Пиар в B2B: 6 эффективных инструментов для продвижения

Освоение новых технологий — неизбежная часть жизненного процесса. Новинки активно затрагивают и сферу PR, заставляя всех ее участников адаптироваться под постоянно изменяющиеся условия. Теперь big data и пиар-технологии будут неразрывно связаны. 

Но значит ли это, что старые инструменты продвижения для B2B уже не будут работать? Рассказывает руководитель коммуникационного агентства Мария Шахова.

Что важно знать перед стартом продвижения

И в B2B, и в B2C продажи совершают люди. Только в первом случае процесс принятия решения по сделке может быть сложным и задействовать несколько лиц одновременно (руководители нескольких департаментов, акционеры, совет директоров). 

Кроме того, на решения в B2B влияет не только сам продукт или услуга, но и репутация компании на рынке. Уровень доверия выше, если есть рекомендации других людей. Именно поэтому потребители абсолютно не воспринимают посылы в духе «наша компания лучшая на рынке» или «мы победили в конкурсе». Важно, чтобы эта информация транслировалась извне: СМИ, блогерами или лидерами мнений.

По данным исследований, около 60% потребителей, которые запрашивают информацию в интернете о вашем бизнесе или продуктах, не собираются совершать покупку в течение трех ближайших месяцев.

При этом, по данным исследования GlobalWebIndex, больше половины опрошенных в возрасте от 16 до 64 лет для поиска информации о бренде обращаются в первую очередь к поисковым системам. Пиар в таком случае поможет напомнить о компании, рассказать о заслугах бренда и побудить потенциального потребителя к целевому действию. 

Интересный факт: сегодня ключевым фактором выбора в пользу вашей услуги или товара является эмоциональная ценность. Клиенту важно понимать, что вы «крутые» и сотрудничество с вами вызывает у него гордость. 

Инструменты, которые помогут B2B-компании заявить о себе 

Эффективная PR-стратегия в B2B умело балансирует между потребностями аудитории и внутренними задачами компании. Трендом становится задействование разных каналов коммуникации (собственных, привлеченных, платных и бесплатных) и транслирование своих ценностей в массы. 

1. Лидеры мнений, блогеры

Социальные сети сегодня (YouTube, Instagram, Facebook, Telegram) — это, прежде всего канал коммуникации: с клиентами, партнерами, потенциальными покупателями или заказчиками услуг. 

При выборе блогера ориентируйтесь на специфику вашего бизнеса. В каждой отрасли, даже самой сложной, уже есть лидеры мнений. К примеру, строительный блогер Рувим Бойко (148 тыс. подписчиков на YouTube) активно сотрудничает с крупными компаниями-производителями инструментов, техники и материалов.

При этом аудитория некоторых блогеров настолько большая, что их аккаунты сравнимы со средствами массовой информации. Именно такие профили чаще всего выбирают компании для рекламной интеграции. 

Но зачастую результативнее продвижение проходит в аккаунтах микроинфлюенсеров, у которых вовлеченность профиля намного выше, чьи подписчики являются целевыми и активнее реагируют на посты блогера. 

Такой вариант продвижения будет эффективнее привычной email-рассылки и дешевле участия в выставке.

2. Личный бренд

Личный бренд — это ваш образ, который складывается среди потребителей услуги и в профессиональном сообществе.

Общемировым трендом является продвижение бизнеса через пиар первых лиц: генерального директора, руководителей департаментов. Также часто крупные компании, помимо этого, привлекают известную личность в качестве амбассадора и ассоциируют себя с ней. Так бренды расширяют свою аудиторию и обеспечивают качественное продвижение компании. 

Например, прошлой осенью Сбербанк привлек певицу Полину Гагарину в качестве бренд-амбассадора программы лояльности. 

3. Участие в мероприятиях

С позиции развития личного бренда эффективным инструментом продвижения бизнеса будет участие представителей компании в публичных мероприятиях. Выступления на тематических форумах или конференциях (в сегодняшних условиях — в онлайн-формате) — вот тренд в продвижении B2B-бизнеса. Это позволяет показать экспертность руководителя, и, как следствие, повышает лояльность аудитории к бренду.

Но будьте готовы к тому, что не каждое мероприятие даст ожидаемый эффект, выраженный в продажах. Для максимизации усилий:

• Выберите наиболее релевантную аудитории тему.
• Подготовьте сайт, отдел продаж и call-центр к наплыву звонков и заявок.
• Подготовьте триггер, которым в обмен на контакты можно будет поделиться с аудиторией (бесплатная книга, чек-лист, тестовый продукт). Исследования Protoplan показали, что 85% людей обратились в компании именно после того, как получили от них бесплатные бонусы.
• Наберитесь терпения и пробуйте. 

4. Видео

Такой вариант продвижения подойдет для той сферы бизнеса, где важно показать технические детали продукта, процесс производства. Заведите собственный видеоблог, в котором вы сможете рассказать не только о своем бизнесе, но и о тех людях, которые помогают ему развиваться. 

При составлении сценария ориентируйтесь на вашу аудиторию и степень ее лояльности. Видео может оказать огромное влияние на конверсию. По данным за 2018 год, 76% компаний, использующих видеомаркетинг, отметили увеличение трафика из-за видео. 

Также, по данным исследований, после просмотра видео 64% ​​пользователей чаще покупают продукт через интернет. Поэтому убедитесь, что созданный вами визуальный контент аудитория может соотнести со своими потребностями и интересами. 

Например, при просмотре обучающих видеороликов потенциальные клиенты должны понять, какую выгоду они получат, инвестируя в вас.

И помните, что скучные видео никому не будут интересны. Придумайте необычный формат (анимация, обзор, DIY, интервью и т.д.), добавьте немного юмора и будьте проще в подаче вашего видеоматериала. 

Например, команда PwC сняла сериал, раскрывающий внутренние секреты работы сотрудников и стажеров. Еще один пример — видеоблог команды Adobe Creative Cloud, в котором эксперты в формате интервью делятся профессиональными секретами с аудиторией.

5. Case-study

Этот вид контента пользуется особой популярностью среди аудитории. Он призван не только показать продукт и профессионализм компании, но и помочь читателям решить определенную проблему. При этом не каждая история из жизни бренда достойна формата case-study. 

Всегда исходите из формулы КПРР: клиент, проблема, решение, результат.

При выборе кейса ориентируйтесь на следующие показатели:

• у вас есть свой пример, как можно решить проблему нетривиально;
• есть доказанная результативность применения ваших услуг или продуктов;
• вы успешно используете методы, которые конкуренты недооценивают;
• ваш продукт или услуга — инновационная разработка, о трудностях создания которой должны знать все. 

6. Вирусная инфографика

Квартальные и годовые отчеты, показатели увеличения прибыли никому, кроме ceo компании, читать не интересно. Но если результаты функционирования бизнеса могут принести пользу окружающим и есть замеренный результат этих усилий, то расскажите об этом. 

В данном случае инфографика может легко получить эффект вирусного маркетинга. Так компания наглядно передаст полезную аудитории информацию и обеспечит нативное продвижение своего бренда.

Как получить максимум от продвижения в B2B

• Разработайте стратегию продвижения, которая соотносится с вашими задачами и потребностями аудитории.
• Выберите канал коммуникации и определите, в чем будет польза вашего контента и как он поможет решить проблемы читателей/пользователей.
• Уделите особое внимание продвижению личного бренда;
• Пробуйте использовать те инструменты, которые ваши конкуренты обходят стороной.

Автор: Мария Шахова