Основы терминологии медиаизмерений

— Можете ли вы подсчитать индекс цитируемости нашей компании? — спрашивает представитель пиар-службы некоей коммерческой организации у отдела продаж агентства, специализирующегося на медиаизмерениях (вкупе с мониторингом, медиаанализом и пиар-консалтингом). В отделе продаж работают отнюдь не попавшие в сказку Алисы, и недоуменно переспрашивать вряд ли станут. Типичный вопрос, и любой бывалый служитель этой сферы — будь то продажник или аналитик — без труда назовет штук семь вариантов разгадки того, что могло подразумеваться под индексом цитируемости. Обойдемся без саспенса, и сразу скажем, что в действительности никакого индекса цитируемости некоей коммерческой организации быть не может (если только коммерческая организация не является СМИ). Цитироваться могут различные медиа, персоналии, а не компания — поставщик холодильников. А варианты ответа, напротив, прибережем для концовки.

Проблема — терминологические неувязки дискредитируют медиаизмерения

Причина бесконечно проста. Медиаизмерения — штука для России новая (да и для Запада — никак не престарелая), и до сих пор они были скорее предметом спекуляций, нежели серьезным инструментом и предметом профессиональной работы. Молодость отрасли в мировом масштабе предопределяет отсутствие конвенциональной терминологии, а крайняя молодость российской ее проекции — обилие спекуляций в попытке продать воздух.

Фактор номер один: методология и организация процесса наполняют одни и те же слова разным смыслом

Не упрощает ситуацию и разница методологического и организационного аспекта проблемы. Вот еще одна типичная «путалка на сухую тему». Зачастую отличие мониторинга от медиаанализа (а то и от контент-анализа) сводят к стоимости: мониторинг — дешево, аналитика — дорого. Подобная смысловая редукция не сильно уступает объяснению разницы патрициев и плебеев как противоположности «богатые — бедные» (а на самом деле, если кто не знает, в Риме и случилась республика во многом потому, что иные плебеи обогатились почище любых патрициев, но при этом плебеями быть не перестали: богатство не обеспечивало статуса). Так уж сложилось в организации производственного процесса, что в медиаисследовательском деле отделы мониторинга занимаются зачастую черновой работой — сбором публикаций, роликов, постов (в общем, всяких медиавыходов). Как для передачи клиенту в виде мониторинговых продуктов, так и для последующего их анализа аналитиками; как на регулярной, так и на разовой основе. Как на основании четкого ТЗ с прописанными вплоть до запросов в базы СМИ параметрами искомых публикаций, так и в результате редакторской работы (когда нужно собрать, скажем, трудноформализуемое интересное). Отделы аналитики, в свою очередь, занимаются обсчетом и осмысливанием этих самых публикаций.

Зайдем, однако, с методологической стороны, вооружившись простой энциклопедической информацией, никак не претендующей на статус откровения. Мониторинг — это разновидность наблюдения, одного из базовых методов социологических (и не только) исследований. Это наблюдение систематическое и регулярное. Когда мы четко определили, зачем, за чем и с какой периодичностью наблюдаем. Когда определен предмет наблюдений.

Бдительная бабуля из квартиры напротив раза три в сутки (плюс-минус раз в восемь часов) выглядывает на улицу из окошка и смотрит, не набросал ли кто бутылок и окурков вокруг ее любимой скамеечки во дворе. Она занимается мониторингом санитарной обстановки в локальном месте отдыха, и это является объектом мониторинга. Поддержание этой самой санитарной обстановки на определенном уровне (если что не так, она начнет грозить палочкой и милицией) — это ее цель. Предметом мониторинга являются все пресловутые бутылки и окурки в некотором радиусе от скамейки. Или, если бабуля не так строга, то только их количество (не растет ли в течение дня или недели?).

