От наноинфлюенсеров до нейроблогеров: тренды маркетинга влияния на 2023 год по версии Influencer Marketing Hub

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга в 2023 году вырастет на треть — до $21,1 млрд, прогнозирует влиятельная платформа Influencer Marketing Hub. Согласно ее годовому отчету, маркетинг влияния в постковидном мире становится все более действенным инструментом брендов для связи с клиентами. Востребованность нано- и микроинфлюенсеров, акцент на пользовательский контент, виртуальные амбассадоры и ИИ в инфлюенс-маркетинге, оплата за результат, запрос на измеримость эффективности продвижения у блогеров и другие тренды маркетинга влияния на 2023 год из исследования — в материале ADPASS.

Главное на 2023 год от Influencer Marketing Hub:

• В 2023 году объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга вырастет на 29% по сравнению с 2022 годом и составит $21,1 млрд
• 82% брендов выделят бюджет на инфлюенс-маркетинг в 2023 году, 67% из них увеличат расходы на этот тип продвижения по сравнению с прошлым годом, а пятая часть опрошенных компаний потратит на блогеров 40% своего маркетингового бюджета
• только 41,6% опрошенных платит блогерам деньги за продвижение, остальные работают по бартеру
• 53% брендов планируют выплачивать инфлюенсерам процент от продаж, тогда как еще в прошлом году половина выбирала фиксированную оплату
• мировой тренд на работу с нано- и микроинфлюенсерами укрепится в 2023 году: 39% опрошенных брендов предпочтут блогеров с 1-10 тыс. подписчиков, 30% — блогеров с 10-100 тыс. подписчиков
• 63% брендов планируют использовать ИИ в продвижении через лидеров мнений — прежде всего для подбора наиболее подходящих блогеров
• TikTok стал самым популярным каналом инфлюенс-маркетинга, впервые обогнав Instagram* и значительно опередив Facebook* и YouTube

Как растет мировый рынок инфлюенс-маркетинга

С 2016 года объем мирового рынка маркетинга влияния вырастет в 12,5 раз — с $1,7 до $21,1 млрд. По оценке Influencer Marketing Hub, в 2023-м рост к прошлому году составит 29%.

Сколько бренды потратят на инфлюенс-маркетинг в 2023 году

82% участвовавших в исследовании компаний выделят в 2023 году бюджет на продвижение у инфлюенсеров, 67% из них увеличат его по сравнению с прошлым годом и только 7% планируют сократить. Это означает, что бренды и маркетологи по-прежнему признают эффективность маркетинга влияния и не ищут что-то новое. В 2022 году рекламу у блогеров покупали 77% опрошенных компаний.

23% респондентов собираются потратить на блогеров более 40% своего маркетингового бюджета, годом ранее такие суммы закладывали только 5% участников опроса.

Затраты еще четверти составят 10-20% от бюджета. 13% компаний отнесут 30-40% общих маркетинговых расходов на продвижение у лидеров мнений, еще 18% планируют потратить 20-30%. Хотя большинство брендов потратят менее $50 тыс. на маркетинг влияния, 11% заложили на него более $500 тыс. — таких брендов стало в три раза больше, чем год назад.

Маркетинговый бюджет не всегда означает деньги: их блогерам платят 41,6% опрошенных.

Остальные предпочитают работать по бартеру: 29,5% дают бесплатные продукты в обмен на продвижение, 17,7% — скидки на свои товары и услуги, 11,2% — призы в гивах.

В 2023 году существенно изменится структура денежного вознаграждения инфлюенсерам. Годом ранее половина опрошенных брендов платили им фиксированные суммы, но в 2023 году 53% платежей будут за результат — процент от продаж. 21% планируют связать вознаграждение с маркетинговым уровнем продвигаемого продукта, и только 19,6% опрошенных продолжат платить по зафиксированной договоренности.

Бренды хотят отслеживать и измерять эффективность инфлюенс-маркетинга

74% опрошенных брендов отслеживают влияние инфлюенс-маркетинговых кампаний на продажи. 31% делают это при помощи email-трекинга, 30% используют реферальные ссылки, 12% — коды скидочных купонов.

71% брендов измеряют окупаемость инвестиций (показатель ROI, return on investment) в маркетинг влияния. Половина опрошенных оценивает успех инфлюенс-маркетинговой кампании по охватам, просмотрам и впечатлениям. Это противоречит стремлению компаний отслеживать продажи и платить за результат. 25,5% респондентов измеряют успешность кампании вовлеченностью или кликами и только 24,9% — конверсиями или продажами.

В 2023 году сохранится тренд на работу с нано- и микроинфлюенсерами

39% брендов назвали наиболее предпочтительным продвижение у наноинфлюенеров (1-10 тыс. подписчиков), еще 30% выбрали микроблогеров (10-100 тыс. подписчиков) в качестве наиболее вероятных партнеров. Только 12% опрошенных хотят работать с мегаинфлюенсерами (более 1 млн подписчиков) и знаменитостями.

Исследователи Influencer Marketing Hub отметили, что этот тренд отражает более высокий уровень вовлеченности подписчиков малых блогеров. Покупая у них рекламу, бренды получают наилучшее соотношение цены и качества для охвата определенной узкой аудитории. Также спрос на нано- и микроинфлюенсеров может формировать малый и средний бизнес, который не может позволить себе продвижение у макро- и мегаинфлюенсеров из-за высокого ценника.

