Основатель агентства Bernays Олег Воронин раскручивает бренды с помощью сказок для СМИ: придумывает инфоповод, инсценирует новость и рассылает изданиям. Олег рассказал, как не потратить на PR-кампанию ни копейки и раскрутить бренд за пару дней.
СПРАВКА
Олег Воронин был активистом левых сил (2012—2014 годы), попадал с акциями в московские СМИ, а затем в 2014-м открыл PR-агентство Bernays.
— Расскажите о своем PR-пути: когда решили заниматься рекламой? С чего начали?
— Мой путь логичен для взрывного пиара. Был активистом, создавал шумиху, чтобы давить на власть. Потом подумал: «Зачем кошмарю бесплатно? Если можно за деньги!». И в 2014 году открыл агентство Bernays. С командой из четырех человек всеми правдами и неправдами впихиваю СМИ новости, раскручиваю торговые марки.
— Какие делали акции, будучи активистом?
— Одна из первых — против «Аэрофлота». К нам обратились пилоты, был трудовой конфликт. Мы притащили к центральному офису активиста в костюме смерти, который пел «One way ticket Aeroflot». И полиция помогла: задержала нашу Смерть, когда у песни кончились слова. Не зря налоги платим. Новость попала в федеральные издания и Би-би-си. После чего в «Аэрофлот» нагрянула прокуратура.
Сюжет на Youtube-канале «Грани.ру» об акции в поддержку профсоюза пилотов у офиса «Аэрофлота» в Москве
— Как устроить информационный взрыв?
— Общаемся с бренд-менеджерами, маркетологами, чтобы узнать о продукции и определить целевую аудиторию. Затем придумываем от 50 идей: либо в повестку дня, либо просто безумие. Из полусотни пять будут рабочими. Никакую стратегию не пишем. Во взрывном пиаре работает принцип — бери больше, кидай дальше. А клиенту говорим: платите в кассу, разберемся.
Например, пиарили никому не известную Yota System. Притащили им в офис енотов, отсняли. Разослали релиз, что звери устроили дебош. Все знают крупную компанию Yota, а Yota System не знает никто. Созвучие и бредятина сделали новость сверхпопулярной.
— А журналисты не раскусывают ваши истории?
— Главное — «доказуха». По нашей легенде, в Yota за усилителем сигнала интернета зашла дрессировщица. У нее был заказ в соседнем доме. Наличных не было, пошла в банкомат. Животные вылезли из клеток и нанесли материальный ущерб.
Видео с шалостями енотов на YouTube-канале Yota System
Проще с судами — иск можно подать на кого и что угодно. Суд подтвердит, что такое заявление поступило. Так у нас выстрелила новость, что москвичка подала в суд на скидочные сервисы, в числе которых был Iconn, наш клиент. Мы нашли девушку, которая за гонорар рассказала о том, что постоянно питалась по скидкам, набрала вес, и от нее ушел парень.
Взрывной PR для Iconn: новость на lenta.ru
Новость, что школьник выиграл месяц жизни с порнозвездой, получила международный охват. Для доказательств тут нужны были реальный мальчик с мамой и порноактриса.
Новость о школьнике в «Комсомольской правде»
— Какие механики у создания взрывных новостей?
— Основатель взрывного пиара Антон Вуйма говорит, креативность — вещь математичная. Набрасывайте как можно больше идей. Нельзя придумать только 20 и ждать успеха.
Следует смотреть в «Медиаметрику»: этот сайт показывает, что попадает в топ, что пипл хавает. Старайтесь прицепиться к повестке дня, популярному медиаперсонажу. Гадание по словарю — главный инструмент. Открываете бумажный словарь и тыкаете пальцем. Или прибегаете к электронному с функцией «случайное слово». С Yota попалось слово «енот».
Важно помнить о трех составляющих новости — новизна, правдоподобие и доказательства.
Недоработка хотя бы одной позиции снижает шансы. Если человек что-то совершил — надо показать человека. PR-акции — те же новости, которые создали для определенной цели. К ним предъявляются те же требования.
— Всегда ли клиенты соглашаются на ваши идеи?
— Нет. Обычно дело обстоит так: придумываем безумное и впихиваем под нажимом. Пока клиент стоит, бледнеет в уголке — запускаем, и все, полетела.
Иногда отказываются: нужно было раскрутить фильм, и разгорелся скандал с Дианой Шурыгиной. Ну мы и хотели запустить новость о том, что ей предложили сняться в продолжении картины. Но заказчик был неумолим и сказал, что не хочет трогать эту тему. Через неделю на Шурыгиной только ленивый не отпиарился: звали сняться в эпизоде неизвестного фильма, порно и «Доме-2». Что, по сути, одно и то же.
Для таких мы придумали термин — лжеклиент. Платит за взрывной пиар, но хочет другого.
— Как запустить созданную новость в СМИ?
— Есть ряд ресурсов, которые с нами сотрудничают. Но принцип такой: «Клиент платит нам, а мы — никому». Никогда не проплачиваем публикации. Думаю, журналисты что-то подозревают — они же профессионалы. Но мы соблюдаем негласный политес: может, и обманываем, но не выставляем дураками. Не публикуем кейсы, напрямую не общаемся, только через клиента. И всегда имеем доказательную базу. Новости — не отражение правды, а ее кусок. Так что мы работаем так же, как и продюсеры, только с другой стороны.
— А если журналист вырезает название бренда из новости?
— Да, есть такая проблема. Тогда клиент звонит в редакцию и говорит: «Еще раз и больше ни разу: ни комментариев, ни новостей не получите».
Как правило, если в коротком и внятном пресс-релизе написать название бренда — проблем не возникает. Релизы стараемся умещать в пару-тройку абзацев — чтобы журналист мог читать с телефона.
— Есть ли недостатки у взрывного пиара?
— Проблема в том, что трюки быстро приедаются. Раньше достаточно было повесить баннер — о тебе уже напишут. Сейчас сработает, если напротив Кремля поместить растяжку с экстремистским призывом. Вот и приходится каждый раз прыгать выше головы. Причем чем успешнее ты работаешь, тем быстрее устаревают твои приемы.
Иски — самое простое для такого PR, неустаревающий метод. Но мелкие компании так рекламировать бессмысленно, неправдоподобно. Поэтому, когда подавали иск на Iconn, подали еще на Groupon и «Малину».
— Как часто взрывные новости проваливаются?
— Как зайдет новость, не угадаешь. Примерно 30 % проваливается. Если клиент крупный, от него новость лучше идет. Если компания мелкая, должно быть что-то реально громкое.
— Какой результат у ваших PR-акций с точки зрения узнаваемости и прибыли?
— Неизвестные марки видят продажи после пяти акций. Известные — сразу. У них рост иногда в день запуска. Люди охотнее покупают у тех, о ком слышали. Человек не любит эксперименты. Многие ходят в одни и те же места. Новое — риск разочарований, негативных эмоций. Вашу рекламу могут осуждать, ненавидеть, презирать, но вы на слуху, а значит — надежны.
А главное — когда о вас говорят из каждого утюга, создается впечатление, что только вы и существуете на рынке. Тех, кто попадают в СМИ, автоматически считают крупнейшими, лидерами. У людей в головах не укладывается, что в прессу может попасть кто угодно.
Автор: Диана Смольякова
