От Gucci до Coca-Cola: почему бренды стремятся в метавселенные

Популярные бренды активно интегрируют свои продукты в виртуальный мир. Какие перспективы есть у метавселенных и какую выгоду получат известные компании, в том числе и российские, разбирались РБК Тренды.

Метавселенная как перспективное явление окончательно утвердилась в конце 2021 года, после того, как компания Facebook сменила свое название на Meta Platforms (Meta Platforms и ее продукты — Facebook и Instagram — признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ по решению суда) и Марк Цукерберг решил вкладывать больше денег в виртуальное пространство. Появление метавселенных знаменует собой начало перехода от простого пользования интернетом до общения людей в цифровом пространстве через виртуальные аватары.

По оценке Bloomberg, к 2024 году доход от товаров, продаваемых в метавселенных, может приблизиться к $800 млрд. Со своей стороны, JPMorgan предполагает, что эта цифра может вырасти и до $1 трлн в год. Достичь таких показателей компаниям поможет реклама, электронная коммерция, возможность проведения концертов, модных показов, спортивных состязаний. Согласно прогнозам аналитиков McKinsey & Company, к 2030 году капитализация виртуального рынка может достичь $5 трлн, и 50% событий, подобно перечисленным выше, будут проходить в метавселенных.

Первыми в мире монетизировать присутствие в метавселенных стали модные бренды: они начали выпускать одежду, проводить виртуальные показы, выкупать цифровые территории. Для компаний это стало возможностью расширить аудиторию, предложить новый опыт покупок.

Аналитики Morgan Stanley подсчитали, что к 2030 году рынок виртуальных люксовых предметов может вырасти до $56 млрд. Главным преимуществом станет эксклюзивность вещи, выпущенной в ограниченном количестве. Бренды в реальном мире сталкиваются с избыточными запасами и перепроизводством. В люксовом сегмента сейчас можно увидеть скидки в 90% магазинов. По словам Гонсало Круса, соучредителя и генерального директора PlatformE, скидки обесценивают само понимание люкса. Но в метавселенной компаниям не придется проводить такие акции.

Дизайнеры смогут на постоянной основе получать прибыль, например, через смарт-сертификаты или NFT (невзаимозаменяемый токен, такая единица учета, с помощью которой создается цифровой слепок для любого уникального предмета), которые включают в себя роялти или доли доходов от будущих сделок при переходе предмета из рук в руки. Пользователи с удовольствием перекупают продукт, который только растет в цене с течением времени, что в том числе обеспечивает доход для компании.

Бренды выбирают свою метавселенную

Бренд H&M в метавселенной CEEK City (Фото: TAdviser)

Метавселенная помогает брендам получить лояльность молодой аудитории, для чего используется игровой сегмент. Nike и Gucci объединились с игровой платформой Roblox. Американский бренд Tommy Hilfiger заинтересовался этим же виртуальным миром и создал игру Tommy Play. Аналитик компании Williams Trading Сэм Позер уверен, что играющие на платформе Roblox подростки, которые одевают своих аватаров в форму и обувь Nike, купят продукт и в реальных магазинах.

Спортивный гигант Nike совершил метапрыжок еще в 2021 году, договорившись о создании с Roblox виртуального мира под названием Nikeland. Метамир Nike появился на самой игровой платформе и смоделирован по образцу реальной штаб-квартиры компании, которая находится в Бивертоне. Nikeland включает в себя здания, стадионы, спортивные арены, на которых пользователи могут состязаться в разных играх. В перспективе компания планирует добавить возможность виртуального посещения глобальных спортивных мероприятий. Бренд видит перспективу в том, чтобы выстроить диалог с новым поколением спортсменов и сделать их поклонниками фирмы.

С приходом крупных брендов годовая выручка Roblox выросла вдвое и по итогам 2021 года приблизилась к $2 млрд. Это объясняется тем, что компания открыла для себя новый источник дохода — рекламную интеграцию.

Coca-Cola, Sotheby’s, NASA и Playboy, множество селебрити, десятки крупнейших криптокомпаний и NFT-художники выбрали для себя Decentraland. Это первая метаплатформа, внутри которой появился свой бренд с коллекцией Moon Miner. Впоследствии ее вещи обрели узнаваемость и перекочевали в другие метавселенные. Coca-Cola представила коллекцию одежды в честь международного дня дружбы. После мероприятия NFT с цифровой курткой перепродали за $500 тыс.

Свою коллекцию показал на площадке Decentraland и бренд Dolce&Gabbana — здесь в марте 2022 года прошла первая в истории неделя моды Metaverse Fashion Week (MVFW). Модный дом представил индивидуальную коллекцию из 20 виртуальных костюмов и платьев, созданных для того, чтобы подчеркнуть креативность и инновационность площадки. Показ прошел под лазерным дождем в открытом за несколько часов до этого UNXD Luxury District. В центре квартала оказался массивный подиум в форме цифры 8. Свои Коллекции также показали Perry Ellis, Christine Massary, MTA x DressX.

Adidas и Gucci увидели потенциал в The Sandbox и приобрели там «землю». Модный дом планирует создать на платформе собственный мир, в котором появятся эксклюзивные виртуальные одежда и аксессуары от дизайнеров Gucci. Новый проект входит в Gucci Vault от люксового бренда, в котором уже представлены коллаборации с NFT. Adidas объявил о покупке «земли» на основе блокчейна, но до сих пор так и не раскрыл, чем заполнит приобретенное пространство. Пока компания лишь запустила коллекцию NFT в сотрудничестве с Punks Comics, Gmoney и Bored Ape Yacht Club.

