Отвечать на запрос, игнорируя контекст, настроения, ситуацию в мире — путь в никуда

Коммуникация брендов с аудиторией в социальных сетях — это важный инструмент маркетинга, который современные компании не могут игнорировать. Прошло уже два месяца с начала нового кризиса, однако многие компании всё ещё не перестроили свои коммуникационные стратегии с учётом произошедших изменений. Чтобы разобраться в ошибках взаимодействия с аудиторией, Sostav собрал мнения представителей российских рекламных агентств и их экспертные рекомендации.

Выбрать язык коммуникации

Говоря о построении коммуникации в соцсетях, следует, в первую очередь, обратить внимание на её основу — интонацию и слова. Одним из наиболее отталкивающих вариантов общения бренда со своей аудиторией, независимо от её отраслевого сегмента, по праву считается использование штампов и канцеляризмов.

Стиль общения в 21-м веке отличается большей расслабленностью, нежели прежде. На это повлиял и глобальный тренд на упрощение языковых структур для расширения аудитории, и отход компаний от лишнего официоза в сторону построения доверительных отношений с потребителями. Это не значит, что компания должна переходить на панибратский тон общения или использовать сленг, но и абстрактные отписки из договоров и постановлений в ответ на вопросы потенциальных клиентов с большей вероятностью приведут к имиджевым потерям.

Одним из случаем использования канцеляритов поделились представители 19agency84: потенциальный покупатель интересуется планами развития инфраструктуры вблизи строящегося многоэтажного дома — детским садом и паркингом. Застройщик отвечает: «Мы сделали проект детского сада, но его строительством занимается администрация города; что касается паркинга, пока такого в планах нет».

Однако покупателю важен не просто сам факт наличия детского сада. Он переживает за своих детей и за своё будущее, уровень комфорта которого неясен. Но компания-застройщик даёт ответ, который, во-первых, ничего не проясняет. Во-вторых, показывает абсолютное равнодушие к будущему своему потребителя — «от нас ничего не зависит».

Обратная связь — это хорошо, но кроме формальной функции, она может работать на усиление имиджа. Даже если застройщик не может ничего сделать прямо сейчас, то лучше всего проявить человечность и неравнодушие, ответив: «Да, вы правы, строительство детского сада в плане, и мы уже подготовили проект. Строительством занимается администрация города — поэтому сейчас мы не можем гарантировать определённую дату сдачи. Надеемся, это будет [месяц, год]. Будем держать вас в курсе изменений».

Александр Дмитриев, руководитель отдела стратегических разработок 19agency84 :

В соцсетях застройщиков, банков и операторов связи в комментариях 24/7 вы найдёте потребителей, которых не устроило качество услуг. Поэтому кажется, что обрабатывать негатив — это базовый для таких брендов скилл. На самом деле, мы регулярно видим примеры, в которых проблемная ситуация усугубляется с каждым комментарием рекламодателя.

Что делать? Первое — преодолеть канцелярит. В него всегда будет утягивать, потому что это позиция кажется безопасной, «не докопаться». Второе — стать искренними, заботливыми и эмпатийными. Сегодня аудитория как никогда ждёт заботу и эмпатию от брендов.

Запросы, эмоции и переживания вашей аудитории — факторы, которые помогут выстроить корректный tone of voice, адаптировать коммуникации в сложный период и, в том числе, отработать негатив. Отталкиваться только от запросов, игнорируя контекст, настроения, ситуацию в мире — путь в никуда, подчеркнул Александр Дмитриев.

Вникать в суть проблемы

Соцсети — это, в первую очередь, площадка для общения между людьми, и во вторую — инструмент маркетингового и PR-воздействия. Совершенно обыкновенная ситуация, когда участник какого-либо комьюнити обращается к другим пользователям или к бренду с вопросом, желая получить совет/рекомендацию. Другие пользователи, обладая компетенциями или же просто ища общения, могут реагировать, оставлять полезные и не очень комментарии, создавая при этом дискуссию.

Задача представителя бренда перед публикацией собственного отклика — вникнуть в суть этой дискуссии, ознакомиться со всеми представленными мнениями и дать как можно более аргументированный и компетентный ответ.

В качестве примера агентство GRAVITY вспоминает кейс, где в одной из соцсетей владельцем собаки был задан вопрос о возможных причинах возникновения покраснения на коже питомца. До публикации ответа бренда другие пользователи сообщества сделали верное предположение о причине возникновения подобной реакции у животного — это было физическое раздражение после стрижки, о чём и написали автору публикации. Рекомендация бренда была опубликована последней: представитель компании не прочитал ветку комментариев, поспешив дать шаблонный ответ. Пользователи заметили неуместность подобной рекомендации, о чём и сообщили представителю бренда. В результате в глазах пользователей компания-рекомендатель выглядела некомпетентным «распространителем цифровых листовок».

Другим недочётом в работе бренда было отсутствие вовлечения в последующие дискуссии. Так, вопрос пользователя о цене рекомендуемой брендом продукции, остался без ответа.

