От блогера к эксперту: как меняется инфлюенс-маркетинг

Почему развлекательный контент отходит на второй план и что делать брендам в новых условиях.

Анастасия Гусенцова, экс-руководитель SMM Сбера и основатель агентства экспертных медиа LiFT, о том, как продвигать бизнес в эпоху стремительных перемен: о чём говорить, каким инфлюенсерам доверять и как избежать негативной реакции.

Что происходит с рынком

Тренд № 1: бренды опасаются инфлюенсеров. Бренды опасаются говорить со своей аудиторией через «лица»: блогеров, опинион-лидеров, инфлюенсеров. У очень многих компаний до сих пор эмбарго (хотя ситуация постепенно меняется) на рекламу у блогеров.

Несмотря на то, что клиенты хотят видеть человеческое лицо в коммуникации, опасения брендов всё же перевешивают. Это связано в первую очередь с репутацией самих инфлюенсеров. За последнее время многие из них изменили привычную для себя тематику и начали высказываться на разные темы — среди которых, конечно, есть и политика.

Тренд № 2: контента и авторов стало меньше. Если говорить о рынке инфлюенс-маркетинга, то сто́ит отслеживать статистику в динамике. По данным Brand Analytics, с февраля по июль 2022 года на 20% сократилось число авторов и на 22% контента на YouTube. В Facebook* на 34% сократилось количество авторов и на 27% объём контента. В Instagram* ситуация критичнее: -80% авторов и -75% контента. TikTok: -82% авторов и -84% контента. В то же время небольшой процент креаторов мигрировал в российские социальные медиа, увеличив на 14% присутствие ВКонтакте и на 8% — количество контента. В Telegram авторов стало на 23% больше и на 15% — контента. Несмотря на рост числа активных авторов в Одноклассниках — +3%, снижение контента составило 6%.

Тренд № 3: развлекательный контент уходит на второй план. Последние несколько месяцев по известным всем причинам лайфстайл-контент, если и не ушёл совсем, то точно оказался в тени. Любые посты развлекательного характера зачастую воспринимаются аудиторией неуместно и не всегда однозначно.

В то же время заметна тенденция, что доверие аудитории вызывают эксперты, специалисты в своём деле, которые могут обстоятельно разъяснить особенности продукта или услуги.

Впрочем, это стало понятно и до последних событий. Яркий пример — забытая сегодня соцсеть ClubHouse. Она ярко появилась и быстро «сдулась», но в течение двух месяцев покоряла сердца людей. Бренды заходили на эту, тогда ещё новую, площадку, через лидеров мнений и своих топ-менеджеров. Потому что у самого бренда голоса нет и быть не может, но он есть у людей, которые его представляют.

Почему тогда пользователи подписываются и следят за пабликами брендов?

Важно учитывать, что люди подписываются и остаются с компанией в социальных сетях всего по трём причинам.

1. Чтобы извлечь материальную выгоду: не пропустить скидку, распродажу или конкурс.

2. Чтобы быстро решить проблему с продуктом: иметь «короткий» контакт с брендом на случай, если «зажевало карту в банкомате» или «мне доставили некачественный товар».

3. Чтобы выразить свою сопричастность — любовь к бренду. Характерно для футбольных клубов и премиум-брендов, с которыми хочется ассоциироваться.

На каких площадках сто́ит сфокусироваться?

Очевидно, бизнесу необходимо делать упор на соцсети, которые развиваются в России. Помимо того, что они юридически безопасны, и в них по-прежнему доступны инструменты для продвижения, российские площадки сейчас активно помогают бизнесу и показывают небывалый рост.

Сто́ит взглянуть на цифры:

Если говорить конкретно, то точно сто́ит присутствовать в Telegram и ВКонтакте. Опционально — в ОК, у которых растёт количество молодой городской аудитории, и в Tenchat, который с большой долей вероятности полностью заменит LinkedIn на российском рынке. Можно подумать в сторону YouTube Shorts — его пока никто не запрещал, меж тем по количеству юзеров сервис почти догнал TikTok. Неплохо сейчас растёт и российская аудитория Pinterest, но эта площадка подойдёт далеко не каждому бренду.

Какие отрасли нуждаются в продвижении через экспертов?

Экспертный контент нужен всем, но в особенности компаниям, которые продают сложный и дорогой продукт. Чтобы купить такой продукт, покупателю нужны время и исчерпывающая информация.

Одно дело — заказать галстук в интернет-магазине. Там очень простая траектория: зашёл, увидел, захотел, купил. Другой вопрос — покупка машины, страховки или недвижимости. Прежде чем принять решение, человеку нужно погрузиться в тему, рассмотреть несколько вариантов, сравнить их, почитать отзывы. И если медиапространство, в которое проваливается человек при подготовке к сделке, заполнить позитивными упоминаниями бренда и полезным разъяснительным контентом, случается магия. В таких кейсах экспертный контент — то, что доктор прописал.

