Лидер Российского рынка медиаизмерений

Пиар на супер узком рынке. Зачем он нужен, как помогают отраслевые СМИ, как измерять эффективность

Пиар на супер узком рынке. Зачем он нужен, как помогают отраслевые СМИ, как измерять эффективность

Медиааналитическое агентство Ex Libris работает на очень узком рынке — с пиарщиками компаний и госструктур. Эксперт агентства объясняет, почему нужно вкладывать силы в PR, даже если большинство игроков отрасли и так давно знает о вашей компании.

С 2005 года агентство Ex Libris занимается мониторингом и анализом СМИ и соцмедиа для брендов, государственных структур, малого и среднего бизнеса. У нас очень узкая и специфическая ниша, и мы работаем с совершенно конкретными людьми — с сотрудниками и руководителями PR-подразделений (и реже маркетинговых) компаний, которым нужна оценка и контроль внешних коммуникаций.

Узкий рынок — не повод забыть о пиаре, даже если вас все знают

Ex Libris работает на рынке внешних коммуникаций уже 15 лет, и мы по сути были свидетелями и участниками процесса становления самой индустрии мониторинга и аналитики СМИ и соцмедиа в России. Поэтому с большинством крупнейших игроков PR-рынка мы хорошо знакомы или, как минимум, они неоднократно слышали про нас. Профессиональные пиарщики — это редкие специалисты, своего рода «тусовка». Чтобы находиться в тесном контакте с ней, мы сотрудничаем с отраслевыми ассоциациями, делаем разные спецпроекты в рамках ассоциаций, участвуем в нишевых мероприятиях.

С одной стороны, опытные пиарщики со стажем знают Ex Libris, понимают, что мы делаем и кому нужны. Сарафанное радио играет крайне важную роль в генерации продаж в агентстве: давние клиенты рекомендуют нас своим коллегам, а те, в свою очередь, — своим. С другой стороны, рынок хоть и узкий, но в него все равно регулярно заходят новые игроки — молодые компании, только начинающие работать со своей аудиторией через PR. На первых этапах они могут не разбираться в том, что на рынке есть решения, позволяющие реально оценивать эффективность коммуникаций и их влияние на бизнес. В целом тема аналитики PR очень глубокая и болезненная для российского рынка.

Совет. Даже если рынок узкий, его участники все равно меняются. Рассказывать о себе нужно всем «новичкам».

Просвещать рынок и поддерживать репутацию нужно через медиа

 

У нас есть одна «вечная» цель — проинформировать новых игроков рынка о том, что такое Ex Libris, какие бывают измерения, как оценивать результаты PR. На эти темы мы всегда публиковали и сейчас публикуем в СМИ и в блоге компании статьи, рекомендации, руководства, кейсы.

В то же самое время, какой бы известной ни была наша компания на рынке, мы по долгу службы знаем, что такое репутация, как она влияет на продажи и почему ее необходимо постоянно подогревать. Нишевые мероприятия — это одно, публикации в медиа — другое. Если потенциальный или даже действующий клиент видит наши материалы и комментарии на ресурсах, которым он сам доверяет (возможно, он даже публикуется в них сам или работает с ними как PR-специалист), то это, конечно, влияет на его мнение о компании и дальнейшее решение сотрудничать с нами. Мы не раз получали заявки от людей, которые уже были знакомы с нашими публикациями и при первых обсуждениях проекта ссылались на них.

Мы стараемся появляться как в деловых СМИ, так и в отраслевых медиа.

Совет. Узкоспециализированные издания приоритетнее, потому что концентрация целевой аудитории среди их читателей, естественно, выше.

Отраслевые СМИ — лучший канал коммуникации

 

Есть пул профессиональных медиа, которые читают пиарщики, — это журнал «Пресс-служба», сайты Sostav, Pressfeed.Журнал, Mediabitch, AdIndex, VC.RU. На этих ресурсах мы и выпускаем большую часть материалов от имени экспертов Ex Libris.

Отраслевых СМИ, пишущих о пиаре и маркетинге, не более десятка, и с редакторами этих изданий мы общаемся в основном напрямую — просто пишем им на почту и предлагаем темы для статей, затем готовим текст, согласовываем его, и он выходит в свет. В то же время мониторим запросы от журналистов на специальном сервисе Pressfeed — это платформа, на которой общаются эксперты компаний и представители изданий. На Pressfeed удобно знакомиться с новыми изданиями и выходить на тех редакторов, с кем мы еще не работали напрямую.

