«Пиарщики в цифровых технологиях как редкие зверьки — нарасхват»

Анастасия Полонская, личный пресс-секретарь CEO QIWI, PR-директор проекта Vmeste1000 и куратор программы «Коммуникация цифровой стратегии» в MACS, призналась, зачем «цифре» PR, как сделать так, чтобы журналист вас услышал, и кто в медиапланировании главный — CEO или пиарщик.

 — Коммуникации в IT и цифровых технологиях сегодня — направление сравнительно новое. Для эффективной работы в этой области, зачастую, требуются узкопрофильные PR-специалисты. С чем это связано?

Первая причина связана с общим трендом индустрии коммуникаций — многофункциональность и отраслевая специфика.

Рынок коммуникаций сейчас достаточно сильно сегментирован. Сегодня выделяют огромное количество специальностей — PR, GR, IR, SMM, media-relation, event, hr brand, marketing, стратегические коммуникации, кризисные коммуникации, и это далеко не весь список.

Это позитивная тенденция, наконец-то можно перестать быть Эдвардом «руки-ножницы» и специализироваться на чем-тоодном. Это как во врачебной практике: ты получаешь медицинское образование, а на определенном этапе учебы выбираешь узкоспециализированную практику, например, отоларингологию. На мой взгляд, такая профессиональная кастомизация гораздо эффективнее с точки зрения продуктивности работы и результата.

Однако с компаниями, которые развивают финтехи, случился парадокс, который отбросил специалистов по коммуникациям на 5-7 лет назад. Прежде всего, это обусловлено новизной и быстрорастущим рынком. Учитывая, что цифровая экономика — сфера относительно молодая и формируется прямо сейчас, не совсем понятно, что делать со всеми цифровыми технологиями, которые на нас обрушились за последние два года с точки зрения паблисити.

Только мы привыкли к блокчейн и разобрались с механизмами технологии, как все заговорили и начали внедрять искусственный интеллект, квантовый компьютинг и развивать medtech, да и биометрия с цифровым портретом потребителя не думают выходить из хайповой медиа зоны. Неудивительно, что аудитория не успевает «проглатывать» такое количество информации, тем более, что чаще всего она по-настоящему сложна к переработке, в том числе, из-за особенностей текстовой подачи.

Такая ситуация на стремительно развивающемся рынке технологий определила для компаний ряд позиций в команде, которые точно нужны, например, CTO, и тех, кто нужен, но не совсем понятно, что этот человек будет делать. Речь о пиарщиках.

— Выходит, специалисты в области IT и «цифры» востребованы, но их функционал точно не определен?

Специалисты по коммуникациям – да. Дело в том, что финтех стартапы, например, чаще всего не придают значение внешним коммуникациям, потому что их задача — создать продукт и продать его инвестору. А большие компании заняты разработкой, внедрением и тем «чтобы быстрее, чем конкурент». PR как будто бы снова недооценен: «потом напишем пресс-релиз, и этого достаточно». Выходит, из структуры нас вроде не убирают «потому что надо пиариться», но и главных ролей не дают. Такая картинка очень напоминает начало 2000-х, когда специалисты по коммуникациям «вошли в моду» и их наличие в компании было важно, но вот какой функционал им дать и какую задачу они могут решить, было неясно. Главное, чтобы эдакий редкий зверек был.

Я бы сказала, что это отличный челендж для нас, который профессионально очень подстегивает, потому что задач много, а руки всего две. Но нам не впервой. Нам снова предстоит доказать бизнесу, что PR способен приносить бизнес-профит, реагировать на изменения рынка, формировать бренд и репутацию и, что все это сегодня можно и нужно мерить, привязывая к конкретным показателям в компании.

— Поговорим немного о цифрах. Репутация VS бюджет: как соблюсти баланс?

