Почему бренды массово отказываются от дорогих коллабораций с селебрити в пользу контента от обычных людей?

С каждым годом бренды всё больше стремятся к работе с локальными лидерами мнений, а не с «звёздными блогерами», если они хотят именно продаж, а не просто охватного пиара. Так ли это? В каких ситуациях какой тип блогера нужно использовать? С этими и другими вопросами мы обратились к экспертам.

Нашими основными вопросами были:

• Что заставляет покупателей верить «простым» людям?
• Как селебрити сами испортили себе репутацию у брендов?
• Как обычные люди убивают рынок celebrity-маркетинга?
• Почему реклама с Безруковым работает хуже, чем отзыв студентки?

Что заставляет покупателей верить «простым» людям?

Карина Стома, продюсер медийных спецпроектов digital-агентства icontext: «Звёзды зачастую — это как золотая обертка: выглядит дорого, но внутри уже не чувствуется новизны. Пользователь стал разборчивее, критичнее, и теперь сразу чувствует, где реклама, а где — человеческое.

Раньше лицо звезды автоматически означало доверие. А теперь оно иногда вызывает вопрос: а он этим вообще пользуется? Или просто прочитал по телесуфлеру?»

Владимир Курков, соучредитель компании «Деловая репутация» добавляет: «Первая причина в том, что в рекламе все острее звучит вопрос нативности. Сегодня селебрити рекламирует одну помаду, завтра — другую; уверяет, что стирает одним порошком, а завтра рассказывает про другой. И зрители все больше осознают, что такая реклама «всего подряд» может быть только за деньги. Уровень доверия к рекламе с участием знаменитостей снижается.

Вторая причина: наличие звезды в рекламе не дает никакой гарантии, что продукт действительно качественный и не предполагает обмана. Яркий пример — рекламная кампания криптобиржи FTX, вкоторой участвовали звезды мирового уровня: знаменитые баскетболисты, регбисты, музыканты. Реклама была очень крутая, агрессивный маркетинг принес FTX известность — но в итоге биржа обанкротилась».

Артём Усачёв, руководитель проектов digital-агентства «Интериум», объясняет почему «человек с улицы» убедительнее:

• «Эффект «своего круга». Люди доверяют тем, кто похож на них: по возрасту, доходу, образу жизни. Например, молодая мама скорее поверит обзору на подгузники от такой же мамы в TikTok, чем Кайли Дженнер;
• Доказательная база. В UGC-контенте продукт показывают в реальных условиях: царапины на телефоне, пятно на футболке, кривые руки при нанесении макияжа. Это честно;
• Социальное доказательство. 92% потребителей (Nielsen) доверяют рекомендациям «незнакомых обычных людей» больше, чем рекламе. А 70% (Stackla) перед покупкой ищут отзывы в соцсетях».

Черникова Екатерина, старший преподаватель кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ, раскрывает также и другую связанную причину: «Параллельно с этим трендом [феномен ухода в сторону контента «без фильтров»] растёт потребление no name брендов, что связано с развитием маркетплейсов. В этом пространстве отзывы реальных людей, особенно с фотографиями или видео, становятся мощным инструментом конкурентной борьбы. Запрос на натуральность и естественность усиливает ценность «любительского» контента — без фильтров, с признаками подлинной, неидеальной повседневности.

Уже несколько лет наблюдается также тенденция на сотрудничество с микро- и наноблогерами, которые ближе к «простым» людям, чем блогеры-миллионники, относящиеся скорее к категории celebrity. С последними такая же проблема — отсутствие доверия, откровенная реклама».

Белкова Татьяна, преподаватель РУДН и MADS: «Потребители стали более активно изучать продукт до его покупки, однако так же стали с большей осторожностью относиться к рекомендациям медиа персон, которые могут одновременно продвигать несколько брендов в одной товарной категории. Что создает ощущение «обмана» у покупателя.

Так же есть такое понятие как «вампиризм» — потребитель запомнит медиа персону, но не запомнит сам бренд.

Сказывается и изменение законодательства РФ в сфере продвижения товаров в запрещенных соцсетях, однако, даже сама платформа с большей охотой продвигает отзывы или обзоры от простых людей. Тоже самое происходит и на новой видеоплатформе от WB».

Как селебрити сами испортили себе репутацию у брендов?

Белкова Татьяна, преподаватель РУДН и MADS: «Селебрити, беря на обзоры или рекламируя тот или иной бренд могут им не пользоваться в реальной жизни. В связи с чем не всегда реклама получается «честной» и нативной. Плюс, как я и сказала выше — частая смена брендов в одной и той же товарной категории подрывает уровень доверия к бренду со стороны покупателей или фанатов селебрити.

