Основная проблематика рынка SMM и Digital PR

AdIndex продолжает серию публикаций, основанную на опросе маркетологов – заказчиков услуг, дополнив ее ответными комментариями со стороны агентств о проблемах на рынке и возможных решениях

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе.

Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

В области услуг SMM и digital PR самая слабая сторона агентств – разработка контента.

Заказчики отметили слабый копирайтинг, в частности, неумение разработать релевантный контент, небрежность в подготовке текстов, несоблюдение точности перевода, встраивание неправильных ссылок, грамматические и технические ошибки. Публикации посредственные, неспособные вовлечь аудиторию. Обработка комментариев не ведется или происходит с опозданием.

Низкий уровень креатива проявляется при создании не только текстов, но и визуального контента и дизайна. Исполнители не способны привести социальные каналы бренда к единому стилю, зачастую не понимают задачи клиентов и методы привлечения их целевой аудитории.

Креативные решения часто выглядят стандартными, встречается незнание или нежелание использовать новые тренды и разработки, вовлекающие механики не разрабатываются или не отвечают особенностям аудитории. Иногда креатив может предлагаться интересный, но не отвечающий ценностям компании и интересам аудитории.

Следующей по частоте упоминания проблемой оказался низкий уровень экспертизы. Это проявляется в неумении разработать стратегию, в непонимании позиционирования бренда и продукта, приоритетов по активациям/продуктовым сегментам, в неспособности достичь нужной целевой аудитории. У исполнителей часто нет опыта в работе с соцмедиа при проведении конкурсов и большого потока комментариев от участников, не хватает навыков в ситуационном маркетинге, в подготовке проектов с вирусным потенциалом. В некоторых агентствах не хватает знания инструментов продвижения в соцсетях и способности предоставить комплекс digital-маркетинговых услуг.

Немало критики вызвало качество организации и управления внутренними процессами в агентствах. Структура компаний-исполнителей бывает излишне усложнена, нет внутренней согласованности, часто возникает впечатление дезорганизации. Ответственных за проект сотрудников бывает слишком много, при этом отсутствует их взаимозаменяемость. Зачастую не налажены коммуникации – трудно дозвониться, общение может проходить только по электронной почте, отчего решение срочных вопросов затягивается. Команды, работающие над проектом, могут не раз меняться. В случае срочной переориентации контента агентства не способны оперативно перестроить работу, не хватает гибкости, очень много бюрократии. Некоторые исполнители передают проекты на аутсорс.

Клиентский сервис и клиентоориентированность в агентствах тоже не удовлетворяют многих заказчиков. Замечено отсутствие проактивности, заинтересованности в результате проекта, внимания к развитию сообществ. Клиентам не уделяется достаточно внимания и времени, встречается небрежность или недостаточная оперативность в коммуникациях. Общий уровень аккаунт-команды низкий, или менеджеры чересчур загружены, в итоге нет четкого управления проектом. Большая текучесть кадров в отделе работы с клиентами.

Пожаловались респонденты и на неспособность исполнителей достичь запланированной эффективности кампаний. Отмечена неспособность агентств выполнять запланированные KPI и успешно завершать проекты. Общие показатели кампаний низкие: подписчиков мало, охват аудитории недостаточен, а ее вовлеченность слабая. Величина посткликов неудовлетворительна, стоимость клика и лида неоправданно высока. Иногда система оценки эффективности кампаний некорректно разработана или слишком сложна.

Многие участники опроса нелестно оценили качество реализации проектов. Между планами и реальностью может быть огромная разница, запуски кампаний происходят со сбоями, не соблюдаются основные правила работы с соцсетями. Иногда агентства не способны грамотно провести переговоры с блогерами. Общее качество сервиса не стабильно, сотрудники агентств бывают невнимательны, заказчики должны постоянно контролировать процесс. С подписчиками общение ведется не оперативно, иногда даже не от лица бренда, а от имени агентства.

Еще один распространенный минус услуг этого сегмента – их высокая цена. В вопросах ценообразования агентства не хотят проявлять гибкость, а сам процесс расчета стоимости непрозрачен. Качество исполнения при этом не соответствует подобной высокой стоимости. Среди видов неоправданно дорогих работ респонденты назвали размещение медийной рекламы, таргетирование, правки контента и подготовку креатива.

Несоблюдение сроков подготовки и реализации проектов тоже названо слабой стороной многих агентств. При этом медленно ведутся как обычные работы по проектам, так и срочные. Коммуникации затянуты, отправка клиенту документов и данных происходит с опозданием.

