По каким законам работает и живет маркетинг в категории Luxury

Наталья Иванова, директор департамента по стратегическому планированию, ГК «Родная Речь» написала серию колонок в «Смыслоформы» о том, по каким законам работает и живет маркетинг в категории Luxury. Сегодня перед читателем предстает первый из трех лиц люкса — «эффектный».

Каждый год гиганты модной индустрии стремятся перещеголять друг друга, поражая публику незабываемыми показами новых коллекций. Модные бренды вкладывают миллионы долларов, выбирают самые неожиданные локации и создают уникальные декорации для своих шоу.

Перенесемся на 25 лет назад, в 1999 год. Александр МакКуин – гений моды, мастер эпатажа, чьи дефиле превращались в захватывающие театральные постановки. Одно из его шоу в Консьержери в 2008 году вошло в список самых дорогостоящих в истории моды. Однако сегодня мы вспомним другой его шедевр, который стал сенсацией в 1999 году, когда весь мир предвкушал наступление нового тысячелетия.

В том году МакКуин представил весеннее шоу, демонстрирующее судьбу искусства в эпоху технологий. Это была попытка заставить людей задуматься о будущем в новом тысячелетии. С позиции 2024 года можно утверждать, что это был один из первых арт-объектов, созданных искусственным интеллектом. Во время финального акта перформанса «No. 13», на подиум вышли два робота, которые распылили краску на белое платье модели Шалом Харлоу. Этот жест ошеломил публику и вызвал бурные дискуссии о смысле происходящего. Созданное в режиме реального времени произведение искусства стало не только символом инноваций в моде, но и одним из самых ярких моментов в карьере МакКуина.

КАЖДОЕ МОДНОЕ ШОУ – ЭТО, ПО СУТИ, ГЛАВНАЯ КАМПАНИЯ БРЕНДА. НЕЗАВИСИМО ОТ ТОГО, СКОЛЬКО СРЕДСТВ БУДЕТ ПОТРАЧЕНО НА ДАЛЬНЕЙШУЮ РЕКЛАМУ, ИМЕННО РАСХОДЫ НА ШОУ, КОТОРЫЕ ПОРОЙ СОСТАВЛЯЮТ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ, ОКУПАЮТСЯ С ЛИХВОЙ.

Важно создать ажиотаж вокруг бренда и выделиться на фоне жесткой конкуренции, и эффектный показ – один из лучших способов этого достичь. Один день, чтобы о тебе заговорили, коллекция была распродана еще до того, как модели сойдут с подиума, и чтобы твое шоу вспоминали через четверть века.

Платье, созданное для показа коллекции Alexander McQueen № 13 1999 года, представлено на выставке «Alexander McQueen: Savage Beauty» в Лондоне 12 марта 2015 года.

Кажется, с модной индустрией все ясно: на эффектные мероприятия, где собирается элита, которая способна ваш неприлично дорогой бренд себе позволить, люксовые бренды не жалеют никаких средств.

Рассмотрим, к примеру, BMW. С момента первого турнира BMW Golf Cup International в 1982 году это событие стало крупнейшим соревнованием по гольфу среди любителей. За более чем 40 лет прошло свыше 800 турниров в разных странах, и в них участвовали более 100 000 игроков.

Может показаться, что связь между BMW и гольфом неочевидна. На самом деле все просто, иногда не нужно усложнять себе жизнь и с упоением искать какую-то территорию, которая ложится в ДНК бренда. Надо просто задать себе честный вопрос: где находятся потенциальные покупатели самых дорогих автомобилей. Продажа BMW 7 серии требует личного подхода. Обычная реклама, даже с огромным бюджетом и участием знаменитостей, не сможет сделать то, что может сделать хорошо организованное мероприятие. Важнее предложить отличное общение, вкусную еду, шампанское и создать атмосферу, в которой нужные люди осознают, что вы – это тот самый бренд, который ему нужен.

МЕРОПРИЯТИЕ МОЖЕТ ПРЕВРАТИТЬСЯ В ЦЕЛУЮ СЕРИЮ, А ТО И В НАСТОЯЩИЙ СЕРИАЛ, ЗА КОТОРЫМ ВЕСЬ МИР БУДЕТ СЛЕДИТЬ МЕСЯЦАМИ. ВОЗМОЖНО, ЗА ПАРУ МЕСЯЦЕВ УЖЕ ЗАБЫЛИ О СВАДЬБЕ ВЕКА, СТОИВШЕЙ НЕСКОЛЬКО СОТЕН МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ. ПРИШЛО ВРЕМЯ ВСПОМНИТЬ ДЕТАЛИ.

