Пересесть с иглы классического PR или как российский Reebok поднимал продажи #нивкакиерамки
Неделя выдалась очень сочной на пиар-скандалы. Конечно же только ленивый не слышал о нашумевшей кампании Reebok «Ни в какие рамки».
Мы сделали для вас большую подборку материалов по данной кампании, собрали мнения всех сторон, аргументы тех, кто категорически против таких методов, и тех, кто считает кампанию взрывной, удачной с точки зрения PR; а также всего медийного шлейфа, который сопровождал проект. Если вы еще не в теме, предлагаем разобраться.
С чего все началось.
7 февраля российское отделение компании Reebok запустило проект #НИВКАКИЕРАМКИ, посвящённый «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях». Кампания разделила поклонников бренда на два лагеря: одни поддержали идею проекта, а другие раскритиковали за фразы вроде «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и призвали больше не покупать продукцию фирмы. Первые реакции пользователей собрал в своей статье Tjournal. С чего все началось читайте здесь.
Реакция Залины Маршенкуловой.
В результате бренд отказался от скандальной фразы, удалив ее из инстаграма вместе с другими наиболее острыми цитатами, большинство из которых также принадлежат Маршенкуловой как соавтору проекта. Создательница феминистского телеграм-канала «Женская власть» ответила The Village, считает ли она свои слоганы слишком резкими для рекламной кампании.
«Я не хорошая девочка. Мне было бы странно участвовать в каком-либо мероприятии под рафинированными слоганами про добро. Это не я, это не мой характер. Отсюда и вся эта акция #нивкакиерамки — о том, что пора бы намекнуть патриархальному миру, что женщины не должны быть порядочными и говорить только то, что можно. Они могут быть любыми».
Подробнее в интервью здесь.
Что говорит маркетолог скандальной кампании Александр Голофаст.
10 февраля на личной странице Александра Голофаста в Фейсбук появилась его позиция относительно всего, что произошло.
«У нас очень закостенелое общество, и даже не та часть, которая включит сегодня «Вести недели с Киселёвым», а наоборот – в особенности псевдоинтеллектуальная, современная, условно фейсбучная аудитория. Потому что если посмотреть в глобальном контексте, все мы занимаемся невероятной ерундой, наш рынок микроскопический и никому не нужный, здесь не рождаются тренды и не происходит ничего культурно значимого, и единственное, что остаётся людям, которые здесь работают и живут – ДИКО СЕРЬЕЗНО К СЕБЕ ОТНОСИТЬСЯ».
Полный текст комментария можно прочесть здесь. Но опубликован он было после того, как Голофаст дал интервью редакциям The Bell (читать интервью) и телеграм-каналу «Беспощадный пиарщик» @prbezposhady (читать интервью). Судя по всему, внезапно получив такую известность в медиа, решил не терять волну хайпа.
Мнение феминисток.
Афиша daily решила развить тему и спросила у известных феминисток, как они относятся к дерзкой рекламе Reebok.
«В целом я считаю, что мы живем в мире неравенства. И когда женщины отбивают себе маленькие пятачки равенства, надо этому аплодировать.» (Анна Наринская. Журналист и куратор)
«Я понимаю претензии к этой рекламной кампании и понимаю, почему она может не нравиться. Я понимаю, что женщин может возмущать, что очередная реклама учит их, как им жить. Я понимаю и тех, кому слоган про лицо не кажется шуткой (или кажется неудачной шуткой). Но как человек, который годами имеет дело с унижающими женщин материалами, я ликую». (Настя Красильникова. Шеф-редакторка компании «Амурские волны», создательница телеграм-канала «дочь разбойника».
Больше комментариев от представительниц феминистического движения читайте на Афиша daily здесь.
На волне хайпа.
Другие бренды тем временем берут неудачную с точки зрения Reebok идею на вооружение. С «иглы мужского одобрения» предлагают пересесть на газель «Грузовичкоф», Aviasales рекомендует рейс до Вены, а KFC Владикавказ утверждает, что их бургер «такой большой, что ни в какие рамки».
Что говорят пиарщики других скандальных кампаний?
Янис Дзенис, PR-директор Aviasales (автор слогана «Кто успел, тот не сел», придуманного после ареста Алексея Улюкаева).
Выйти из ситуации можно было как минимум тремя путями:
1. переключить информационную повестку, внимание на другие новости;
2. использовать амбассадоров, которые могли бы сказать, что на самом деле все не так, а вы все не так поняли;
3. принести искренние извинения: не про возраст потребителей в соцсетях, а настоящее, четко проработанное сообщение про суть конфликта. Это хорошо работает вместе с пожертвованиями в профильные фонды вроде женского неравенства или абьюза».
Андрей Амлинский (автор легендарных слоганов «Есть идея, есть IKEA» и «Не тормози — сникерсни»).
«Глобальному бренду не нужны скандалы, ему нужны лояльные пользователи. Они должны контролировать все смыслы, и вряд ли в их цели входила провокация. А этот случай — просто плохая работа копирайтера. Хотели сделать рекламную кампанию про одно, а получилось — про другое, вульгарно и смешно. Это просто человеческий фактор, показывающий все проблемы корпоративного мира: проект прошел множество согласований, долго разрабатывался, его приняли, но ни на одном из этапов никто из этих людей не понял, что тот макет, который стоит перед ними, — плох. Посыл был правильный, исполнение — плохое. Сам слоган — довольно нелепая скабрезность: в России нет такой идиомы «пересесть на лицо», есть — «сидеть на жопе ровно».
Reebok вообще не в курсе?
Спустя 5 дней после начала шумихи появилось официальное сообщение головного офиса. Как сообщил изданию «Говорит Москва» официальный представитель Reebok Global Дэниел Сарро, в головном офисе компании не знали о запуске российской акции и не согласовывали её.
«Как бренд мы всегда стремимся сделать так, чтобы сообщения, которые мы транслируем, соответствовали определённым стандартам. Мистер Голофаст более не работает на Reebok. Его комментарии не отражают взгляды и мнение компании. Такое исполнение нашей акции «Be more human», которое было удалено, как только мы о нём узнали, не было согласовано с Reebok. Общая кампания, тем не менее, будет продолжена, как и планировалось». Подробнее в материале здесь.
А продажи-то выросли!
Накануне Mail.ru Hi-Tech узнал у крупных ритейлеров отказались ли покупатели от покупок товаров бренда?
Продукция спортивного бренда Reebok продается не во всех крупных сетях. Однако она есть на Ozon.ru, где журналистам сообщили о том, что скандальный проект все-таки принес плоды. В расчет брали три дня после выхода рекламы: пятницу и выходные, с 8 по 10 февраля.
«За пятницу и выходные продажи бренда Reebok выросли на 20% на нашей интернет-площадке», — говорят представители сайта. Они сравнивали показатели с аналогичным периодом на предшествующей неделе.
Большая часть заказов этой продукции поступила из городов-миллионников. Это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и другие. Подробнее здесь.
Что в итоге?
В российском медиа-пространстве в последние годы очень часто случаются подобные курьезы с брендами, и не все заканчивается положительно для бренда, однако этот неизбежный факт, свидетельствует о том, что российский PR не стоит на месте, а растет, развивается, идет своим не всегда легким путем. А это главное. Многие бренды становятся известными именно благодаря таким кампаниям, развиваются и растут. Чего мы всем и желаем!
А для разрядки ситуации предлагаем посмотреть подборку мемчиков по теме «лица» от Медузы (смотрите здесь).
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