Золотое правило коммуникаций по Дэвиду Огилви — честность, прозрачность и связи. Собственно, если разобраться — это GR, один из инструментов коммуникации. Я не буду оригинальной и скажу, что репутация требует ежедневной работы и от эксперта, и от его серого кардинала в виде пиарщика. Моя личная позиция в том, что ваш клиент/руководитель должен обозначить результат, которого он хочет добиться, а вот «вытащить» цель клиента и определить инструменты должен коммуникатор. Только после этого его задача — определить, нужен для этого бюджет или нет.

В построении репутации личного и корпоративного бренда распределение ролей важно: пиарщик — советник и эксперт, клиент — доверяющий слушатель и партнер. Самое главное в этом дуэте — доверие. А вот как создать доверие, я расскажу студентам на интенсиве «Коммуникация цифровой стратегии».

Что касается бюджета, то здесь важно быть в сознании и очень хорошо разбираться куда, как и зачем бюджет «заливать». Всем понятно, что инструмент у нас стал гораздо шире и, если речь идет о лидогенерации, big data, таргете, то бесплатно для вас никто работать не будет. Если мы говорим о media relations, то здесь по-прежнему царствует качество контента, открытость, честность и коммуникабельность экспертов компании, и за это платить можно только своим временем и ногами — «волка ноги кормят».

Из ошибок, которые я чаще всего вижу, — это бешеные бюджеты на event’ы. Сейчас event — один из самых раскрученных инструментов, и есть ощущение, что не все компании связывают решение какой-то задачи с самим событием. То есть, аудиторию вовлекли в бренд, а зачем и что она должна сделать дальше, не поняли. Но это субъективизм, наверное.

— Какие ошибки совершают пиарщики во время медиапланирования?

Сложный вопрос, но ответ банален и актуален последние лет 10, наверное. Мы, коммуникаторы, чаще всего не привязываем цели и задачи коммуникационной стратегии к бизнес-показателям компании или личного бренда. Плюс, все меньше контактируем со СМИ на предмет «А что вам вообще в нас интересно? Где непонятно? Где сложно?». Одним словом, лично не вовлекаемся, хотя очень ждем этого от журналистов. Это вполне объяснимо — коммуникация с брендом сейчас быстрая, проактивная, иногда жесткая, но come on! Мы до сих пор грешим чрезмерной выверенностью всего контента, а это сильно тормозит весь процесс. Пока вы писали пресс-релиз (да, их еще пишут), компания-конкурент уже закончила информационную кампанию в Facebook и SnapChat и, это, кстати, тоже про доверие. Если пиарщику верят, результат достигается в разы быстрее.

— О работе со СМИ. Можете поделиться опытом и рассказать, в чем секрет эффективной коммуникации с журналистами и главные ошибки специалистов сегодня? 

Ходит слух, что Стив Джобс правил официальные тексты Apple и, если текст не понимал эфемерный шестиклассник, маэстро отправлял его на переписку. Мой опыт работы в Ассоциации «ФинТех» показал, что пока мы рассказывали о блокчейне как о прорывной технологии, меняющий мир, журналисты вяло зевали мне в лицо. Но стоило нам перейти на простой язык с понятными примерами, например, через клиентский опыт, как ситуация в корне менялась. Нет, нас не стали публиковать три раза в день во всех газетах, но нам начали задавать вопросы. А это очень круто, когда журналистам есть о чем вас спросить, значит вы даете контент, который раскручивает разные смежные темы, а за экспертизой бегут к вам, потому что вы понятный.

— В чем актуальность изучения специфики коммуникаций в цифровой сфере? И почему специалисты в области PRдолжны озадачиться этим уже сегодня?

Актуальность заключается в вызове рынка. Нужно построить коммуникационную стратегию таким образом, чтобы ее актуальность сохранялась года так на 2-3, а это значит, придется комплексно подходить к общей стратегии цифровой организации и искать в ней точки, которые будут трансформировать бренд, людей и отрасль, успевать реагировать, а лучше даже прогнозировать. В общем, скучно не будет.