Олимпиада 2014 года оживила горнолыжный кластер Сочи. Но, когда эйфория от игр схлынула, началась повседневная работа, в ходе которой выяснилось, что для привлечения клиентов и для отстройки от раскрученных конкурентов мало создать развлекательную инфраструктуру – нужно и поработать над брендом. Чтобы привлечь новую аудиторию и продвинуть дополнительный сервис, команде курорта «Горки город» понадобилось переименовать его в «Красную поляну».
О курорте
Курорт «Красная Поляна», (прежнее название – «Горки город») расположен в 40 минутах езды от международного аэропорта Адлер, в 7 км от одноименного поселка, в так называемом горном кластере Сочи. Курорт открылся для туристов после зимней Олимпиады 2014 в Сочи. Во время соревнований здесь располагался международный пресс-центр.
В течение пяти лет после игр район Красной поляны превратился во всесезонный горный курорт: появились новые отели, рестораны, игорная зона «Казино Сочи». В горном кластере расположены три курорта, и «Красная Поляна» расположена первой по пути следования туристов, обозначая начало горного кластера Сочи.
Проблема
Несмотря на выгодное расположение относительно других курортов, по данным исследования EY, заказанного нами для изучения текущего положения курорта на рынке, только опытные туристы, регулярно отдыхающие в горах Сочи, могут разделить и четко назвать три курорта. Очень часто аудитория путает их и называет в общем «Красной Поляной».
При этом в самом поселке Красная Поляна нет горнолыжных трасс и доступа к подъемникам. Как показал отчет, эта проблема вызвана недостаточным брендированием курортов и отсутствием понимания их сервисов и преимуществ. Также отчет показал различия между брендами курортов.
«Роза Хутор» – более раскрученный, ассоциируется с Олимпийскими Играми, есть отличные трассы для катания, цены высокие, более молодежный, больше ассоциируется с зимним отдыхом.
«Горки Город» – насыщенная инфраструктура с развлекательной составляющей, более бюджетное размещение за счет акций по размещению в апартаментах, более разнообразный номерной фонд, более семейный, более универсальный круглогодичный курорт.
«Газпром» – корпоративный курорт, изолированная территория, находится в стороне, несложные трассы, подходит для отдыха с детьми.
При невысоком знании бренда курорта гости выделили преимущества «Горки города» — развлекательную составляющую и более семейную направленность. Однако, в России ожидается продолжение тренда на естественную убыль населения, сокращение количества браков до 7,1 на 1 тыс. человек населения (8,5 в 2010 году), что в дальнейшем приведет к сокращению общего числа семей. Кроме того, семейные потребители наиболее финансово уязвимы.
Цели
1. Формирование бренда горного курорта федерального масштаба
2. Новая концепция с упором на активную и более молодую аудиторию, которая в перспективе 5-7 менее финансово уязвима.
3. Построение прочных горизонтальных связей между отелями, сервисом курорта и сторонними услугами – общего информационного и продуктового пространства.
4. Продвижение совместных продуктов: проживание + развлечения, проживание + особые условия.
Идея
Для решения глобального вопроса позиционирования курорта и отстройки от конкурентов, мы решили провести ребрендинг. Это идея вынашивалась командой около года. Исследования EY показали, что по знанию бренда «Горки город» уступает соседнему «Роза Хутору», и не дотягивает до федерального уровня.
Одновременно с этим мы работали над стратегией развития курорта, которая бы решила также цель построения прочных горизонтальных связей между отелями и услугами курорта. Наши конкурентные преимущества перед соседними курортами – крупный ТРЦ с кинотеатром и боулингом, аквапарк, казино, отели мировых цепочек, – по факту работали каждый под своим брендом, решая свои локальные задачи.
Чтобы объединить их общей идеей, мы разработали позиционирование в качестве горного курорта развлечений – места, где не просто можно покататься на горных лыжах или сноуборде зимой и прогуляться по невероятно красивым тропам летом, но и найти досуг на любой вкус и кошелек.
Далее зашла речь о названии. Было несколько вариантов, но мы остановились на варианте «Красная Поляна». Задача была не просто поменять название и логотип, но стать своеобразным маркером целой локации, горного кластера Сочи.
Масштабная олимпийская стройка и появление развитой горнолыжной инфраструктуры с отелями на тысячи мест немного оттеснили историческое название Красная Поляна в тень и внесли путаницу для туристов. На наш взгляд, возвращение этого названия – не только дань истории, но и решение задачи по верному и четкому позиционированию всего горного кластера.
Турист, приезжая к нам, будет понимать, что здесь начинается горнолыжный кластер Сочи, отсюда можно отправиться и в горы кататься, и за развлечениями. Плюс – это название хорошо знакомо многим туристам.
Новый логотип и брендбук разработало питерское брендинговое агентство «Асгард». Красный цвет перекликается с названием курорта, символизирует энергию и драйв, а начертания белой буквы «К» напоминают горные вершины.
Кампания в медиа
Мы понимали, что новость о ребрендинге в лучшем случае заинтересует только профильные СМИ, а новость о новой концепции курорта – туристические. Но нужно было заявить об этом более масштабно, и мы приняли решение провести пресс-конференцию в Москве. Задача была максимально полно осветить этот повод на разных ресурсах и попасть в федеральные СМИ.
Профильные издания охотно соглашались на пресс-конференцию, а для деловых изданий и информагентств повод был мелковат. Тогда мы пригласили спикера из Федерального агентства по туризму, которая согласилась поделиться планами ведомства по зимнему сезону в Сочи и трансформировали тему из «Развития курорта “Горки город”» в «Развитие горного кластера Сочи». Это привело к нам больше журналистов и придало статус федерального события.
Конечно, нас интересовал медиаохват, и мы решились на то, чтобы рассказать о наших планах и новой стратегии развития одному из бизнес-изданий, при этом оставив главный для нас повод – новое название курорта для пресс-конференции. И благодаря этому нам удалось уже за день до пресс-конференции получить более 40 публикаций в ведущих федеральных СМИ, включая «Коммерсантъ» и «Ведомости». Также резко возросло количество журналистов, заинтересовавшихся нашей пресс-конференцией на площадке РИА Новости.
Итог
Пресс-конференцию посетило 43 журналиста, по итогам кампании мы получили более 80 публикаций, включая все деловые издания и информагентства, а также один сюжет на федеральном ТВ и два – на региональном. На сайте курорта в день пресс-конференции и после нее отмечался рост посещаемости в среднем на 25%.
Автор статьи: Ольга Филипенкова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
