Ozon почти догнал VK по рекламной выручке

Маркетплейс Ozon увеличил рекламную выручку по итогам 2023 г. почти в три раза по сравнению с 2022 г. — до 70,4 млрд руб. В четвертом квартале этот показатель вырос в 2,2 раза — до 25,3 млрд руб. Такой рост объясняется увеличением количества предпринимателей, использующих инструменты продвижения, а также развитием собственного ретейл-медиа, сообщили в пресс-службе Ozon.

Для сравнения: в прошлом году группа VK увеличила выручку от онлайн-рекламы на 40% — до 79,7 млрд руб. Рекламная выручка стала основным источником роста доходов компании. Общая выручка VK выросла на 36% год к году — до 132,8 млрд руб.

В общей структуре выручки Ozon доля рекламы заняла 16% — это в 1,7 раза больше, чем годом ранее. Количество пользователей рекламной платформы в 2023 г. увеличилось вдвое — более 70% предпринимателей на платформе используют инструменты продвижения.

«Один из приоритетов развития рекламной платформы — упрощение функционала для предпринимателей и расширение линейки продуктов для продвижения. В прошлом году Ozon запустил отдельный тип кампании “Вывод в топ”, с помощью которого можно конкурировать за показы на первых четырех — самых конверсионных местах в поисковой выдаче», — рассказали в компании.

Площадка также развивается как ретейл-медиа. Любой рекламодатель, в том числе не представленный на маркетплейсе как продавец, может запустить кампанию на Ozon. В 2023 г. количество таких брендов, которые не продают товары на витрине Ozon, выросло в 2,2 раза, а их рекламные бюджеты увеличились в 6,5 раза.

Кроме того, в четвертом квартале Ozon расширил число мест для показа рекламы. В результате компания в девять раз увеличила число показов рекламных объявлений на платформе по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Людмила Черных, CMO D Innovate Group, считает, что рост доходов ретейл-медиа — это закономерный процесс. Однако то, что рекламная выручка маркетплейса начала догонять показатели VK — это «впечатляющее достижение».

«На глобальном уровне самый крупный RMN (Retail Media Network. — Прим. ред.) Amazon все же уступает по рекламным доходам Alphabet и Meta*. Основной драйвер роста RMN — доступ к уникальным данным, которых нет у соцсетей, — подробная информация о совершенных покупках. Это позволяет выстраивать уникальные сегменты и таргетинги, востребованные брендами», — рассказала Черных.

Дальнейшая борьба между ретейл-медиа и классическими рекламными площадками, по ее словам, будет проходить в части поиска новых возможностей сегментации аудитории и персонализации коммуникаций.

Рост рекламной выручки Ozon связан в том числе с уходом зарубежных брендов из России, на место которых пришли новые компании, считает Олег Поседай, менеджер по маркетплейсам performance-агентства icontext. И этим маркам нужно рассказывать о себе. Конкуренция среди продавцов высокая, поэтому многие активно используют рекламу для продвижения своих товаров.

Тем не менее, Евгений Паршин, сооснователь и директор по маркетингу «Артикс», рассказал, что рекламный показатель Ozon увеличился не только за счет роста числа селлеров и их кампаний, но и благодаря расширению объемов click-out размещений.

«Кажется, что то, что сейчас происходит с ретейл-медиа — одно из самых перспективных направлений в рекламном инвентаре. Думаю, что довольно скоро Ozon и другие ретейл-медиа займут место во многих сплитах наравне с соцсетями», — поделился эксперт.

Другие финансовые показатели Ozon:

• В 2023 г. Ozon увеличил оборот от продаж (GMV, включая услуги) в 2,1 раза год к году — до 1,8 трлн руб. Продажи предпринимателей составили 83% оборота.
• Выручка маркетплейса выросла на 53% — до 424,3 млрд руб. При этом чистый убыток сократился на 27% — до 42,7 млрд руб.
• Оборот предпринимателей на маркетплейсе в 2023 г. увеличился в 2,3 раза, а число активных продавцов — почти в два раза, до 450 тыс. человек.
• Количество активных покупателей выросло на 31% — до 46,1 млн человек, а заказов за прошлый год стало больше в 2,1 раза и составило 965,7 млн.
• Операционные расходы в четвертом квартале выросли на 46% год к году, что обусловлено ростом расходов на продажи и маркетинг, в первую очередь за счет расширения деятельности направлений Ozon Fintech, Ozon Global и Ozon СНГ. Траты на продажи и маркетинг по итогам 2023 г. увеличились на четверть и составили 30,7 млрд руб.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.

Автор: Елизавета Ронжина