The Sandbox, мобильная игра с открытым миром, запущенная в 2012 году, создала свою экосистему. В игре используется технология блокчейн и смарт-контракты. Эти решения предоставляют игрокам возможность получить авторские права на их материалы. Платформа планирует воплотить идею метавселенной как непрерывного общего цифрового пространства, где игроки сами создают новую реальность. Платформа уже сотрудничает более чем с 300 крупными брендами

Бренд Zara выбрал социальную сеть Zepeto, которая теперь известна как метавселенная с аудиторией в 290 млн человек. Бренд выпустил лимитированную коллекцию Lime Glam. В метавселенной пользователи могут общаться друг с другом, делать совместные фото и гулять по 3D-пространствам. В Zepeto Studio можно создать три вида контента: одежду и аксессуары для аватаров, виртуальные миры и live-стримы от лица аватара.

Разработчик Zepeto принял правила игры других метавселенных и решил сделать ставку на молодых и амбициозных авторов. В январе 2022 года компания сообщила, что выделит $100 млн на поддержку авторов, но при условии, что они создадут миры и приложения на основе Zepeto.

H&M начали сотрудничать с метавселенной CEEK City. Теперь пользователи могут устроить себе трехмерный шопинг в виртуальном мире. При этом покупатель сможет заказать одежду в цифровом магазине и получить ее в аналоговой форме. Самым большим преимуществом цифрового магазина H&M является то, что работает он 24/7. По мнению руководителей компании, это должно положительно повлиять на доходность бизнеса.

Компания Meta заявила о создании бутика одежды и договорилась о сотрудничестве с крупными люксовыми брендами, и теперь здесь за реальные деньги можно будет купить одежду и обувь для своего аватара. В начале будут доступны деловые костюмы, амуниция для мотоспорта и толстовки, со временем ассортимент бутика будет расширяться. Когда именно откроется магазин вещей для аватаров Meta и в каком виде он будет доступен покупателям, пока не сообщается.

Пока ни одна из метавселенных никак не высказалась о возможном запрете на использование их платформ из России. Единственная проблема для отечественных пользователей, подключающихся к метавселенным, — это оплата. PayPal, карты Visa и MasterCard недоступны. Пополнить свой счет в Roblox можно через электронный кошелек Qiwi. Поэтому купить виртуальные кроссовки Nike — сложная, но в целом выполнимая задача.

От одежды до игр: как бренды интегрируются в игровые тайтлы

Игра-головоломка Louis The Game модного дома Louis Vuitton (Фото: Louis Vuitton)

Персонаж бренда Burberry в игре Blankos Block Party (Фото: Burberry)

Коллекция бренда Balenciaga для игроков Fortnite (Фото: Epic Games)

Все более популярным становится брендирование игр. По данным PwC, аудитория всех игровых платформ уже превысила 2 млрд человек, в игры вовлечен каждый третий житель планеты. В отчете инвестиционно-банковского гиганта Jefferies говорится, что бренды будут продолжать развивать партнерство с разработчиками игр.

Модный дом Louis Vuitton к 200-летнему юбилею своего основателя в 2021 году выпустил Louis The Game. Это приключенческая игра-головоломка, в которой участники могли собирать NFT. Пользователи играли за пресонажа по имени Вивьен, которая должна была найти 200 коллекционных свечей. Проект модного дома все еще доступен в Google Play Store и Apple App Store.

Британская компания Burberry, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии, привнесла фирменный стиль в игру Blankos Block Party. За $25 пользователи могли купить NFT-повязки Burberry. При этом игровой персонаж британской компании — Burberry Sharky B — стоил $300. Осенью 2022-го аватар продают уже за $700.

Компания Balenciaga запустила коллекцию одежды для игроков популярной Fortnite. За V-баксы (внутриигровая валюта) любой пользователь может порадовать себя новым «скином» — нарядом для персонажа. При этом V-баксы приобретаются за реальные деньги.

Российские бренды: новые технологии и метавселенная

В России за новыми веяниям тоже следует мода. Здесь уже появились стартапы, которые представили свои разработки на первой Московской неделе моды в июне 2022 года.

На ВДНХ, в павильоне № 2 «Робостанция», состоялась интерактивная выставка новейших технологий из мира моды — Tech in Fashion. Одним из экспонатов стала система трехмерного проектирования одежды Bustcad. Компания с 2012 года занимается разработкой новой продукции, модернизацией швейных и текстильных производств. Для создания модели нужны две фотографии и замеры тела. Сейчас это ПО используют в ателье, швейных производствах, шоурумах. В будущем оно поможет создавать VR-одежду, которую люди смогут дистанционно примерять.

Система трехмерного проектирования одежды Bustcad (Фото: TechHap)

3D-капсула бренда Alena Akhmadullina (Фото: Akhmadullina)

Компания «Фристайло» представила на выставке сервис для подбора и доставки персональных образов от профессиональных стилистов. Для этого человек заполняет анкету, где указывает бюджет, параметры фигуры и предпочтения. Затем с помощью искусственного интеллекта и стилистов клиент получает несколько образов на выбор.

Бренд Alena Akhmadullina предлагает в рамках проекта 3D capsule выбрать одну из моделей одежды на сайте, прикрепить свое фото и получить адаптированное под индивидуальные параметры дизайнерское платье или костюм — полностью виртуальные.

Эксперты Агентства инноваций Москвы, при поддержке которого прошла Московская неделя моды, отметили, что российские компании стали активнее встраиваться в глобальные технотренды. За последние четыре года среднегодовой темп инвестиций в сферу FashionTech увеличился на 50%.

Автор: Кира Чуракова