Ольга Архипова — пиарщик, письма которого, без преувеличения, любят все журналисты Москвы. В «Аптекарском огороде» никогда не бывает скучно: коты объедаются валерианой, а корни растений вырастают похожими на Ждуна. Оазис в каменных джунглях прославился благодаря Ольге: она рассказала нам, как увидеть новость даже в самых обыденных вещах.
— Расскажите, как устроена пресс-служба «Аптекарского огорода»?
— Я работаю здесь с ноября 2014 года, и до меня пиаром сада практически никто не занимался. Пресс-служба «Аптекарского огорода» состоит из одного человека, в обязанностях которого — увеличение посещаемости сада, создание информационных поводов, поиск и проверка информации, написание пресс-релизов и создание медиаконтента, взаимодействие со СМИ и партнерами, ведение социальных сетей и, разумеется, активное общение с сотрудниками сада. Мой день — это 20 часов работы и 4 часа сна. Без выходных и праздников.
— Чему вы больше всего уделяете внимание в пиаре Ботсада?
— Самое важное для привлечения новых посетителей и сохранения лояльности нынешних — постоянное общение в интернете на всех платформах. Мне удалось невозможное: сделать Instagram «Аптекарского огорода» самым популярным в мире среди ботанических садов, самым популярным в России среди парков и садов. Сейчас наша цель — первое место среди достопримечательностей России, скоро догоним Большой театр. Когда мне передали этот Instagram, у него было 50 подписчиков, сейчас — свыше 140 тысяч. От него в восторге все — от начальства сада и МГУ до звезд, журналистов и политиков.
Instagram Ботсада: 145 тысяч подписчиков, почти 7 тысяч публикаций
— Как вам удается разглядеть отличные инфоповоды?
— После окончания журфака МГУ с красным дипломом я год работала редактором на ленте новостей топового портала о шоу-бизнесе и светской жизни Spletnik.ru — это адский труд и спринт в постоянном стрессе. Там я и научилась определять трафикогонные новостные поводы и преподносить их так, чтобы они разносились по максимально возможному количеству СМИ. Необходимо чувствовать массового человека: вставать на место 5-летнего мальчика, 40-летнего бизнесмена и 75-летней бабушки. Мне повезло — я работаю с прекрасным: растения, животные. Природу любят все, тем более в таком огромном и напряженном городе, как Москва.
— Какие новости неизменно становятся популярными?
— «Аптекарский огород» — зеленый оазис в каменных джунглях. Поэтому начало цветения какого-нибудь растения — это всегда интересно. Особенно если у него необычное название, внешний вид или поведение. Всегда успешны новости про цветочных котов, белку, черепах, рыб, птиц и прочих животных в саду — даже если они кажутся пустяковыми и немножко сюрреалистическими вроде паломничества котов на грядку с валерианой.
Самые популярные новости — это зацветание подснежников, тюльпанов, «алкогольных» орхидей, аморфофаллусов с запахом гнилого мяса и все, что касается зверей. И анонсы розыгрышей с раздачей бананов, орхидей, папайи и прочей экзотики. Мы бесплатно раздаем цветы и урожай в последний день выставок и фестивалей. Хорошо раскрутились новости про кражу осетрят из бассейна, заселение Главной Цветочной белки, хождение котов на грядку с валерианой и их родство со служебными котами Петра I, который основал сад.
— Как много у вас публикаций в месяц? И где?
— Свыше 150. Это и газеты «Вечерняя Москва», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Российская газета», и интернет-СМИ вроде Afisha daily, The Village, ТАСС, «РИА Новости». И радиостанции «Эхо Москвы» (почти каждый день в программе «Во саду ли, в огороде» и каждые выходные в «Кто куда?»), «Радио Культура», «Москва FM» и другие. А также телеканалы «Первый», «Россия 1», «Россия 24», «НТВ» и так далее. И, конечно, профильные издания типа журналов «Вестник садовода», «Цветы», «Моя любимая дача».
— Как вы думаете, почему у людей есть потребность в новостях-бантиках, милых новостях?
— Все очевидно: наша жизнь почти 24 часа в сутки наполнена стрессом, общий новостной фон негативный — кризисы, теракты, санкции, войны. А тут вдруг что-то внезапно позитивное — это важно и для аудитории, и для СМИ.
— Расскажите о секретах и правилах успешного пресс-секретаря. Что нужно уметь?
— Я перфекционист с рождения — золотая медаль в школе, красный диплом лучшего университета страны, отдача на все сто процентов. Главное — жить работой часов 20 в сутки. Работа — дело жизни, которому хочется отдаваться до конца, на все сто. Она для меня всегда в приоритете. Я ложусь спать после двух ночи и встаю полшестого — каждый день начинается с сада и кончается им же.
