов, опрошенных АКАР, заявили, что неудовлетворены или недостаточно удовлетворены качеством оценки рекламных кампаний. Полностью удовлетворенных аналитикой набралось всего 6%, тех, кого она удовлетворяет в «достаточной степени» — 40%.

Удовлетворенность качеством оценки рекламных кампаний

Главными сложностями при проведении оценки эффективности рекламодатели назвали отсутствие единой системы метрик (66%), недоступность сквозной аналитики (46%) и несоответствие ожиданиям (34%).

Изменить сложившуюся ситуацию и повысить доверие к рекламному рынку, по мнению 60% представителей брендов, поможет доступ к независимым исследованиям и рыночной аналитике. За сквозную систему отчетности по всем каналам и форматам высказались 58% опрошенных.

Необходимые изменения для повышения доверия к рекламному рынку

Бюджеты диктуют размер инвестиций

Почти половина (44%) респондентов готовы увеличивать инвестиции в рекламные исследовательские инструменты ради улучшения качества оценки результатов рекламных кампаний, 30% участников — не готовы, 26% сомневаются в необходимости таких инвестиций.

Неудивительно, что чаще других проявляют готовность к увеличению инвестиций в рекламные и исследовательские инструменты рекламодатели с самыми большими годовыми бюджетами на рекламу — от 2 млрд рублей (64%). Более половины (57%) рекламодателей с рекламными бюджетами от 500 млн до 1 млрд рублей не готовы увеличивать инвестиции в исследовательские инструменты.

Наиболее расположены к увеличению инвестиций в исследовательские инструменты рекламодатели, которые не увеличивают рекламные бюджеты по причине недоверия к данным и аналитике — их 70%. На увеличение инвестиций в аналитику готов каждый второй рекламодатель, имеющий сложности в объективном обосновании рекламных бюджетов. Наименьшую готовность проявляют рекламодатели с ограниченными внутренними ресурсами (10%).

Кто готов инвестировать в исследования

Рекламодатели могли бы поднять агентскую комиссию, но только теоретически

Основным критерием эффективности медиаагентств рекламодатели также назвали аналитику — оценку эффективности медиаразмещений, а еще — стоимость, по которой агентства закупают инвентарь, и качество медиапланирования.

71% клиентов готовы увеличить комиссию агентства, если оно превысит плановые показатели, 64% — если дает бонусы по размещениям. Но проблема в том, что 72% рекламодателей не планируют увеличивать процент агентской комиссии в 2025 году. Основные причины: отсутствие у агентств дополнительных сервисов (64%) и сомнения в эффективности повышения комиссии как инструмента улучшения результатов (58%).

Когда клиент готов увеличить комиссию

Руководитель АЦ РИР Николай Васильев: «Очевидно, что рекламные услуги — это не “купить-перепродать”, это комплексные, интеллектуально тяжелые продукты, требующие знаний, умений, навыков и опыта. По-моему, настало время, когда тема вознаграждения агентств должна стать одной из главных, а в результате проведенных встреч всех заинтересованных лиц будет разработана матрица агентских вознаграждений, предполагающая минимальные значения комиссии на те или иные рекламные услуги».

ИИ нам поможет

Треть рекламодателей, участвовавших в опросе АКАР, назвали прошлый год нестабильным в силу изменчивости бюджетов и подходов. Главными барьерами для увеличения рекламных бюджетов стали недостаток прозрачности со стороны агентств и рекламных площадок (34%), экономическая нестабильность (34%) и сложности в объективном обосновании медиабюджетов (32%). Большая часть опрошенных считает, что помочь рынку в ближайший год могут искусственный интеллект и автоматизация (42%), а также концентрация бюджетов у крупнейших digital-платформ (40%).

Авторы: Алина Губина