Почему мониторить соцсети — это важно, и как убедить в этом начальство

Александр Сирач, Chief Surprise Officer в YouScan специально для блога Нетологии написал колонку о том, как выбрать аргументы в пользу мониторинга социальных сетей и убедить руководство дать вам бюджет.

Вы маркетолог, пиарщик или SMM-специалист, в соцмедиа вашу компанию упоминают более 50–100 раз в месяц, бизнес относится к сегменту B2C, где особенно важно слышать и слушать своих потребителей, — но сервиса мониторинга и анализа соцмедиа у вас нет, поскольку руководство не видит в этом необходимости.

Обычно подключению к системе мониторинга мешают две причины: ограничение бюджета и отсутствие поддержки со стороны руководства.

Но если вы чётко представляете себе, сколько компания может потерять в случае появления негатива в соцсетях, то решить проблему становится гораздо проще. О том, к чему апеллировать, убеждая руководство в необходимости системы для SML, расскажу в этой колонке.

Готовим аргументы

Бывает, руководитель сильно далёк от SMM, загружен массой стратегически важных вопросов и убеждён, что присутствие в пространстве соцмедиа — инструмент удовлетворения вашего общего с компанией тщеславия. Ваша цель — убеждать так, будто речь идёт не о мониторинге социальных медиа, а о какой-нибудь критически важной системе компании, типа безопасности. Настройте себя на такой формат — и в путь!

• Ни в коем случае не пытайтесь убедить руководство по мейлу или в чате. Добейтесь встречи и тщательно подготовьтесь к ней.
• За неделю до встречи пройдите период демо-доступа в системе мониторинга, чтобы у вас была статистика по упоминаниям и анализу вашего бренда с красивыми графиками, выкладками, цифрами и выдержками из сообщений о вас.
• Найдите негативное сообщение, на которое компания никак не отреагировала. Покажите руководителю, что стало причиной волны осуждения со стороны пользователей вашего продукта и им сочувствующих в соцсетях.

Главное тут не переборщить: выберите такой фейл, который не поставят вам в вину. Подойдёт пост, поводом к которому никак не могла послужить конкретно ваша работа. Пусть это будет что-то, что не предугадать: посторонний предмет в упаковке, просрочка, сломанное изделие и т. д.

Хороший пример

К этому случаю маркетинговая служба уж точно не причастна, ведь проконтролировать процесс производства вы никак не могли

Не очень хороший пример

В этой кампания явно не до конца продумали коммуникационную стратегию. Все узнали эту историю с Дедушкой Морозом и Coca-Cola?

Ещё один не очень хороший пример

Работу с клиентом строго по скрипту тоже могут вменить вам в вину, ведь это отчасти забота и маркетинговой службы тоже

Обосновываем эффективность

Мониторинг социальных медиа — инструмент не только для PR, но и для всей службы маркетинга

Расскажем на примере истории с международной сетью ресторанов быстрого питания Taco Bell.

Во время ежегодного чемпионата по бейсболу Taco Bell проводил акцию по раздаче бесплатных порций тако всем своим посетителям своих ресторанов каждый раз, когда игроки команды San Francisco Giant» или Detroit Tigers забивали гол. SMM-специалисты компании мониторили отзывы в онлайн-режиме и отвечали на все сообщения в соцсетях. Результат такого подхода можно увидеть на графиках:

Вдруг поднялся ураган, и к росту упоминаний про тако добавился неожиданно напавший на регион Сэнди. Какая связь? Пользователи взволновались, что из-за внезапного стихийного бедствия не получат халявного угощения и стали постить свои переживания в соцсетях.

Но маркетологи Taco Bell быстро среагировали, заявив, что несмотря на ураган, все желающие смогут получить своё угощение.

Итог — рост упоминаний на 852%, а позитивных отзывов — на 1705%. Естественно, есть и другие результаты (увеличение продаж, поддержка имиджа, лояльность и т. д.), но измеряются они другими способами. Но не это главное — сама акция была спасена фактически благодаря системе мониторинга соцмедиа.

Расскажите о компаниях, которые нашли тренды в соцмедиа и смогли ими успешно воспользоваться

Летом 2017 года в соцсетях активно обсуждалась кампания московского правительства «Моя улица». Потом поднялся хайп вокруг заявления Метрополитена о том, что «москвичам лучше не спускаться в метро». И тут KFC выпустил в повестку заявление, что прорабатывает возможность приёма для оплаты на кассах проездного документа «Тройка». Эта брендированная реакция мгновенно разошлась в медиасреде.

А ведь есть умельцы, которые ловят ещё и продуктовые инсайты! Для продакт-менеджеров это зачастую полезно для развития продукта и апдейтов.

Покажите конкурентный анализ

За триал-период вы успеете собрать нужные данные и, правильно ими управляя, продемонстрируете, что даёт компании правильное понимание своего места на рынке и активностей конкурентов.

Подготовьте заранее ответ на вопрос «А почему бы не воспользоваться бесплатными сервисами мониторинга?»

Здесь надо чётко и со знанием дела объяснить.

• Первое отличие бесплатных и платных сервисов — это покрытие, количество отслеживаемых соцмедиа. Вы получите 100 упоминаний, а не 100 000, которых вы не увидите, так как бесплатные сервисы зачастую отслеживают только раскрученные сайты, упуская большую часть профильных или узкопрофессиональных медиа.
• Некоторые из бесплатных сервисов не видят соцсети вообще.
• Бесплатные ресурсы не позволят вам провести анализ найденных данных, исследование, вовремя не уведомят о появлении негатива, не найдут пользовательский инсайт.
• Ни у одного бесплатного ресурса нет функции распознавания изображений и их визуального контекста (пользователи не всегда комментируют фото, которые выкладывают в сеть, но интеллектуальные системы способны отловить даже такие посты просто по присутствию вашего лого на изображении).

Все эти доводы можно уложить в 30–40 минут выступления, уверенного, взвешенного и убедительного.

Переубеждать в чем-то своего начальника — всегда стресс и испытание, и если вы его с честью пройдёте, надолго заслужите уважение босса за инициативность и получите шанс на карьерный взлёт.

Помните, что если с первого раза не удастся, сомневаться в своих силах всё равно не стоит. Любой неудачный опыт — повод провести работу над ошибками и тщательнее изучить вопрос. В следующий раз, набрав полный арсенал аргументов и уверенности в себе, вы точно выйдете из этой истории победителем. Успехов!

Автор статьи: Александр Сирач