Основные итоги обсуждений на «Днях PR» от РАСО
Рост внешнего давления на бизнес, солидаризация сообществ и изжога от всего цифрового: на ежегодном форуме Российской ассоциации по связям с общественностью «Дни PR» ведущие эксперты в сфере бизнеса и коммуникаций назвали ключевые коммуникационные тренды 2021 года.
Возрастающая степень неопределенности и запрос общества на заботу
Алексей Фирсов, вице-президент РАСО, социолог и основатель Центра социального проектирования «Платформа», назвал одним из глобальных вызовов 2021 года возрастающую степень неопределенности. Эксперт отметил, что бизнес живет в «магии стабильности», каждый раз надеясь на лучший, выгодный для него исход событий, однако нет гарантий достижения этого стабильного состояния.
«Да, что-то произойдет, но потом всё вернется на некое устойчивое плато и мы движемся дальше. Но не факт, что вернется, и не факт, что плато окажется устойчивым. Есть ощущение, что мы вступили в стадию нетрезвого анализа, неких самоуспокаивающих процедур, медитации о том, что все хорошо или будет хорошо. Этот возрастающий риск неопределенности требует реагирования», — говорит Алексей Фирсов.
По мнению Евгении Стуловой, исполнительного директора коммуникационного холдинга «Минченко Консалтинг», самый главный запрос общества в период пандемии и после неё — это «запрос на заботу», и именно он определяет новые требования к стилю коммуникаций.
«Люди устали, чувствуют себя несчастными, пережили много разнообразных страхов. Обратите внимание: период пандемии с успехом и без репутационных потерь прошли главы регионов, которым удавалось найти правильный тон общения с людьми: тон если не равного, то по крайней мере, понимающего собеседника, умеющего разговаривать не с позиции “сверху”, а с позиции “на равных”, спокойно объясняющего и свои решения, и позицию власти в целом», — замечает Евгения Стулова.
Самый главный запрос общества в период пандемии и после неё — это запрос на заботу.
«Меня спрашивают про “новую искренность” — актуальна ли она, не надоела ли показательная эмпатичность политиков-популистов? — продолжает Евгения Стулова, — Я думаю, что “новая искренность” — категория, которая была неправильно прочитана. Это не показной популизм, это демонстрация человечного отношения, но только в сочетании с готовностью и возможностью помочь. Люди на фокус-группах говорят: “Не надо нам с места в карьер про то, что надо сделать и поменять, лучше выслушайте нас и услышьте, поговорите с нами”. И тут мы опять возвращаемся к тому, с чего начали — к огромной усталости и запросу на заботу. Но, пожаловавшись и поплакавшись, люди все же просят очертить им какой-то план — пусть сложный, но честный».
Размытие коммуникационных границ и рост внешнего давления на бизнес
В пандемию цифровизация привела к «стиранию границ обмена информацией между средами», говорит Алексей Фирсов. По его мнению, бизнес становится всё теснее связан с обществом, единственной защитой для специалистов коммуникационной и бизнес сфер выступает устойчивая репутация компании. Она способствует снижению воздействия одной сферы на другую, однако работа с репутацией становится всё более непростой задачей.
Со слов Алексея Фирсова, «управление репутацией предполагает жёсткую, полемичную и аргументированную позицию» внутри собственной структуры, однако далеко не все PR-службы способны организовать свои практики в соответствии с актуальными требованиями внешней среды.
В корпоративной среде также происходит переоценка того, кто является главным адресатом корпоративных коммуникаций.
«Раньше ключевым стейкхолдером менеджмента был акционер, самыми важными были финансовые результаты, поскольку другие вопросы в меньшей степени интересовали акционера. Сегодня фокус меняется. Важны не только акционеры и инвесторы, но еще и потребители, сотрудники, общество, регуляторы, которые, на самом деле, создают одни из ключевых рисков», — отмечает Александр Иконников, Председатель Ассоциации независимых директоров России.
Это наблюдение подтверждают и социологи. Как отмечает Алексей Фирсов, «деление бизнеса на отдельно социальную политику, отдельно бизнес-стратегию будет менее актуальным». Вместе с тем, эксперт указывает, что «российские компании в своей внутренней коммуникации практически не имеют навыка работы с ценностными картинами сотрудников за пределами бизнеса».
Дистанцироваться от происходящих в обществе процессов бизнесу становится всё труднее.
«Отношения между бизнесом перестают быть однозначно конкурентными или партнерскими. Происходит “коопетиция” (от cooperation + competition): ты одновременно и партнер, и конкурент, вы можете как делить рынок, так и формулировать общие интересы, когда всё захватывает экосистема», — развивает мысль Сергей Скрипников, консультант в области репутационного менеджмента и преподаватель Moscow Advanced Communications School.
По его мнению экспертов, дистанцироваться от происходящих в обществе процессов бизнесу становится всё труднее, поэтому компании стараются выстроить свою репутацию по принципам ESG (экология, социальная ответственность, управление).
«Этическое давление на бизнес будет расти, особенно это актуально для крупных компаний. Портфельные инвесторы больше не аллокируют в свои портфели те компании, которые не соответствуют ESG-требованиям», — подтверждает Александр Иконников. При этом эксперт указывает, что в России наименее системно проработан вопрос управления корпоративной экологической повесткой. В этой связи он рекомендует руководителям бизнеса, как можно скорее заняться этим вопросом и связанными с ним репутационными рисками, чтобы не потерять ключевых стейкхолдеров.
Сообщества пытаются влиять на бизнес, политику и другие сферы.
Ещё одним изменением среды, которое с начала 2021 года фиксируют эксперты, становятся примеры солидаризации сообществ, которые осознают себя как субъектную силу и пытаются влиять на бизнес, политику и другие сферы.
Сергей Скрипников уверен, что PR-специалистам компаний, чьи бизнес-практики способны вступать в резонанс с интересами внешних аудиторий, надо действовать на упреждение — прогнозировать новые ценностные подходы и выстраивать с их учетом свою политику.
Цифровая трансформация коммуникаций и «изжога от всего цифрового»
Ещё изменением коммуникационной среды, о котором шла речь на сессии, эксперты назвали постепенное восстановление значимости оффлайн-коммуникаций.
По словам Олега Полетаева, первого вице-президента РАСО и директора по коммуникациям организации «Цифровая экономика», после пандемии у многих корпоративных и массовых аудиторий наблюдается «изжога от всего цифрового».
«Те, кто сможет найти самые короткие пути к потребителю или стейкхолдеру в его оффлайн, будут иметь преимущество, потому что в онлайне конкуренция за внимание достигла пределов и стала гонкой бюджетов», — отмечает эксперт.
Одновременно с этим он рекомендует PR-сообществу воспользоваться «историческим шансом, который даёт коммуникаторам цифровая трансформация бизнеса».
«Важно не проспать эти изменения и заложить в технические требования к корпоративным цифровым платформам возможности их использования в качестве собственных медиа и коммуникационных площадок, чтобы не бояться, что если компанию по каким-либо причинам заблокируют TikTok, Telegram, Facebook, на которых выращены бренд-сообщества с миллионными аудиториями, вы не остались ни с чем», — предупреждает Олег Полетаев.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
