«Планета, непригодная для жизни»: проект, который объединил шесть агентств

Агентства Zebra Hero, Invisible Friends, Realweb , NooSoft, DIDENOK TEAM и «Сад» объединились, чтобы поддержать благотворительный фонд «Дом с маяком». Команда агентств рассказала Sostav о создании проекта «Планета, непригодная для жизни», который направлен на поддержку тяжелобольных детей.

В апреле 2024 года фонд начал активно искать партнеров для креативной активации. Как и любая некоммерческая организация, «Дом с маяком» нуждается в постоянной медийной поддержке — необходимо было создать громкий проект, который охватит как можно больше людей.

Идея

В процессе разработки идеи команда проекта обнаружила важный коммуникационный барьер — обычному человеку тяжело представить реальную жизнь неизлечимо больного. Команда агентства Zebra Hero взяла на себя задачу создать историю, которой сможет проникнуться каждый и которая позволит увидеть мир глазами больного ребенка.

Многие болезни не просто усложняют жизнь и причиняют боль, но и ограничивают обычные для здорового человека процессы: дышать, ходить, есть обычную пищу.

Команда проекта придумала идею, с помощью которой обычным людям оказалось проще понять, что испытывают пациенты «Дома с маяком» каждый день. В Zebra Hero предложили перенести аудиторию на непригодную для жизни планету. Креаторы сравнили существование здорового человека на других планетах с жизнью больных детей на Земле.

Булат Карипов, креатор Zebra Hero: «У нас была непростая задача — «подключить» зрителей к трудностям, с которыми сталкиваются тяжелобольные дети. Названия болезней и перечисления симптомов уже размываются и не считываются в потоке рекламы, поэтому надо было придумать, как завлечь людей досмотреть ролик».

Реализация

Для максимального результата было важно создать контент, который можно легко масштабировать в рамках продвижения.

Ролик

Одним из ключевых форматов стал мультипликационный ролик от креативного агентства Zebra Hero и анимационной студии Invisible Friends.

Сюжет рассказывает про жителей особой планеты. Они пытаются существовать в условиях физических законов, с которыми невозможно подружиться. Однако выясняется, что особенная в этой истории не планета. Особенными являются сами герои — тяжелобольные дети, которым даже на родной планете трудно жить без помощи специалистов.

Авторы остановились на стилистике стоп-моушн анимации по нескольким причинам: во-первых, это аккуратный способ поговорить с широкой аудиторией на чувствительную тему, не отпугивая их. Во-вторых, такой стиль мультипликации создал звонкий контраст между визуалом и реальными обстоятельствами, с которыми сталкиваются тяжелобольные дети. Наконец, хотелось создать ощущение сказки, которая цепляет зрителя своей наивностью и мотивирует досмотреть ролик до конца. Ролик озвучил актер и член попечительского совета фонда «Дом с маяком» — Александр Петров.

Сайт

Чтобы погрузить пользователей в историю сильнее и упростить процесс сбора средств на проекте, агентство Realweb предложило создать интерактивный сайт. На нем любой желающий может подробнее узнать о «Планете, непригодной для жизни», погрузиться в атмосферу и удобно оставить пожертвование.

Сайт продолжает историю ролика. Дизайн отправляет пользователя в космос, чтобы посмотреть на «непригодную для жизни планету» со стороны. При наведении курсора на персонажей ролика открывается рассказ, основанный на истории реального ребенка, которому тяжело находиться на Земле.

Команда Realweb предложила механику, при которой каждый донат зажигает именную звезду благотворителя. Каждая из которых будет освещать и греть планету, населенную героями ролика. Так мир, непригодный для жизни, станет чуть более дружелюбным к тяжелобольным детям.

Илья Лопухов, исполнительный креативный директор Realweb: «Когда к нам пришли ребята из Zebra Hero, мы загорелись проектом. У нашей команды сразу появилось несколько идей того, как мы можем перенести все в диджитал. В нашем мире не хватает доброты, поэтому нам было так важно стать частью этого проекта».

Продвижение

Охватность остается важным показателем успеха благотворительных проектов. Важно было рассказать о проекте широкой аудитории и привлечь ее поддержать «Дом с маяком».