Среди слабостей агентств были названы также низкое качество мониторинга и отчетности кампаний, и накрутка трафика и аудитории.

AdIndex опросил представителей агентств, чтобы они прокомментировали вышеперечисленные проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видением рынка, а также обратили внимание на то, как повысить качество работы в сегменте. В числе основных рекомендаций – обеспечить качественный менеджмент проектов и стратегического планирования кампаний.

Евгений Татарников, креативный директор digital-агентства OutOfTheBox

Так как нельзя ответить предметно на общие результаты исследования, позволю себе прокомментировать то, что я считаю главной глубинной причиной недовольства клиентов услугами агентств.

На практике SM – это территория, находящаяся ближе к Earned-media, чем к Paid. Надо принять реальность, что не всем брендам есть, что сказать своей аудитории на постоянной основе. Не все бренды готовы говорить на языке пользователей, хотя SM –это тот канал, где так делать необходимо. В данной ситуации классическое ведение групп бренда в соцсетях становится похоже на интенсивное общение слепого с глухим. Один постоянно что-то говорит на непонятном языке – каждодневные посты, преследующие цели бренда, а не аудитории. Второй молчит в ответ – маленькое количество просмотров, низкий engagement rate и полное отсутствие целевых действий. В результате оба фрустрированы – люди отписываются от групп, а бренды теряют веру в эффективность SM-коммуникации. И тут все претензии по поводу слабого креатива, эффективности, прозрачности и высокой стоимости становятся нерелевантными только потому, что изначальная стратегия поведения бренда в SM была ошибочной.

Если бренд не может перестроить свой классический подход к коммуникации и продолжает разговаривать с аудиторией в SM теми же словами, что и в ТВ-ролике или на баннере, то надо забыть об успешном классическом ведении социальных групп. В такой ситуации гораздо эффективнее применять медиаподход: таргетированные промопосты и другой дисплейный инвентарь соцсетей. Главный минус данного подхода – таким образом крайне сложно стать lovemark. Зато бренд может оставаться на территории SM, затрачивая гораздо меньшие ресурсы, так как нет необходимости постоянно генерировать релевантный контент.

В итоге я склоняюсь к мнению, что большинство претензий к агентствам продиктовано тем, что на первом этапе брендом был выбран неправильный подход к SM, а агентство не проявило стратегической инициативы для коррекции этого подхода.

Вадим Устюжанин, General Manager Jami

Если агентство делает некачественный контент, оно либо не умеет его создавать, либо происходит что-то из этого списка:

1. Клиент и агентство по-разному понимают бренд и задачи social

Иногда бренд-команда выбирает не тендерное предложение, а команду, предполагая скорректировать какие-то детали по ходу работы, но не всегда отчетливо артикулирует это.

При этом агентство может ошибочно думать, что, если их выбрали, значит с их предложением априори согласны. Возникает недопонимание. Если на данном этапе агентство не сделает установочную встречу, на которой с клиентом будут однозначно зафиксированы видение и ключевые детали проекта, оно гарантированно столкнется с проблемами.

2. Клиент дает недостаточно информативные или противоречивые комментарии

Часто роль координатора social на стороне клиента достается кому-то из бренд-команды «в нагрузку». Как правило, и так к большому объему задач, поэтому человек не всегда глубоко вовлекается в работу. В нашей практике были случаи, когда мы получали на корректный и качественный контент комментарий «нет» или «не нравится».

С этим, к сожалению, работать невозможно. Критически важно настроить с клиентом эффективный контакт, вместо того, чтобы стрелять вслепую. Это целиком и полностью работа клиентского сервиса. В противном случае команда демотивируется, клиент раздражен постоянным непопаданием, а прибыль проекта сгорает в карусели правок.

Другая проблема – «письмо Дяди Федора». Когда каждый человек в бренд-команде комментирует контент сообразно своему видению и вкусу. В итоге получаются непоследовательные и противоречивые вводные. Угодить кому-то одному и сделать качественный продукт – можно. Угодить двоим сложнее, троим – невозможно. Оставьте кого-то одного, и при условии работы с вовлеченным агентством, вы получите хороший продукт.

3. Роль слов переоценена

Когда контент в целом отвечает критериям качества и соответствует бренду, инвестировать время в доведение его до совершенства – нерационально. Не тратьте свои силы и ресурсы агентства на микроправки, вы не получите пропорционального прироста в эффективности.

Это не ТВ-ролик, аудитория поглощает тонны информации, и через несколько часов она забудет даже самый выстраданный пост. В действительности нужно обращать внимание на выполнение агентством качественных и количественных KPI по контакту с правильной аудиторией – это в конечном итоге определяет эффективность коммуникации в социальных сетях.

