Оцениваем эффективность размещения PR-материалов в медиа правильно

Несмотря на разные цели различных PR-кампаний главное заключается в том, чтобы их можно было измерить. Это изложено в так называемых «Барселонских принципах», сформулированных Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций.

Прежде чем перейти к цифрам, разберемся, зачем вообще оценивать пиар? Стоит выделить два основных мотива:

• чтобы продемонстрировать целесообразность затраченных средств руководству или заказчику — объяснить, куда и для чего делись деньги и какой результат получили в сухом остатке;
• чтобы оптимизировать кампании, которые имеют место быть в будущем.

Пиар всегда работает в паре с маркетингом, так как главная цель любых телодвижений — рост продаж или выгода для бренда. Но если обычная реклама работает здесь и сейчас, то пиар — это весьма долгосрочная инвестиция, которая:

• стимулирует рост продаж надолго;
• создает новые связи с:
  • инвесторами;
  • журналистами;
  • партнерами;
  • общественностью;
  • специалистами.
• формирует положительную репутацию бренда.

Конечно, доказать нужность пиара помогут только цифры. Еще они помогут улучшить PR в будущем.

С чем можно работать

Единого метода оценки эффективности пиара не существует, потому что он может быть:

• антикризисным;
• событийным;
• политическим;
• продуктовым;
• другим.

 Для оценки эффективности собственных пиар-активностей в медиа команда платформы контент-маркетинга PRNEWS.IO анализирует следующие данные:

• количество публикаций (полезно исключительно в комплексе с другими показателями);
• затраты на публикации (не только размещение, но и создание контента);
• охват пиар-кампании или конкретного материала;
• количество задач в рамках кампании;
• метрики методики PR-Points.

Разберемся с каждым из этих пунктов отдельно.

Количество публикаций

С одной стороны, здесь все просто — чем больше, тем лучше. Но не все так однозначно, так как нужно оценивать еще и качественные показатели страниц, где контент был опубликован. Статья, которую опубликовало весомое издание с многомиллионной аудиторией, даст гораздо больший эффект, чем небольшое локальное СМИ или сайт так называемого “третьего эшелона”.

Перед тем, как отдавать материал на публикацию, оцените потенциал СМИ в первую очередь с точки зрения своих клиентов — не нужно «заваливать» контентом все медиа подряд.

PR Value или цена публикации

Показатель, равный затратам на выход материала. Считается не совсем корректным, так как, например, удачный пост в соцсетях, на который не было потрачено ни копейки, может сработать даже лучше, чем новость или статья, а оценивается при этом как «0».

Охват

Количество людей, которые прочитали материал или ряд материалов. Получить цифру помогут сами СМИ. Если данных нет в открытом доступе, их можно запросить — это нормальная практика. Очень, очень полезный показатель.

На охват можно повлиять: анонс материала в ваших корпоративных каналах и на страницах в соцсетях привлечет дополнительное количество прочтений.

Количество выполненных пиар-отделом задач

Если сравнить потраченные на кампанию средства с выполненными задачами и целями, которых удалось достичь, то можно вывести:

• количество изданий, в которых были опубликованы материалы;
• количество материалов, которые вышли на главных страницах и других разделах с высокой посещаемостью;
• количество инфлюенсеров и экспертов, привлеченных в кампанию.

Четкого числа таких показателей не существует — их можно придумать намного больше и это индивидуально для каждой компании.

Метод PR Points

Произвольная методика оценки, которая позволяет назначать пиар-активностям определенное количество баллов и получать общую эффективность кампании.

Считается по формуле PR Point = (1 + DR ÷ 100) ∗ MQI ∗ N, где

• DR (Domain Rating) — метрика сервиса SEO-анализа Ahrefs, которая учитывает входящие ссылки, цитирования и общую популярность источника (подробнее здесь).
• MQI — Media Quality Index или индекс качества медиа. В нашем случае включает множители:
  • M или Mention (упоминание). Может быть равно:
    • 1,0, если в публикации есть четкое упоминание компании с ее заслугами;
    • 0,5, если компанию просто упомянули;
    • 0,3, если не упомянули совсем или использовали ссылку на блог компании.
  • Q или Quality (качество публикации). Принимаем качество за:
    • 1,5, если публикация — подробный кейс о компании;
    • 1,2, если это интервью, колонка или исследование;
    • 0,5 для комментария;
    • 0,2 для простого упоминания.
  • I или Initiative (кто проявил инициативу). Считаем:
    • 1,5, если это аутрич-публикация;
    • 1,2, если контрибьютор или само медиа;
    • 1,0 для платных публикаций;
    • 0,2 для перепечатки материала.
• N — новизна: чем новее материал, тем лучше. Последняя составляющая произведения:
  • 1,3 для выходов на страницах новых СМИ;
  • 1,0 — для публикаций в СМИ, с которыми ранее были контакты (1…5 публикаций);
  • 0,7 для СМИ, которые пишут о нас регулярно.

Это способ, которым пользуемся мы. Составляющих в этой формуле может быть больше или меньше и значения им можно присваивать самые разные — как вам удобнее. В любом случае, она покажет эффективность кампании в разрезе деятельности именно вашей компании.

Подводя итог

Несмотря на то, что подобная система измерения эффективности относительна, ее ценность в том, что она оперирует данными, важными для ваших каналов продвижения. Применять нужные данные поможет понимание задач пиара (чего вы хотите добиться), вашей целевой аудитории и наиболее эффективных каналов коммуникации с ней.

Начиная применять новые PR-инструменты, включайте в расчет оценку их эффективности — это продемонстрирует важность конкретного инструмента.