— А как общаться с прессой?
— Каких-то секретов общения со СМИ нет. Основное —постоянно генерировать интересный контент, писать качественные релизы, оперативно предоставлять дополнительные материалы и сводить со спикерами.
Журналисты любят мои тексты как раз за предельную ясность и четкую структуру. Чаще всего, пиарщики, не работавшие пишущими журналистами, не умеют писать легкие и осмысленные тексты. Вместо этого они рассылают водянистую кашу, на переработку которой у редакторов уходит масса времени. А это сильно раздражает, как известно.
Для создания новости очень важно обращать внимание на каждую мелочь и следить за всем, что происходит в саду, всматриваться и вслушиваться в разговоры. Суть новости должна умещаться в одно емкое предложение — это и идет в заголовок, а дальше— интересные и запоминающиеся детали.
— Как выжать новость, если повод совсем небольшой?
— Важно постоянно следить за информационной картиной дня и вписывать новости в актуальный контекст — будь то аномальное потепление-похолодание или модный мем вроде Ждуна. Например, я увидела фото одной из гостей сада в Instagram с хэштегом «ждун» и поняла, что растение действительно очень напоминает это существо. Дальше я решила оценить уровень заинтересованности и реакцию — перепостила снимок в соцсетях сада и у себя в Facebook. Новость пошла! Написала релиз, разослала по СМИ — и вуаля. Хорошая новость должна подаваться максимально ясно, оперативно и ярко — вот формула успеха.
Растение пиренаканта мальволистная или «обезьяний стул» напоминает посетителям сада Ждуна, что с подачи Ольги превращается в сюжет «Вестей», заметку в «Вечерней Москве» и других СМИ
— А вот еще нескромный вопрос — много ли поводов вы создаете сами? Например, когда коты объедаются валерьянкой?
— Мы никогда не выдумываем новости и не гиперболизируем детали. Меня во многом вдохновляют неформальные беседы и переписки с ландшафтным архитектором Артемом Паршиным — он очень тонко чувствующий человек, который обращает внимание на каждую мелочь, происходящую в саду.
Важно отметить, что сотрудники сада предлагают инфоповоды исключительно редко — в основном их понятие о новости, достойной освещения, не совпадает с понятиями СМИ и аудитории: то, что для ботаников — пустяк, для других — сенсация. Поэтому неформальное общение с коллегами играет невероятно важную роль в моей работе. К тому же, мое рабочее место — в старинной лаборатории XVIII века, где проходят все важные совещания и встречи. Так что я владею всей информацией. Отличный пиарщик — всегда шпион.
— Расскажите, чем вы еще занимаетесь, кроме коммуникаций с прессой? Как проводите мероприятия? Придумываете ли акции?
— У нас есть менеджер по мероприятиям и съемкам, которая отвечает за все организационные моменты. Концепции мы придумываем вместе с директором, архитектором, главным садовником и некоторыми другими людьми. Акции с раздачей и розыгрышами растений — всегда моя инициатива.
— Нужно ли разбираться в ботанике, чтобы работать в Ботсаду? Все ли вы знаете о растениях или подсказывают коллеги? Как у вас строится коммуникация в коллективе?
— Когда я только пришла сюда работать, мало что знала о растениях, было непросто. Ну а сейчас я могу сказать с твердой уверенностью, что получила заочное высшее образование на биологическом факультете. Почти 100 % информации, которая появляется в релизе, написана и найдена мной: наши кураторы почти не дают мне комментариев. Их задача — своевременно сообщать мне о начале цветения растений и по возможности присылать фотографии, а затем давать интервью СМИ. Я обожаю узнавать о новых растениях — у меня отличная память, и я все запоминаю после первого релиза о каком бы то ни было экспонате. Временами кураторы забывают какие-то факты о новостных растениях и спрашивают о них у меня. Так что сейчас я не только пиарщик, но и ботаник.
— Что бы вы посоветовали молодым пиарщикам? На что делать упор, чему и где учиться?
— Главное — личное желание и стремление к успеху, постоянная работа: за вас никто ничего не сделает и славу не подарит в коробочке с бантиком. PR — это не красивая жизнь в модных ресторанах и бутиках с шампанским в руках, а круглосуточное вспахивание поля. Необходимо постоянно следить за новостями, ориентироваться в инфопотоке и трендах, быть эрудированным, следить за своей речью и текстами, чувствовать язык и быть стрессоустойчивым (пребывание на связи по 20 часов в сутки немного сводит с ума).
Автор: Диана Смольякова