В агентстве считают, что в целом активность брендов по «холодной» рекомендации своей продукции ― одно из нужных направлений развития поддержки потребителей, в том числе потенциальных. Но необходимо учитывать несколько факторов:

• Верно оценить репутационный риск при предоставлении рекомендации. Если рекомендация (со всеми сносками и предостережениями) может привести к ухудшению ситуации, то в итоге виновным в этом ухудшении может стать бренд-рекомендатель. Стоит избегать подобного реагирования.
• Если же риск оценён как допустимый, необходимо минимизировать его, проводя индивидуальное реагирование, учитывая все факторы запроса автора и делая индивидуальную рекомендацию, воздержавшись от шаблонных ответов.
• Необходимо всегда учитывать всю дискуссию вокруг точки реагирования: возможно, правильная рекомендация уже была предоставлена, ситуация изменилась, необходимости в реагировании более нет или же появились новые детали, при наличии которых шаблонный ответ бренда может привести к репутационному урону.
• Пользователи любят общаться в социальных сетях. Это означает, что любая внешняя реакция имеет потенциал превратиться в диалоги или даже дискуссию. Необходимо всегда проверять наличие новых комментариев или вопросов в дискуссии, после чего обрабатывать и их.

Быть в курсе повестки

Крайне важно держать руку на пульсе окружающей действительности, а в случае кризиса лучше на некоторое время приостановить выход всех публикаций прежде, чем ситуация прояснится и станет понятно, как в ней коммуницировать.

Сергей Максименко, руководитель отдела по работе с репутацией Fistashki Creative Digirati :

При составлении контент-плана крайне важно мониторить информационную и новостную повестки, чтобы не попасть в неудобное положение. Некоторые бренды в феврале текущего года решили пренебречь этим и разместили посты, вызвавшие неоднозначную реакцию аудитории. Графика с текстом «Ударный месяц с картой World of Tanks Blitz» от «Тинькофф» и призыв к широкомасштабному наступлению остались бы просто хорошим креативом, если бы вышли месяцем ранее. Но в текущей общемировой ситуации выпускать подобного рода материалы — ошибка.

В сложные периоды нестабильности и неопределённости даже нейтральный пост может быть истолкован частью аудитории как оскорбление или замалчивание позиции. Не стоит пиариться на кризисных ситуациях, потому что кризис когда-нибудь пройдёт, а вот отмыть и стереть из памяти интернета нечистую репутацию бренда будет непросто, рекомендуют в агентстве Fistashki.

Оставаться последовательными

Осознав текущую повестку, очень важно просчитать риски от действий и заявлений, которые компания или инфлюенсер собирается сделать. Публичные личности и бренды в критические моменты находятся под особенно пристальным вниманием пользователей, и любое неуверенное или неосторожное действие может повлечь за собой репутационные последствия.

Владимир Виноградов, президент Pro-Vision Communications :

Один из ярких примеров последних дней — известный бренд одежды, который в соцсетях заявил о продолжении работы российских магазинов, несмотря на политическую повестку. Решение «не лишать людей в России одежды» вызвало восторг нашей аудитории, а вместе с тем — хейт зарубежных потребителей. Спустя несколько дней компания всё же не выдержала давления и сообщила о приостановке бизнеса на локальном рынке. В итоге бренд проиграл по всем фронтам: потерял часть лояльной аудитории на Западе, а затем был раскритикован российскими потребителями.

Сегодня компании всё чаще оказываются меж двух огней, и активная политическая позиция грозит серьёзными имиджевыми рисками. Именно поэтому в бизнесе как никогда актуален принцип: если опасаетесь, что заявление может навредить репутации бренда, лучше обойтись вовсе без него, не занимая ту или иную сторону. Политические и социальные разногласия разрешатся, а вам ещё предстоит работать в новом мире — каким бы он ни был, отметил Виноградов.

Другой пример из фэшн-индустрии — это челлендж с хештегом #ChanelДавайДоСвидания, иницированный актрисой и телеведущей Мариной Ермошкиной. Активность была запущена инфлюенсером в ответ на заявление бренда Chanel об отказе продавать товары жителям России. Кроме хайпа, в адрес инлфюенсера большая часть пользователей направила агрессию, что вероятно сподвигло Марину выпустить ещё один пост-продолжение. В новой публикации Марина взывала к социальной ответственности и собирала донаты, но от волны хэйта было уже не отбиться.

Эксперт агентства AMDG отмечает, что такие темы из офлайна очень быстро утекают в онлайн. С 5 по 20 апреля 2022 года более 13 тыс. упоминаний в сети. Несмотря на то, что пики активности были 6 апреля (2 100 сообщений) и 9 апреля (3 300 сообщений) тема до сих пор обсуждается. Может ли подобный всплеск в российском интернете способствовать фактическому отказу от покупки продуктов определённого бренда? Скорее нет, а вот волне хайпа — да.

Екатерина Белозёрова, директор диджитал-направления  Artox Media Digital Group:

Показатели охвата и вовлечённости взлетели, но метод достижения спорный. Cтоит отметить, что у аккаунта Марины и глобального паблика Chanel в соцсети Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) есть одна общая черта — отсутствие модерации пользовательской активности, что позволяет юзерам вступать в словесные сражения.

При формировании ситуативного контента необходимо сразу составить перечень потенциального негатива и свою позицию для его отработки. «Переобуться в прыжке» не получится. Если вы провоцируете пользователей на ответные реакции, то придётся продолжать диалог.

Все перечисленные ситуации на первый взгляд могут показаться очевидными или несерьёзными. Однако не стоит забывать, что дьявол кроется в мелочах, и даже мелкая ошибка SMM-специалиста может спровоцировать большую волну негатива впоследствии. Учитывая недоработки конкурентов и принимая своевременные превентивные меры, можно вывести коммуникацию на качественно более высокий уровень, что особенно важно в сложные периоды.