Нина Малышевская, SMM-директор Nectarin

При разработке контента, важно учитывать три составляющие: поиск интересных, небанальных идей, вдумчивую работу с фактурой и яркий визуальный ряд. Эти компоненты дополняют друг друга, создают единое эмоциональное пространство.

Если взглянуть, чем сейчас наполнены сообщества многих брендов, можно увидеть господство «лощеных» изображений, мало связанных с реальной жизнью.

Между тем визуальное сопровождение требует тщательного подхода. Нужно не копировать, а создавать индивидуальный узнаваемый стиль. Даже подыскивая контент в фотобанках, стоит отдавать предпочтение «живым» вижуалам, близким пользователям.

Резюмируя: разрабатывайте четкие гайдлайны по брендированию сообщества и отдельных рубрик, не смешивайтесь с толпой.

Так же важно прорабатывать копирайт. В текстах не должно быть воды, в информационном водовороте читатели хотят видеть и чувствовать новое или знакомое, но поданное в неожиданном ракурсе. Они хотят радоваться, развлекаться, трепетать, удивляться, испытывать желание поделиться увиденным с друзьями. Все, что не вызывает чувств, будет погребено в ленте.

Провоцируйте. Используйте актуальные инфоповоды, следите за тем, что обсуждают в мире. Думайте об интересах подписчиков. Рассказывайте истории: люди хотят видеть людей. Настоящих. Тех, кто «стоит за логотипом». И не забывайте о самокритике. Сильный текст – многократно переписанный и «порезанный». Хоть даже раз сто!

Несколько слов об ошибках в стратегическом планировании. Разрабатывая контентную стратегию, ответьте на несколько вопросов. В чем уникальность торгового предложения бренда? Кто представляет целевую аудиторию? Чего нужно добиться, реализуя стратегию? Какой контент и информацию о продукте следует предоставлять?

За стратегией следует тактика: стиль общения с аудиторией, контентная матрица, тайминг выхода публикаций, учет особенностей виртуальной площадки и портрета аудитории. Оперативно реагируйте на комментарии. При взаимодействии с брендом пользователи хотят получать оперативные ответы на вопросы, а при наличии проблем – конкретное предложение по решению. Будьте адекватны, умейте ненавязчиво развить диалог. Грамотный комьюнити-менеджмент может не только вовлечь пользователей в коммуникацию и повысить лояльность, но и воспитать настоящих адвокатов бренда.

И не забывайте удивлять подписчиков! Будьте режиссером представления продукта: спецпроекты, конкурсы, мини-активации, вирусный контент – пусть читатель видит, что творческая группа способна на многое.

Про менеджмент проектов. Участники рынка отмечают, что между яркой стратегией и ее реализацией нередко бывает пропасть. Здесь можно сказать одно: очень многое зависит от руководителя проекта, от аккаунт-менеджера. На тендерах не зря очень часто клиенты просят показать не «боссов» (которые выступят в переговорных, а потом займутся другими проектами), а именно аккаунтов. Ведь от них зависит соблюдение ключевых правил идеальной кампании: ежедневный контроль выполнения KPI, жесткое соблюдение дедлайнов, а главное – мотивация креативной команды на ежедневный вдохновенный труд. Звучит несколько пафосно, но проверено многократно (а также справедливо, как знаменитое «какой бриф, такой и креатив»): сильный лидер проекта является гарантией долгосрочной и успешной работы с клиентом.

Роман Колосов, SMM-директор в Affect

Все эти проблемы, к сожалению, имеют место. Отрасль SMM характерна тем, что она относительно молода, до сих пор многие агентства и клиенты не понимают зоны ответственности каждого из SMM-специалистов. Это же влияет и на качество кадров: уровень обучающих программ довольно низок, многие «сммщики» учатся на своих ошибках и, к сожалению, от этого страдают и клиенты.

Каждые проблемы, конечно, имеют свое решение: где-то проще (например, уровень медийного специалиста в среднем сильно выше, чем креативщика, и учить его быстрее), а где-то (стратегия, видение работы инструмента и его понимание) ответы придут только со временем.

Учитывая, что вход на джуниорские позиции в SMM достаточно низок, складывается ситуация, что гэп между джуниором и директором катастрофически высокий. В идеале это лечится работой над сотрудниками и внедрением процессов разноуровневого контроля. Но так или иначе, это все болезни нехватки кадров и относительной молодости самой отрасли.