Перед применением проконсультируйтесь с врачом. Как подружить блогеров с фармой без рисков для репутации

Про инфлюенс-маркетинг для категории товаров и услуг, связанных с индустрией здоровья, рассказывает директор по маркетингу и стратегическому развитию евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании «Босналек» Наталья Соловьева.

Представители фармацевтической отрасли на протяжении последних лет активно осваивают рынок онлайн-коммуникаций, постепенно наращивая присутствие в интернете и покидая телевизор. Хотя эти изменения пока значительно не поменяли распределение бюджетов по каналам (по данным Deloitte, «фарма» была главным рекламодателем на ТВ, а в интернете даже не входила в десятку), тенденция участникам рынка очевидна. Если раньше рекламодателей лекарственных препаратов и медицинских услуг привлекали дешевая итоговая стоимость проектов в digital и широкие возможности для таргетирования, то с апреля прошлого года к ним добавилась продажа лекарств онлайн. Если ориентироваться на исследование «Яндекса», то такую тенденцию можно будет наблюдать и в будущем. Работа с инфлюенсерами и блогерами войдет в топ-3 направлений в digital по росту бюджетов для категории: 51% компаний планируют увеличить расходы на интеграции, 39% — оставить на текущем уровне, и только 10% — уменьшить.

И это логично. Инфлюенс-маркетинг помогает бизнесу сократить разрыв между брендом и потребителями благодаря нативности контента. Так коммуникация становится менее навязчивой и более понятной целевой аудитории продукта. Причем этот инструмент помогает не только в формировании имиджа и построении платформы бренда, но и непосредственно в продажах. Лучше всего блогеры работают для молодой аудитории: 60% потребителей 16–24 лет в США признаются, что в течение последних шести месяцев хотя бы раз принимали решение о покупке под влиянием инфлюенсера.

Четыре ложки дегтя

Когда дело доходит до практики работы с инфлюенсерами, особенно для такой чувствительной темы, как лекарства и услуги в области здоровья, появляются четыре главные сложности:

1. Популярность vs экспертиза. Большинство блогеров, работающих на массовую аудиторию, сосредоточены на таких же массовых и нейтральных темах: лайфстайл, путешествия, шоу-бизнес, музыка, кино. Конечно, они не являются в достаточной степени компетентными, чтобы что-то советовать, когда дело касается такой серьезной темы, как здоровье.

2. Сложность контроля. Если ролик для телевидения пройдет несколько кругов бюрократического ада, но там будет все ровно так, как нужно рекламодателю, то с блогерами таких гарантий нет. Поскольку обычно закупка размещений у блогеров осуществляется через агентства и оптом, не всегда удается всех проконтролировать. Инфлюенсер может забыть сказать о необходимости проконсультироваться с врачом или донести информацию некорректно. В случае с лекарствами подобное недопустимо.

«Результаты самодеятельности инфлюенсеров при продвижении лекарств и БАДов могут отразиться на всей отрасли. Например, в мае 2021 года в Госдуме предложили блокировать сайты продавцов запрещенных БАДов во внесудебном порядке. Все из-за случаев, когда блогеры, рекламирующие такие добавки, давали подписчикам опасные для здоровья псевдомедицинские рекомендации. Усугубило ситуацию разрешение онлайн-торговли БАДами, которое действует с 1 января этого года».

3. Неорганичность. Когда образ инфлюенсера не соответствует товару или транслируемым тезисам, теряется главное преимущество интеграции у блогеров — нативность. Например, если за рекламу лекарств берется Ким Кардашьян, которая выкладывает пост, потом удаляет его, а потом снова выкладывает с измененной информацией. Видно, что человек делится не своим опытом, а выступает «говорящей головой».

4. Деликатная продукция. Лекарственные средства решают разные проблемы, в том числе и весьма деликатные. И если, например, средство от заложенности носа прорекламирует практически любой популярный инфлюенсер, то препарат от диареи — уже нет. Наше общество слишком табуировано.

Привлекаем профессионалов и делаем неэкспертов экспертами

Идеальный вариант, когда блогер обладает достаточной экспертизой и медийным влиянием. Например, у педиатра Евгения Комаровского 9,3 млн подписчиков в Instagram, а у терапевта и кардиолога Елены Малышевой — 1,3 млн фолловеров. В сюжете про коронавирус, который перекочевал из авторской передачи на «Первом» в личный блог Елены, мы видим органичную интеграцию препарата для лечения боли в горле «Лизобакт». Вопросов к экспертизе блогера-инфлюенсера тут тоже не возникает.

Но можно привлекать и не таких известных широкой аудитории экспертов, которые имеют меньший охват. С ними, конечно, сложнее договариваться, чем с инфлюенсерами развлекательного жанра, но их слово для подписчиков имеет больший вес, а вероятность непрофессиональных рекомендаций сводится к минимуму. Качество важнее количества, а охват можно увеличить и другими способами (подробнее в следующем разделе).