Интернет помнит все и даже если кто-то из лидеров мнений рекламировал продукт давно и сейчас рекламирует такой же продукт от другого бренда у «простых» пользователей может возникнуть ощущение «обманутости».

В свою очередь обычные пользователи начинают убивать рынок селебрити-маркетинга именно за счет того, что постепенно сами становятся лидерами мнения и инфлюенсерами, выростая из простых пользователей до «народных» блогеров».

Панкратов Илья, генеральный директор группы компаний «ТВИМ»: «Кому вы больше поверите: футболисту в новых кроссовках или обычному парню, который рассказывает, как классно бегать по утрам с любимой девушкой именно рядом с вашим домом, и что именно в этих кроссовках у него не болят колени?

К тому же современные звезды рекламируют все подряд: сегодня туфли, завтра телефон, а послезавтра кредитную карту. Да и сами знаменитости порой ведут себя неподобающим образом — интриги, скандалы не просто играют отрицательную роль для бренда, а могут полностью загубить целую линейку продуктов. Сегодня он положительный герой, а завтра его замечают в сомнительной ситуации, что кардинально меняет популярность многомиллионного амбассадора».

Неожиданный взгляд Ивана Сырбу, предприниматель, спикер, наставник, эксперт по маркетингу: «Нарушена цепочка: продукт → звезда → ЦА. То есть не тот человек, не с тем продуктом, не для тех. А это сразу — системная ошибка. Недоверие, опасность, «я не буду с этим дело иметь». Таких прецедентов было достаточно много, чтобы пошатнуть доверие к самому инструменту рекламы у звёзд и доверие к отдельным звёздам.

Хотя я, честно, в это не верю. По мне — всё работает и эффективно. Тут вопрос, как ты это делаешь. Кто-то из восходящей звезды выдаст результат, а кому-то и Нагиева со Сталлоне дай — и не пойдёт».

Как обычные люди убивают рынок celebrity-маркетинга?

Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR»: «Нельзя сказать, что celebrity-маркетинг умирает. Наоборот, с помощью этого инструмента даже бренд, изначально ориентированный на массовый сегмент, может приобщиться к элитарному Поэтому продвижение через селебрити — это по-прежнему рабочий инструмент, особенно в России.

Соцсети позволяют любому стать создателем контента и повлиять на решения миллионов. К тому же негатив популяризируется проще: публично пожаловавшись на бренд, можно собрать миллионы просмотров даже непопулярному человеку».

Комментирует Карина Стома, продюсер медийных спецпроектов digital-агентства icontext: «Они не убивают. Они возвращают его в точку человечности. Это не рынок падает — это фокус смещается с „репутации по контракту“ на „репутацию по реальности“. Бренды больше не хотят покупать внимание, они хотят заслужить доверие. И для этого им нужны не маскоты, а настоящие пользователи продукта».

Данные и статистика от Артёма Усачёва

UGC это реальные сторис, посты, отзывы, обзоры от пользователей. Это не просто альтернатива рекламе это главный двигатель продаж в 2025 году.

• Сторис с распаковкой заказа;
• Короткие видео с честными лайфхаками (Пример: «Как я похудела на 10 кг без этого спортивного питания»);
• Мемы про бренд (даже негативные — они вовлекают).

Почему UGC выигрывает:

Как пример косметический бренд The Ordinary вообще не использует инфлюенсеров, только реальные фото покупателей с хештегом #DECIEM. Результат: 80% контента создают клиенты, а ROI выше, чем у конкурентов с «звёздными» лицами.

Почему реклама с Безруковым работает хуже, чем отзыв студентки?

Мнение Ивана Сырбу, предприниматель, спикер, наставник, эксперт по маркетингу: «А вот тут всё не так однозначно. Я, например, и Безрукову доверяю — он, как говорится, «хороший мужик, свой», «трушный». И студентке я доверяю, если я студент или был студентом. То есть причисляю себя к этой группе.

Тут вопрос не в целом в «селебрити, которые испортили рекламу». Тут вопрос в каждой отдельной медийной личности, а также в связке: продукт → личность/звезда → ЦА. То есть если простой, трушный дядя Пореченков рекламирует сосиски, жаря их у себя на даче — да я, конечно, куплю их. Я уже с ним на этой даче кушаю и слушаю его истории (если я ЦА мужчин, которые предпочитают такой отдых). Но если Пореченков будет рекламировать, например, криптобиржу, то первая мысль: продался. А значит — и нас продал и предал. А значит — я не доверяю. Где он и криптобиржа? Не сходится».

Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория трендов»: «Начнём с Безрукова. Когда-то он был героем, в полном смысле слова. Женщины поколения фанатели от него со времён «Бригады», он был воплощением образа: в театре, на экране, в жизни. В какой-то момент его стало слишком много. А однажды он высказался против того, чтобы актёры снимались в рекламе, люди это запомнили. Дальше развод, трагедия в семье бывшей жены, дети на стороне, и, как финал — сам же сказал, что снимается в рекламе, потому что «ипотеку надо платить».

Всё, светлый образ рухнул. Когда человек транслировал одни ценности, а потом «переобулся в воздухе», — доверие исчезает. И если раньше «это же Безруков!» работало, то сейчас это вызывает усталость и иронию. Пример показательный. И таких примеров много.

То же самое — с Маликовым. Хорошая репутация, любимый певец. Но когда ты из каждого утюга почти в буквальном смысле — эффект замыливания наступает очень быстро. Особенно после «рук-загребук» в рекламе Ozon, которая повторялась на телевидении сотни раз в день — Дмитрий стал мемом, вызывающим только смех, а Ozon сменил рекламное лицо на более «свежее». Позже он снялся в рекламе банка, но люди сразу же вспоминали про маркетплейс, да и реклама с сыном сама по себе по смыслу была не очень удачной. Усталость, перегруз. Маликова больше не хотят видеть в рекламе.

К Марине Кравец пока хорошее отношение. Но она тоже уже везде. Ты уже не понимаешь — что именно она рекламирует (маркетплейс, матрасы, кофе или очередной выпуск Comedy Club) и почему они ходит из ролика в ролик (из рекламы в рекламу). Так когда-то волной прокатился в рекламе Дмитрий Нагиев, продолжает активно сниматься Михаил Пореченков. Это вызывает не отторжение, а равнодушие. Никакого вау-эффекта уже нет.

Пожалуй, одно из немногих исключений — Константин Хабенский. Большую часть своих гонораров он отдает больным детям: люди ценят и уважают за его социальную позицию и помощь детям. Но в рекламе он появляется крайне редко.

С интернет-селебрити и блогерами — та же история. Все понимают, что в 95% случаев они не пользуются тем, что рекламируют. Это работа за деньги и часто за немалые. В какой-то момент блогер становится рекламной машиной, а не источником личного опыта. А ли люди понимают, что блогер в реальности не пользуется тем, что рекламирует, доверия нет вообще. Пример не про блогеров, но именно про это — как бы Филипп Киркоров не старался в рекламе стирального порошка, никто не верит, что он стирает сам (в том числе, потому что регулярно сам рассказывает про армию помощников по дому).

Рекламные кампании рушатся не из-за продукта, а из-за того, что амбассадор «вошёл не в ту дверь», «высказался не туда», развёлся, поскандалил, попал в расследование. Когда-то Дмитрий Дюжев был очень популярен у брендов как рекламное лицо, но пара скандалов и его навсегда ушли с рекламного рынка.

Поэтому потребители разворачиваются к таким же, как они — простым людям. Потому что человек верит человеку, который на него похож. У которого те же проблемы, те же эмоции, те же сомнения. Который выглядит не как модель на буклете, а как соседка, мама в Телеграм-чате, подруга, коллега.

Поэтому всё больше брендов уходят от «дорогих» лиц и идут к микро- и наноинфлюенсерам. Там меньше охват — но больше доверия, выше вовлечённость, глубже контакт. Там не накрученные подписчики, а реальная аудитория. Там нет десятка реклам в неделю — и потому рекомендация воспринимается как личная, а не как работа.

И если у бренда есть большой бюджет — идеальная связка: селебрити с совпадающими ценностями и одновременно стимуляция пользовательского контента. Фото, видео, реальные истории. Это про глубину. Про контекст. Про реальность. А не про глянец.

Потому что сегодня выиграет не тот, кто громче всех говорит с экрана, а тот, про кого говорят другие. И говорят так, что хочется попробовать. Не потому что «Безруков рекомендует». А потому что «моя подруга попробовала — и ей зашло»».

Карина Стома, продюсер медийных спецпроектов digital-агентства icontext: «Если бренд хочет достучаться — он идет к тем, кто похож на адресата. Если бренд хочет заявить о себе громко — тут все еще может сработать звезда. Просто сейчас громкость не главное. Главное — честность, релевантность и доверие.

И да: у студентки его теперь больше».