Почему инфлюенсеры сейчас в тренде и как к ним относятся россияне?

По мнению экспертов зарубежного рынка коммуникационных услуг, одним из главных трендов коммуникаций в 2019 году станет инфлюенсер-маркетинг. Кто же такие инфлюенсеры и почему они сейчас в тренде?

Сегодня, благодаря развитию технологий, потребитель перегружен потоком рекламного воздействия. Мы достигли критического уровня информационного шума. Проще говоря — люди устали от рекламы в традиционном ее понимании. Благодаря новой форме подачи рекламы инфлюенсерами стало возможно более деликатно донести до потребителей то же самое рекламное сообщение.

Кому готовы довериться потребители в социальных сетях? Конечно же, популярным людям, лидерам мнений — инфлюенсерам. Как правило, они имеют не только большое количество подписчиков, но и довольно вовлеченную аудиторию. Их подписчики любят общаться с инфлюенсером, комментировать посты, участвовать в обсуждениях по интересующим их темам, поэтому между подписчиком и инфлюенсером возникает некая «дружественная» связь.

Современный потребитель при выборе продукта или услуги сегодня ориентируется больше не на случайные отзывы из интернета или рекламу, а на рекомендации друзей и семьи. Суть работы инфлюенсера заключается не просто в рекламировании продукта или услуги. Настоящий лидер мнений должен на самом деле любить продукт, пользоваться предлагаемыми услугами без призыва к покупке, а не просто выступать лицом бренда и рекламировать его.

Западные специалисты ожидают, что в 2019 году наступит пик количества оплаченных постов инфлюенсеров, а социальные сети станут главным инструментом влияния инфлюенсера. Специалисты аналитического агентства «Медиа Перспектива» решили выяснить мнение аудитории о том, насколько современное социальное сообщество в России заинтересовано в инфлюенсерах и насколько осведомлено об этом тренде вообще. С этой целью было проанализировано информационное поле российского сегмента соцсетей за один месяц. Для анализа отбирались содержательные посты и комментарии в социальных сетях, форумах и блогах, с упоминанием слова «инфлюенсер». В результате были получены очень интересные выводы.

Инфлюенсер-маркетинг действительно стремительно набирает обороты в России, и социальное сообщество старается узнать и распространить информацию о новом веянии в социальной среде. 17% от всего числа публикаций составили объявления о различных обучающих мероприятиях, где освещалась тема инфлюенсеров. Многие PR-специалисты приглашают к себе на встречи и рассказывают об этой новой тенденции. Некоторые маркетологи объявляли о наборе студентов для обучения инфлюенсер-маркетингу, предлагали рассказать о тонкостях работы с инфлюенсерами и о том, как можно благодаря такому сотрудничеству вывести бизнес на новый уровень.

Российское сообщество в соцмедиа активно распространяло информацию о новом тренде — доля сообщений, в которых «инфлюенсер» упоминался в контексте новизны, новых трендов, тенденций и прочего, составила почти 10%. С высокой частотой встречались комментарии пользователей, которые вообще не встречали данный термин, а некоторые слово «инфлюенсер» путали с «инфлюэнцой».

Многие пользователи делились со своими подписчиками ссылками на статьи об инфлюенсер-маркетинге с комментариями. В этих статьях рассказывалось о том, кто такие инфлюенсеры, и какие категории лидеров мнений присутствуют в интернет-сообществе.

Анализ таких сообщений и комментариев к ним показал, что маркетологи предпочитают работать с микро-инфлюенсерами (10−100 тыс. подписчиков в социальных сетях) и с макро-инфлюенсерами (101−500 тыс. подписчиков). Также существуют мега-инфлюенсеры, которые имеют от 501 тыс. до 1,5 млн подписчиков. И, наконец, инфлюенсеры-знаменитости — от 1,5 млн подписчиков.

С одной стороны, брендам выгодно работать с мега-инфлюенсерами и знаменитостями, чья аудитория составляет более миллиона подписчиков. Есть большая вероятность, что информацию о продукте или услуге узнает большое число потенциальных клиентов. Но, микро- и макро-инфлюенсеры демонстрируют намного больший уровень вовлеченности и лояльности своих подписчиков.

Об инфлюенсерах не только рассуждают как о тренде, но их и ищут. Было замечено достаточно большое количество постов с высокой вовлеченностью, в которых маркетологи искали контакты инфлюенсеров. Ведь где еще искать самых популярных пользователей социальных сетей? Конечно же, в социальных сетях. Но работу предлагали не только инфлюенсерам, но и самим менеджерам-маркетологам. По результатам исследования, около 4% сообщений из всего массива были посвящены поиску инфлюенсер-менеджеров или маркетологов, имеющих опыт в работе с ними. Это говорит о том, что тренд реально набирает обороты, а инфлюенсер-менеджеры требуются на рынке коммуникаций.

Впрочем, сами инфлюенсеры, а точнее потенциальные инфлюенсеры довольно открыты и готовы взаимодействовать с разными брендами. В ходе анализа было выявлено большое количество пользователей социальных сетей (преимущественно сети Instagram), которые рассказывали о себе, о своей популярности и заинтересованности в сотрудничестве.

Интересно, что новая тенденция, не успев окрепнуть, породила еще одну. Сегодня инфлюенсерами могу выступать не только юные парни и девушки, которые осведомлены обо всех последних модных тенденциях, но и аватары — так называемые виртуальные инфлюенсеры.

На самом деле первым виртуальным инфлюенсером стала Лил Микела от американского стартапа Brud, выдуманная и воплощенная еще в 2016 году. Сейчас же пользователи соцмедиа активно обсуждают инфлюенсеров digital-мира обаятельного полковника Сандерса от компании KFC и Асю Страйк, первого российского виртуального инфлюенсера компании Adidas.