Большинство брендов работают более чем с десятью инфлюенсерами

Более 60% опрошенных брендов работают более чем с 10 блогерами, 11% — более чем с 1000. Большинство предпочитают работать с одними и теми же инфлюенсерами для разных кампаний — так в 2022 году делали 61% опрошенных.

Роль инфлюенс-агентств и специализированных платформ

Меньше трети брендов обращаются в рекламные агентства для продвижения через инфлюенсеров — 72% кампаний проводятся собственными силами, выяснил Influencer Marketing Hub. Действовать самостоятельно брендам помогают разработанные in-house инструменты (71% из тех, кто проводит кампании своими силами) и специализированные платформы по подбору блогеров (60,3%). Годом ранее такими платформами пользовались 44,6% опрошенных.

Некоторые бренды предпочитают работать через агентства при партнерстве с микро- и нано-инфлюенсерами. Кроме того многие крупные компании включают продвижение у блогеров в общий контракт с агентством на маркетинговое сопровождение.

ИИ и виртуальные инфлюенсеры будут широко использоваться в маркетинге влияния в 2023 году

Нейросети проникли и в этот рекламный сегмент: 62,9% опрошенных брендов в 2023 году точно будут использовать в инфлюенс-маркетинге ИИ или машинное обучение, а 25,4% — возможно используют их.

Большая часть из них (64%) собирается использовать ИИ для подбора наиболее подходящих инфлюенсеров. Для этого они предположительно будут работать с платформами, предлагающими такую технологию. Пока только 13,3% планируют задействовать ИИ непосредственно в создании контента.

Сохраняется тренд на использование виртуальных инфлюенсеров — популярность цифровых аватаров стремительно растет с 2018 года. Согласно недавнему исследованию Influencer Marketing Factory, 58% респондентов из США подписались на виртуального инфлюенсера, а 35% купили продвигаемые ими продукты. Во влиятельном прогнозе маркетингово-коммуникационной компании Wunderman Thompson виртуальные амбассадоры названы одним из десяти главных маркетинговых трендов на 2023 год. 

60,4% участников опроса Influencer Marketing Hub хотя бы раз использовали цифровых инфлюенсеров в своих рекламных кампаниях.

Судя по всему, мода на цифровых блогеров иногда лишает маркетологов придирчивости. Например, аналитики Influencer Marketing Hub в качестве примера упоминают самую популярную цифровую инфлюенсерку из Бразилии Лу ду Магалу, у который 14 млн подписчиков в Facebook, 6 млн в Instagram, 2,6 млн на YouTube и более 1,3 млн в Twitter и TikTok.

Лу ду Магалу

Но даже бегло осмотрев аккаунты амбассадора бразильского ритейлера Magazine Luíza, корреспондент ADPASS заметил разительное несоответствие активности подписчиков их числу. Это означает, что большинство накручены.

Тем не менее, есть и действительно успешные цифровые инфлюенсеры — к примеру, модель и певица Лил Микела из Лос-Анджелеса, проект американского стартапа Brud. Она записывает треки, рекламирует Galaxy, участвует в кампаниях для Calvin Klein, Prada, Balenciaga, Opening Ceremony, UGG и других модных брендов, и миллионы ее подписчиков реальны.

TikTok победил Instagram

Аналитики Influencer Marketing Hub сравнивают предпочтительные каналы для инфлюенс-маркетинга с 2017 года, и с тех пор большинство брендов выбирали Instagram. В 2022 году с инстаблогерами сотрудничали 79% респондентов, но уже тогда к тиктокерам обращались 46% брендов. В этом году, согласно результатам исследования, TikTok станет основным инфлюенс-маркетинговым каналом для 55,5% опрошенных брендов, работать с инстаблогерами продолжат 50,8% брендов.

42% опрошенных считают, что вертикальные короткие видео TikTok обеспечивают наилучшую окупаемость инвестиций (ROI), 34% считают наиболее эффективными Instagram Reels и только 19% — YouTube Shorts.

Удивительно, что 42,1% опрошенных брендов будут использовать в маркетинге влияния Facebook, несмотря на сравнительно небольшое число блогеров в этой соцсети. Возможно, это происходит из-за его возрастной аудитории — бренды нацелены на миллениалов, поколение X и бумеров больше, чем раньше.

Сотрудничество с блогерами на других платформах на начало 2023 году сократилось. 38,3% респондентов используют для своих кампаний YouTube (44% в прошлом году), 14,4% — Twitter (23% в прошлом году), 10,1 % — LinkedIn (20% в прошлом году), 6,3% — Twitch (11% в прошлом году).

Все ради пользовательского контента

Год назад 36,7% респондентов рекламировались у блогеров, чтобы повысить продажи, 35,7% фокусировались на узнаваемости бренда или продукта, и только 32,8% хотели получить контент, созданный своей аудиторией (UGC, user generated content).

В 2023 году роль пользовательского контента резко возросла — 45% опрошенных назвали его главной целью инфлюенс-маркетинговых кампаний. Это может быть связано с растущей значимостью TikTok, главного источника UGC. Многие бренды привлекают лидеров мнений для организации танцевальных челленджей, запуска тикток-трендов и так далее.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Автор: Анастасия Горшкова