То же касается и медиамониторинга, производимого для компании «Иван Ходаков и сыновья Лимитед». Сам термин «мониторинг СМИ» лишь в общем указывает предметную область (собственно, СМИ). Предметом, как правило, являются все публикации с упоминанием компании. Хотя, конечно, могут предметом быть и заявления Ходакова, и упомянутые в СМИ события с участием сыновей, и количество публикаций, содержащее упоминания Ходакова, сыновей и их «ограниченной» компании, вместе взятых. И вот тут обнаруживается парадокс. Присутствия в тексте публикаций семейства Ходаковых подсчитываются в ходе контент-анализа, стало быть мониторинг количества упоминаний осуществляется по результатам контент-анализа. Это если рассматривать методологию. С другой стороны, организационно дело происходит так: отдел мониторинга выгребает публикации за какой-то период, а отдел аналитики считает сколько там случилось упоминаний Ходакова, сколько сыновей и так далее. То есть тут напротив результат работы мониторщиков становится сырьем для аналитиков.

Каждый разгадывает этот коан (что там чей результат) по-своему, преумножая путаницу. Ситуацией пользуются многие продажники, называя предлагаемый клиенту продукт максимально «дорогим» словом. Формально назвать контент-анализом подсчет материалов с упоминанием Ходакова и сыновей можно. Но ведь и вышеописанные «исследования» бабули мониторингом всерьез назовет только зануда-специалист.

Фактор номер два: термины-заимствования не всегда соответствуют по смыслу своим дословным переводам

Заимствованная по большей части терминология тоже вносит свой вклад. Многие и многие «профи» искренне считают синонимами «анализ содержания текста» и «контент-анализ». Дословный перевод из английского в русский (и обратно) играет им на руку. Им, но не истине.

Синоним же «анализа содержания» является традиционный анализ текста. Это качественная методика, связанная с аналитическим разбором конкретного текста и выявлением в нем субъекта, объекта, адресата, композиции и т.д. Сама того не зная, им —пусть неосознанно, некомпетентно, некачественно и ненаучно — занимается та же бабуля, читающая замысловатые объявления то ли ЖЭКа, то ли РЭУ на двери подъезда. Им же, пусть и на другом уровне, занимается аналитик, осмысливающий неожиданный вброс в Уважаемом Издании.

Контент-анализ же — методика, претендующая на объективность, ставящая во главу угла количественные данные и ориентированная на обработку больших массивов текста. Это подсчет частот вхождения в текст разного рода категорий и характеристик. В самом простом случае — подсчет в публикациях за последний год категории «Ходаков и сыновья» (в категорию входят, в частности, слова «Иван Ходаков», «Василий Иванович Ходаков», «Ходаков и сыновья Лимитед» и т.д.) В сложном случае речь может идти об эмоциональной категории «негатив» в контексте упоминаний Ходаковых (в прилегающих к упоминанию предложениях, например) или о мотивационной категории «достижение успеха» в высказываниях Ходакова-старшего.

Контент-анализ может базироваться на результатах «ручной» кодировки (когда специалистами вручную присваюваются определенные характеристики вроде «благоприятности» каждому элементу исследуемой совокупности, например, каждой публикации), а может быть машинным и численно характеризовать каждую публикацию (или каждое высказывание, или контекст каждого упоминания) по ряду параметров в результате сложного обсчета частот вхождения тех или иных групп слов, и полученные числа позволяют диагностировать настроения в компании и в обществе, прогнозировать реакцию потребителей, скорые отставки и назначения или даже банкротство компании.

Увеличение доли милитаристской лексики в речах властей может сообщить о подготовке государства к войне. Снижение доли субъектных конструкций в пользу предметных при упоминании компании (это когда раньше название конторы было чаще подлежащим, а стало, скажем, чаще дополнением) указывает на снижение активности образа. «Информатором» аналитика, делающего заключения на основе контент-анализа, являются цифры, полученные в результате обработки массива текстов. Это не делает контент-анализ лучше анализа содержания, но и, что для нас сейчас важно, не делает его анализом содержания.