В социальных сетях активно обсуждается тема инфлюенсеров-детей: бренды заключают выгодные рекламные контракты с детьми на YouTube и в Instagram. Более того, родители пытаются сами сделать из своих чад инфлюенсеров, публикуя фотографии на специально отведенных для этого каналах.

В целом, информацией об инфлюенсерах в своих постах делятся многие россияне — и не только пиарщики и маркетологи, но и представители других отраслей. Благодаря анализу сообщений об инфлюенсерах были выявлены отрасли, где они используются с наибольшей активностью. В первую очередь, это индустрия моды и красоты. Лидеры мнений рассказывают о различных новых трендах в одежде, аксессуарах и макияже — эти темы в заметной степени преобладают на всех платформах соцмедиа. Одним из самых крупных событий стал Influencers Awards — пользователи соцсетей активно распространяли информацию о голосовании за лучших инфлюенсеров от издательства Glamour.

Инфлюенсеры индустрии моды и красоты уверенно идут впереди, но не сильно отстают от них еда и игры. Инфлюенсеры рекламируют кафе и рестораны, где они питаются, или что они едят, рассказывают о различных фуд-трендах 2019 года. Игровая индустрия сегодня все активней набирает обороты и выходит на более серьезный уровень. И благодаря такой платформе как Twitch производители игр могут использовать популярных стримеров для рекламы своих новинок.

Анализ гендерного состава аудитории, генерирующей в соцсетях контент, связанный с темой инфлюенсер-маркетинга, указывает на отсутствие явной пропасти между мужчинами и женщинами, но очевидно, что наибольшую активность все же проявляют женщины. За ними большее количество как постов, так и комментариев. Основные поводы сообщений: высокий интерес к тренду в целом; приглашения участвовать в семинарах, посвященных инфлюенсер-маркетингу; осуждения «сумасшедших инфлюенсеров», которые могут негативно влиять на молодое поколение. Мужчины писали немногим меньше, а основные поводы сообщений принципиально не отличались. В сообществах активно обсуждались темы моды и бьюти-индустрии, а также распространялась информация о конкретных инфлюенсерах.

Распределение авторов по гендерному признаку

На каких платформах пишут об инфлюенсерах? Самой популярной платформой стала сеть Facebook. По данным исследования, на Facebook было опубликовано большинство сообщений о вакансиях и мероприятиях, где обсуждается тема инфлюенсер-маркетинга. На данной платформе делятся статьями об инфлюенсер-маркетинге и своими мыслями по данной теме. То есть на Facebook с наибольшей частотой публикуются именно представители профессионального сообщества, которые работают в сфере коммуникаций и маркетинга.

На втором месте — социальная сеть «ВКонтакте», которая в большей степени пользуется спросом у тех, кто заинтересован в самих инфлюенсерах. Здесь пользователи преимущественно рассказывают об инфлюенсерах, представляют их самих и то, что они рекламируют, советуют, за какими инфлюенсерами нужно следить, если вы интересуетесь индустрией моды и красоты.

На третьем месте находится Instagram. Конечно, Instagram является одной из первых платформ, где начали набирать популярность инфлюенсеры. Однако не той платформой, где сегодня активно обсуждается само явление.

Распределение сообщений по популярным платформам

Тональное распределение дискуссий показывает, что подавляющее количество сообщений не имеет яркой эмоциональной окраски, а доли негативных оценок немного превалируют над одобрительными оценками рассматриваемого явления.

Распределение сообщений по тональности

Основная причина в том, что социальное сообщество довольно скептически относится к самому термину «инфлюенсер». Во-первых, было отмечено, что люди не любят, когда на них влияют напрямую и в открытую, ведь слово инфлюенсер произошло от английского слова influence, что значит «влиять».

Многие в своих суждениях указывали на то, что нет никакого смысла отслеживать инфлюенсеров, потому что они навязывают свое мнение или рекламу. Достаточно широко распространен в соцсетях призыв «Отпишись от инстаграм-моделей и инфлюенсеров. Подпишись на художников и дизайнеров. Все твои взгляды на жизнь изменятся». Некоторые утверждали, что частая слежка за знаменитостями делает людей склонными к клиповому мышлению, а также убивает навыки чтения чего-либо более сложного, чем твиты и этикетки.

Также социальное сообщество отметило, что если ты инфлюенсер, нужно думать о последствиях не только для себя, но и для остальных приверженцев таких взглядов. Так, например, взрослое поколение обеспокоено влиянием блогеров на выбор нездоровой еды у детей. Дети 9−11 лет едят больше конфет, чипсов, пирожных и других видов вредных перекусов, если видят рекламу такой еды у инфлюенсеров в социальных сетях.

В соцсетях активно обсуждают эксперимент одного лондонского Youtube-блогера в Instagram. Парень устроил шоу роскошной жизни, а пользователи, даже не задумываясь, верили в подлинность снимков, не замечая фотошоп. Пользователи отметили, что никто даже не задумается, что есть фейк, а что нет, и просто верят всему, что публикуют инфлюенсер — это, пожалуй, самая серьезная тема недовольства, которая была выявлена.

В заключение можно отметить, что в социальных сетях довольно активно обсуждается тема инфлюенсеров, — в течение одного месяца было зафиксировано более двух тысяч содержательных упоминаний слова «инфлюенсер». О них пишут, их обсуждают, за них голосуют — но сами инфлюенсеры редко используют это слово или хештег в комментариях к своим постам. Инфлюенсеры на рынке занимают довольно гармоничную позицию, — они ведут разговор со своими подписчиками открыто и прозрачно.