Речь идет о свадьбе Ананта Амбани и Радхики Мерчант. Сумма, потраченная на это событие, кажется абсурдной, ведь часто считается, что чем дороже свадьба, тем ближе развод. Однако это не просто свадьба двух наследников; это свадьба между холдингом Reliance Industries (нефтехимия, телекоммуникации, ритейл) и фармацевтической компанией Encore Healthcare. Поэтому о разводе можно не беспокоиться.

Традиционная индийская свадьба длится три дня. Но если свадьба служит также целью налаживания полезных связей и репутационного менеджмента, особенно после скандалов с нефтеперерабатывающим бизнесом холдинга и обвинений в монополизации рынка, то даже пять месяцев могут быть недостаточно.

Предсвадебные мероприятия начались в марте 2024 года с трехдневного торжества, на которое были приглашены более тысячи известных гостей: Иванка Трамп, глава Disney Боб Айгер (Reliance и Disney подписали соглашение о объединении индийских медиаактивов в конце 2023 года), Джаред Кушнер, Билл Гейтс, Рианна и другие. Мероприятие имело тематический дресс-код на каждый из трех дней (модные люксовые бренды сделали себе продажи на год вперед), а бесконечные вечеринки сопровождались божественным меню из более чем 2 тыс. блюд.

Обязательной частью программы стало посещение центра спасения животных Vantara, принадлежащего жениху Ананту Амбани. Это крупнейший в Индии центр реабилитации диких животных, страдающих от насилия и угрозы исчезновения, что добавляет плюсик в карму богатейшего семейства и холдинга.

В мае 2024 года пара отправилась в четырехдневный круиз по Средиземному морю, пригласив тех, кто внес значительный вклад в их жизнь — родных, близких друзей, семейных врачей и работников компаний родителей молодоженов (еще один плюсик в карму). Круиз завершился в Портофино пикником на главной площади города под волшебный голос Андреа Бочелли.

Пожалуй, главными на этой свадьбе были не молодожены, а бесчисленное количество бриллиантов, рубинов, изумрудов в украшениях гостей этого праздника любви.

Жених Анант Амбани носил не одни или двое, а несколько изысканных часов на протяжении всей своей свадебной церемонии. Среди наиболее значимых экземпляров — Audemars Piguet Royal Oak Double Balance Wheel Openworked White Gold с бриллиантами багетной огранки и сапфирами и Richard Mille Tourbillon’ Pharrell Williams Sapphire’ RM 52-05 (всего восемь в мире).

Во время одной из предсвадебных церемоний Анант Амбани был замечен в часах Patek Philippe Grandmaster Chime’ 175th Anniversary’ Ref. 5175R, которые считаются одними из самых дорогих часов в мире.

2 июля семья Амбани организовала массовую свадьбу для 50 пар из малообеспеченных семей, добавив еще 50 плюсиков в свою карму. За неделю до основной свадьбы прошла традиционная индийская церемония сангит — ночь танцев и музыки с участием Джастина Бибера. Само мероприятие состоялось в культурном центре Nita Mukesh Ambani в Мумбаи, части проекта JIO World Centre, принадлежащего этой богатейшей семье.

Основная свадьба прошла с 12 по 14 июля в конференц-центре JIO World, также принадлежащем Амбани. Среди гостей были актриса Приянка Чопра, музыкант Ник Джонас, бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр с супругой Шери, а также Ким и Хлои Кардашьян, обеспечившие значительный охват мероприятия в соцсетях.

Пятимесячная эффектная демонстрация своего статуса, вклад в имидж работодателя, в репутацию компании на рынке и в карму, благодаря благотворительности, и укрепление связей – это явно стоило затраченных денег, особенно учитывая количество публикаций в СМИ и число просмотров постов Кардашьян.

Согласно последнему исследованию Altagamma, чтобы завоевать сердца элитных потребителей, которые готовы к сверх тратам, люксовые бренды должны обеспечить максимальную персонализацию, индивидуальный подход, эксклюзивность и ощущение закрытого коммьюнити. Эффектное и уникальное, хорошо срежиссированное рекламное мероприятие – это одновременно и эксклюзив, и коммьюнити. А еще это лучший способ стать заметным в инфополе, поработать с репутацией и найти будущих клиентов или партнеров. Подход, который не меняется с годами в люксе. И тут не важно кто ты: BMW с эксклюзивными гольф турнирами, модный бренд с экстравагантным модным показом или индийский холдинг, организующий свадьбу века для своих отпрысков.