Фактор номер три: отсутствие полноценного диалога заказчика и исполнителя

Впрочем, вернемся на Землю, из почти горних академических сфер в почти дольние взаимоотношения представителя клиента и сотрудника отдела продаж. За отстутствием (временным, хочется надеяться) общепринятой и всем понятной терминологии в медиаизмерениях разные конторы придумывают красивые названия своим показателям, а клиент эти самые названия и рад купить. И просит, что когда-то слышал (потому что неспециалист вовек не соспоставит десять названий одного и того же показателя, а когда интересующих показателей много, число встреченных там и сям наименований растет в геометрической прогрессии). Вернемся к первому примеру с «индексом цитируемости компании». (Мы договорились, что она для примера продает холодильники; называется она, скажем, «Дед Мороз Деливери».) Чего хочет клиент на самом деле, если учесть что правильного ответа на вопрос, что такое индекс цитируемости компании, на самом деле попросту нет.

Предположения:

1. упоминаемость компании (количество публикаций с упоминанием «Дед Мороз Деливери»)
2. плотность упоминаемости компании (количество упоминаний на публикацию)
3. индекс упоминаемости компании (относительный показатель; например, доля публикаций с упоминанием «Дед Мороз Деливери» в базах СМИ)
4. цитируемость спикеров компании (сколько публикаций содержат прямую или косвенную речь топ-менеджеров и пресс-секретаря «Дед Мороз Деливери»)
5. количество публикаций на основе пресс-релизов компании
6. количество публикаций, так или иначе инициированных компанией
7. проникновение ключевого сообщения компании (доля публикаций, содержащих это самое ключевое сообщение)

Предположения расположены по убыванию вероятности. К сожалению, о ключевом сообщении и возможности замерить его проникновение добрая половина пиарщиков, озабоченных оценкой эффективности своей работы и знать не знает. А кто знает, путает все же довольно редко. Зато цитируемость с упоминаемостью — на каждом шагу. Масла в огонь подливают фирмы, которые наименованиями обходятся совсем уж вольно, при этом публикуют более или менее популярные «рейтинги цитируемости» СМИ или каких-то персоналий (бизнесменов, государственных мужей и прочих). Упоминаемость замеряется просто (ввел название или фамилию с должностью в базу СМИ или хоть в новостной поисковик да посмотрел, сколько выдано публикаций). Цитируемость же отсматривается глазками (просто упомянуты название или фамилия или же что-то там с их слов процитировано), что более сложная и кропотливая работа. Компромиссный вариант — написание сложного запроса на содержание в контексте упоминания названия (или фамилии) лексики, характерной для цитирования («сказал», «сообщили», «отметил» и так далее — еще добрая сотня возможных слов), с последующим исключением самоцитирования источника, в случае надобности пассивных конструкций («Медведев сказал», но не «Медведеву сообщили») и так далее и далее. В результате буквально все работает на взаимное недопонимание различных дядей, тетей и их компаний, так или иначе обслуживающих коммуникации. Клиент зачастую не спрашивает и не уточняет, а подрядчик не рискует ни уточнять, ни тем более возражать (или они меняются ролями). Молчаливый псевдоконсенсус очень мешает задать вопросы и получить ответы. Что и ведет к путанице даже в таких базовых вещах, как разобранные во всех предыдущих абзацах. Результат — не достигнутые цели, не решенные задачи, недовольные обе стороны.

Выход: давайте разговаривать и договариваться

Рецепт (а вместе с ним и мораль всего этого текста) прост. Исследователям стоит документировать свои разработки, и в том числе расшировывать названия показателей — там же, где они употребляются. Клиенту стоит подробно рассказывать о своих нуждах, и в том числе о том, зачем ему понадобились услуги исследователя — тот предложит оптимальный измерительный инструмент и расскажет, почему он оптимален. Выживут наиболее корректные и понятные термины, а диалог выиграет. Как «частный», между исследователем и клиентом, так и «общественно значимый», будь то внутрипрофессиональная дискуссия или массовая коммуникация клиента со своими потребителями. И ни один Белый кролик не пострадает.

Руководитель исследовательского направления Николай Григорьев