Если коротко, экспертный контент нужен там, где:

• процесс принятия решения о покупке не моментальный;
• высока цена ошибки.

Под эти критерии попадают компании, которые работают в сфере юриспруденции, финансов, сделок с недвижимостью, детской психологии и медицины.

Это точно сработает?

Бытует мнение, что размещения у инфлюенсеров — это дорого и неэффективно. Как правило, так считают люди, которые вообще не связаны с SMM и плохо понимают, как работает продвижение в социальных сетях.

Безусловно, ожидать, что одно размещение даст какой-то буст в продажах, не сто́ит. Чтобы получить хороший результат, недостаточно разместить даже пару-тройку объявлений — упоминаниями о продукте нужно заполнить всё инфополе. Когда мы делаем кампанию, мы делаем большой посев, чтобы рекомендации продукта мелькали всюду, куда бы ни пошёл заинтересованный человек — только так мы можем быть уверены в эффективности интеграций.

Тут следует обстоятельно разобраться в том, как люди потребляют контент в социальных сетях. Есть три модели.

1. Потоковое потребление. Место действия — лента новостей. Пользователь заходит в соцсеть, листает выдачу, натыкается на интересное ему сообщение и останавливается на нём. Для бизнеса эта модель чрезвычайно важна, потому что в ленту проваливается большинство пользователей площадок. Чтобы охватывать всё больше потенциальных клиентов, нужен яркий и захватывающий контент, который отвечает интересам читателя или закрывает его ключевые потребности. На захват внимания есть доли секунды, поэтому тут нужны броский визуал и хлёсткий заголовок.

2. Поисковое потребление. Место действия — строчка поиска внутри площадки (спасибо, кэп!). Здесь у человека уже есть конкретный запрос, и он сам штудирует просторы соцсетей в надежде найти ответ. Раньше такая модель ассоциировалась строго с классическими поисковиками, но за последние несколько лет она распространилась и на социальные сети: люди ищут контент по ключевым словам в YouTube, ВКонтакте, ОК и на других площадках, ныне заблокированных на территории РФ.

Как и в классических поисковиках, чтобы сообщение было проиндексировано, его нужно оптимизировать с помощью ключевиков. Мы в LiFT делаем такую оптимизацию, ведь для экспертного контента это просто необходимо: аудитория, которая приходит искать ответы из поиска — самая теплая и благодарная.

3. Рекомендательное потребление. В 2022 году актуально для всех площадок, в том числе и для российских, но самая показательная — конечно же, китайский TikTok. Все давно понимают, как это работает: алгоритмы анализируют, какой контент нравится юзеру, и показывают ему похожие публикации. Чтобы такая модель работала на бизнес, нужно адаптировать контент под привычки пользователей: он должен быть похож на тот, что уже полюбился людям. Очень классно работает ситуативка: такие посты быстро распространяются и часто залетают в «реки».

Чтобы инфлюенс-маркетинг работал, нужно адаптировать контент под каждую модель потребления и сеять его всюду, где может оказаться потенциальный клиент. Посты должны быстро находиться в поиске, привлекать внимания в ленте и считываться алгоритмами как потенциально вирусные, чтобы человек, у которого есть потребность в продукте, просто не мог избежать контакта с брендом. Таким образом, бренд растит узнаваемость и расширяет широкий край воронки.

Готова ли аудитория актуальных соцмедиа к экспертному контенту?

Аудитория не просто готова к экспертному контенту — она в нём нуждается. Покажу на примере собственного кейса.

В пабликах СберБизнеса, которые фокусируются на коммуникации с предпринимателями, клиентские кейсы стали приоритетным форматом контента. На страницах бренда реальные предприниматели рассказывали о том, как создать бизнес с нуля, занять новую нишу, справиться с кризисом, найти качественных сотрудников и оптимизировать процессы. Не обходилось и без интеграций продуктов Сбера для бизнеса.

В итоге это задало новый тренд: корпоративные клиенты увидели, что банком пользуются успешные предприниматели, и захотели показать свою принадлежность к этому сообществу. В пабликах опубликовали больше 200 историй, а число переходов на сайт бренда выросло на 79%.

По данным «Левада Центра»**, 39% населения узнают о новостях в стране и мире из социальных сетей, и их популярность растёт. При этом человек в меньшей степени склонен доверять разъяснениям от лица бренда, нежели персонализированным разъяснениям: посты от имени конкретных людей в среднем лайкают в 16 раз чаще, чем брендовые. Люди ценят человеческое отношение, потому что именно оно вызывает доверие.

Это подтверждает и совместное исследование AliExpress и Data Insight. Согласно ему, 9 из 10 покупателей принимают решение об онлайн-покупке, опираясь на отзывы. При этом отзывам экспертов люди доверяют больше, чем заверениям представителей брендов и селебрити, его представляющих. Это говорит о том, что экспертный контент популярен среди пользователей и станет отличным подспорьем для любого бренда в сегменте B2C.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
**АНО «Левада-Центр» внесена в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента.

Автор: Анастасия Гусенцова