К слову, около четырех лет назад на Pressfeed мы познакомились с редакцией «Pressfeed.Журнала» — это блог сервиса, который за годы своей работы превратился в одно из главных отраслевых медиа о пиаре и продвижении. Теперь мы хорошо знакомы с главным редактором сайта Еленой Локтионовой и несколько раз в год публикуем в «Pressfeed.Журнале» материалы о медиаизмерениях и пиаре в СМИ.

Например, в одной из статей мы рассказали об основных подходах к измерению эффективности PR, перечислили метрики и плюс привели там реальные кейсы.

Пиар на супер узком рынке. Зачем он нужен, как помогают отраслевые СМИ, как измерять эффективность

Материал в «Pressfeed.Журнале»

Один из недавних клиентов рассказал, что хочет переосмыслить систему KPI пиар-подразделения с точки зрения влияния на продажи и дополнить ее новыми метриками. И дал ссылку на эту статью.

Совет. Правильнее делать «вечный контент», который долго будет актуальным и интересным для читателей. Вообще особенность публикаций в том, что «выстрелить» может материал, который был выпущен не вчера, а несколько лет назад.

За все время мы выпустили в «Pressfeed.Журнале» около 10 статей. Кстати, издание часто ищет колумнистов для написания колонок о пиаре и маркетинге.

Пиар на супер узком рынке. Зачем он нужен, как помогают отраслевые СМИ, как измерять эффективность

Запрос от «Pressfeed.Журнала»

Также через запрос на Pressfeed мы участвовали в большом материале на Sostav.ru, в котором игроки digital-рынка рассуждали стратегии развития агентства в индустрии.

Пиар на супер узком рынке. Зачем он нужен, как помогают отраслевые СМИ, как измерять эффективность

Фрагмент публикации на Sostav.ru

Хотя в рамках работы со СМИ в приоритете узкоотраслевые площадки, по возможности эксперты Ex Libris дают комментарии для деловых медиа. Допустим, на сервисе Pressfeed практически всегда есть запросы от бизнес-издания E-xecutive. Если мы видим, что вопрос журналиста касается PR, то обязательно отвечаем на него.

Пиар на супер узком рынке. Зачем он нужен, как помогают отраслевые СМИ, как измерять эффективность

Запрос от E-xecutive

В итоге материал «Как оценивать эффективность PR-кампаний» прочитали почти 8 тысяч пользователей сайта. Все эти люди так или иначе интересуются тем, как же замерять PR, и они могут быть нашими потенциальными заказчиками. При этом мнение Ивана Рычкова, руководителя отдела аналитики СМИ и социальных медиа, стало в статье на первом месте. Значит, даже если читатель не досмотрел материал до конца, нашу компанию он точно отобразил.

Совет. Не забывайте о деловых медиа, если у них есть конкретный запрос на вашу тему.

 

Как мы сами измеряем эффективность пиар-продвижения

 

Задача любых пиар-активностей сводится к решению проблем, которые вы поставили перед ним на этапе планирования. Это может быть как повышение количества продаж, так и снижение костов, удержание клиентов или сотрудников, рост customer retention, изменение количества позитивных упоминаний, рост охватов и так далее. Только четко определив цели своего PR, можно проанализировать его эффективность.

Наша основная задача в рамках медиаактивности — делиться знаниями и актуальными решениями по оценке PR со своей аудиторией. Благодаря этому оставаться в поле зрения пиарщиков, даже растить комьюнити вокруг бренда. Ориентиром по упоминаемости для нас служит, например, ежемесячный рейтинг упоминаемости агентств-членов АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью). Это своеобразный бенчмарк внутри индустрии, и помогает нам не отставать от коллег в плане медиаприсутствия.

Совет. Сначала определите задачи, которые должен решить пиар, а при оценке результатов опирайтесь именно на эти задачи.

Конечно, мы также смотрим на косвенные показатели эффективности пиар-активностей: вовлечение выражается в росте числа подписчиков наших соцмедиаресурсов и email-рассылок, росте активности этих подписчиков, увеличении посещаемости сайта.

А вот клиенты, которые приходят к нам после прочтения определенной статьи (такие заявки приходят 3-6 раз в квартал), для нас, скорее, приятный бонус и еще одна причина продолжать выпускать контент. Плюс, если потенциальный клиент читал наши материалы, то он обычно точно знает, что нужно компании, и в дальнейшем с ними легко и приятно работать.

Автор: Евгений Ларионов

Материал вышел на spark.ru

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект
Интересующий вид услуг
Ваше имя
Ваша компания
Телефон
Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
Заказать обратный звонок