Есть альтернативный подход. Когда по тем или иным причинам коммуникация с профессионалами от мира медицины и фармакологии не складывается, можно привлекать и массовых инфлюенсеров. Чтобы такая интеграция выглядела органично, рекламируемый препарат или услуга должны быть связаны с профессиональной деятельностью блогеров. Например, реклама клиники неврологии логично прозвучит из уст спортивного гимнаста со стажем, а средства от боли в горле — от активно гастролирующего вокалиста. Поэтому интеграция средства «Лизобакт» в блоги Димы Билана и Игоря Николаева выглядит весьма органичной.

Меняем статус инфлюенсера или продукта

Чтобы выполнить KPI по охвату кампании, работая с дорогими по стоимости контакта профессионалами от мира медицины и фармакологии, можно дополнить медиаплан инфлюенсерами-звездами. Главное, чтобы такой блогер выступал уже не в роли эксперта, а в статусе неопытного пользователя.

Подходящие инструменты для такой коммуникации: прямые эфиры и совместные посты звезды с экспертом, где последний помогает новичку разобраться в какой-то медицинской теме. Например, в этом кейсе Регина Тодоренко созванивается с педиатром Евгением Комаровским, и в процессе диалога они рекламируют средство от насекомых Mosquitall.

Поменять роль можно не только у инфлюенсера, но и у самого продукта. Сместив фокус препарата с «неотложного» к «на всякий случай», становится приемлемым привлекать к рекламированию не только врачей, но и простых блогеров-потребителей.

Например, препарат от диареи «Энтерофурил» или упомянутый выше «Лизобакт» может рекламировать мама-блогер, рассказывая про содержимое своей аптечки, которую она собирает для семьи в поездки на юг. Ведь пищевые отравления и простудные заболевания — объективно одни из главных проблем, подстерегающих путешественников на море. Это тоже честно и нативно.

Для коммуникации «на всякий случай» можно привлекать микроинфлюенсеров, заранее прописывая возможные сценарии использования продуктов. Преимущество такого инструмента — возможность сразу отследить конверсию в заказанные услуги (прием у врача) или приобретенные лекарства онлайн (на сайте партнера) и платить только за результативные размещения.

Например, в результате кампании «Медси» с Getblogger и при бюджете в 50 000 рублей удалось привлечь 14 блогеров-мам в Instagram, а окупаемость инвестиций в приобретение услуг медицинского центра составила 2100%.

7 правил при составлении гайдов для блогеров

Работая с блогерами, особенно когда дело касается сервисов для микроинфлюенсеров, важно подробно и правильно описать продукт, его способы использования, tone-of-voice с примерами, что в коммуникации лекарственного препарата или медицинской услуги приемлемо, а что нет. Проведя десятки кампаний с блогерами, мы вывели семь правил, которые помогают эффективно проводить кампании и минимизировать репутационные и законодательные риски. И вот они:

1. Проверяем профиль блогера. Офтальмолог будет выглядеть неубедительно, рекомендуя препарат от диареи своим подписчикам.

2. Проверяем охват. Перед сотрудничеством запрашиваем статистику: по аудитории (гео, пол, возраст), охватам постов (неизбежно возникают вопросы, когда подписчиков у блогера 1 млн, при этом посты читают 15 тысяч человек). Измеряем ER (engagement rate), косвенно оцениваем качество подписчиков — подписаны ли другие эксперты и селебрити.

3. Снабжаем блогера доказательной базой, полным списком ссылок на исследования, продукцией. Но изначально предпочитаем работу с блогерами, которые знакомы с препаратом, принимают сами и не стесняются уверенно рекомендовать. Такие блогеры могут аргументированно и нативно ответить на каверзные вопросы аудитории под рекламным постом, развенчать стереотипы и мифы.

4. Обращаем внимание на талант и артистичность. Блогер должен быть не только охватным, способным разобраться в доказательной базе, лояльным (сам принимает и рекомендует), но и талантливым! Умение творчески подойти к съемке видеопоста, мастерингу сторис, копирайтингу, драматургии текста и рассказать просто о сложном — самые ценные качества эксперта.

4.1. Микроинфлюенсеров, не обладающих суперспособностями из предыдущего пункта, привлекаем только для увеличениями охвата. Например, для репоста экспертного поста. Личный опыт — это важно, но аргументы от потребителя потребителю «я всегда его принимаю, и мне всегда помогает» — не самые весомые.

5. Делаем посты нативными. Они должны быть написаны в привычной стилистике и сохранять tone-of-voice эксперта, чтобы вызывать доверие аудитории. Пресс-релиз читать неинтересно, даже если он сопровождается интригующим фото блогера.

6. Не забываем про репутацию. Расхожее мнение, что в России не развит институт репутации. Репутации партнеров мы, как подразделение европейской компании, уделяем большое внимание: блогеры, меняющие свои убеждения за гонорар, нарушающие законодательство, транслирующие нездоровые ценности, — не наш (и не ваш) выбор. В общем, что и как рекламировал до этого эксперт, тоже важно.

7. Не обманываем аудиторию, выдавая за лайфхаки такое применение лекарственной продукции, которое не утверждено регулирующими органами.

Автор: Наталья Соловьева