В Realweb подготовили креативы для размещения в социальных сетях и на рекламных площадках, реализовали рекламные баннеры во Вконтакте и Одноклассниках, запустили анонсирование проекта в системе MyTarget.

Совместно с командой DIDENOK TEAM была организована PR-кампания в СМИ и соцсетях: подготовка и рассылка пресс-релиза в СМИ, размещение постов в охватных Telegram-каналах, а также привлечение инфлюенсеров, которые рассказывали о проекте в своих аккаунтах.

Проект поддержали известные артисты и блогеры: Александр Петров, Ян Топлес, Яна Чурикова, Стас Ярушин, Никита Нагорный, Влад Соколовский, Маша Вей, Владимир Сурдин и другие.

Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM: «В ДНК нашего агентства заложена поддержка и забота об окружающих — сотрудниках, клиентах, блогерах. Но также и о тех людях, которые очень в этом нуждаются. Мы решили помочь в продвижении проекта «Планета, непригодная для жизни» и рассказать о нем широкой аудитории, чтобы собрать пожертвования для тяжелобольных детей. Вместе мы сделали одно большое доброе дело, и это вдохновляет на создание новых подобных проектов».

Проект вышел за рамки диджитал-продвижения и переместился в офлайн. Баннеры «Планеты, непригодной для жизни» попали на улицы Москвы.

Результаты

За первый месяц проект фонда смог собрать более 330 тыс. руб., что стало важным шагом для его дальнейшего развития. Благодаря включению целой команды агентств, проект получил широкий охват. На некоммерческой основе удалось инициировать:

• 23 поста в Telegram-каналах;
• 50 публикаций у блогеров;
• 11 уникальных публикаций в СМИ.

В первые недели удалось получить 3 млн просмотров у инфлюенсеров и более 200 тыс. в Telegram-каналах. О проекте написали Sostav, «Сноб», «Российская газета», «Новый очаг», «Дети.Mail.ru», OK magazine, Timeout и другие СМИ.

Рекламное продвижение в системе myTarget обеспечило 1,3 млн показов и позволило привести на сайт 25 тыс. пользователей, что превысило план на 46%.

Команда проекта

«Дом с маяком»

Исполнительный директор: Марина Власова

PR-директор: Евгений Мартынов

Руководитель по взаимодействию со СМИ: Алексей Крапухин

IT-директор: Павел Беляев

Менеджер по рекламе: Екатерина Мацнева

Озвучка: Александр Петров, актёр, член попечительского совета фонда

Zebra Hero

Креатив: Булат Карипов, Артём Царегородцев, Эльнара Ялалтдинова

Продюсеры: Маша Пенькова, Анна Дитякина, Андрей Пауков, Лена Самойлова

Арт-директор: Дарья Дадонова

Моушн дизайнер: Анна Олейник

Технический монтажер: Сергей Смирнов

Колорист: Илья Завьялов

Invisible Friends animation studio

Режиссёр: Иван Проскуряков

Режиссёр анимации: Юра Богуславский

Стоп-моушен аниматоры: Юра Богуславский, Василий Чирков

Оператор: Платон Белюков

Концепт-артист, художник-постановщик: Даша Вяткина

Художник по фонам: Лида Тут

Художник-ассистент: Ануш Гургенян

Художник-ассистент: София Мартынова

Композитинг артист: Александра Харитонова

Исполнительный продюсер: Даниил Кошкин

Руки: Ася Лесик, Асмик Симонян, София Мартынова

Realweb

Креативный директор: Илья Лопухов

Креативный лид: Анастасия Сургучева

Креатор: Ксения Садовская

Арт-директор: Юлия Печенкина

Дизайнеры: Мария Изергина, Анна Севостьянова

Продакшн лид: Таисия Максимова

Руководитель группы по работе с блогерами: Вероника Фомкина

PR-менеджер: Глеб Райцес

NooSoft

Front-end девелопер: Сергей Максимов

Back-end девелоперы: Егор Палеев, Андрей Торубаров

Руководители проекта: Пранов Павел, Сергей Кондратенко

DIDENOK TEAM

Руководитель отдела развития блогеров: Ксения Димова

PR-директор: Катерина Певень

Старший PR-менеджер: Валерия Старпович

«Сад»

Директор по стратегии: Даша Кравцова

Старший стратег: Люда Жильцова