Почему на ваш Telegram-канал никто не подписывается?

Основатель PR-агентства Montana Розалия Каневская разбирается, прокляли ли вас боги Telegram и почему.

Многие блогеры и бренды, которые весной 2022 года завели свои Telegram-каналы как альтернативу запрещенным Роскомнадзором соцсетям, довольно быстро разочаровались — там не работало практически ничего из того, что работало прежде в других соцсетях.

В чем же дело? Если кратко, то дело в том, что Telegram — это не соцсеть, а мессенджер, со всеми вытекающими из этого последствиями. С одной стороны — лояльная аудитория, мгновенный и непосредственный доступ к ней, а с другой — невероятные сложности с привлечением подписчиков, особенно в новые каналы и особенно в условиях обострившейся в этом году конкуренции.

Пара слов о том, кто я такая, что сделала для рок-н-ролла и почему пишу на эту тему. Меня зовут Розалия Каневская, я основательница и CEO PR-агентства Montana. Помимо непосредственно PR мы занимаемся так называемыми собственными медиа (owned media), в которые входят и Telegram-каналы. Один из наших недавних медиапроектов завоевал нам с командой «оскар» российского PR — национальную премию «Серебряный Лучник».

Занимаемся Telegram-каналами мы аж с 2016 года: это и большие корпоративные клиенты с каналами для своих сотрудников-айтишников, и профессиональные каналы в очень узких тематиках, и экспертные каналы для широкой аудитории. Один из каналов, который я консультировала, недавно перешагнул порог в 100 тысяч подписчиков, но чаще всего мы работаем в более скромных и узких нишах — интеллектуальных B2C и B2B-услуг. Мы не занимаемся накачкой канала фейковыми подписчиками — все подписчики в каналах, за которые мы отвечаем — это живые люди. И делать контент для живых людей — пожалуй, самое важное, что нужно делать в Telegram для того, чтобы там преуспеть. Это всё стоит иметь в виду, читая дальнейший текст.

В мире Telegram-каналов свои правила игры, своя аудитория и свои ожидания. И если отписаться от надоевшего блогера в Instagram (здесь и далее: Instagram — часть компании Meta, которая является экстремистской и запрещена в России) — беспрецедентный и почти политический акт протеста, означающий, что любимый некогда блогер (или бренд) вконец обнаглел, то от надоевшего канала в Telegram отписываются совершенно без сожалений и громких заявлений. Из-за анонимности в Telegram много скама, куча каналов с накрутками, и доверие новым каналам стремится к нулю. Но, в целом, всё не безнадёжно и у новых каналов есть шансы обрести популярность, если привести канал в порядок и не делать распространенных ошибок, которые, собственно, и являются основными причинами того, почему на ваш канал не подписываются. Давайте посмотрим, что же это за ошибки.

Причина №1: Вы не совсем понимаете, для чего и для кого вы ведете Telegram-канал

Никогда не создавайте Telegram-канал, чтобы он был. Или по принципу «все побежали, и я побежал». Вы чётко должны понимать, зачем вам быть в Telegram, есть ли в Telegram ваша целевая аудитория, и главное — есть ли у вас план получения какой-то материальной или нематериальной выгоды от создания канала. Иначе вы, скорее всего, очень быстро «сдуетесь», охладеете к теме и прекратите его вести. За этот период у вас вряд ли получится нащупать нормальную концепцию, а все попытки скупить всю рекламу мира приведут лишь к крошечному приросту аудитории (если вообще приведут к какому-то приросту).

Поэтому шаг номер ноль — это определить задачу Telegram-канала лично для вас. Например, привести в ваш B2B-бизнес новых «теплых» клиентов (знакомых с вами и вашей экспертизой), продавать консультации по тематике канала, продавать рекламу в канале, или — самое экзотичное, что я видела, но мне понравилось — человек вёл канал по узкой IT-тематике, чтобы выгоднее продавать себя компаниям на собеседованиях и чтобы легче нанимать нормальных ребят (из числа подписчиков канала) в проекты, где он сам работал. Бизнес-задача может быть любой, но она обязательно должна быть. Ну и не мне вам рассказывать, что лучше описать эту бизнес-задачу по SMART.

Из задачи исходит второй обязательный пункт — понимание того, для кого вы это делаете и что вы считаете важно говорить этой аудитории в канале, что отражало бы ваши компетенции и решало бы вашу бизнес-задачу.

Причина №2: У вашего канала нет концепции

Если контент — король, то концепция контента — как минимум, ферзь. В Telegram именно идея канала — это краеугольный камень успеха. На ней основаны: сам контент, рубрики (условно назовем их так), tone of voice (в какой стилистике вы будете общаться с аудиторией), содержание рекламных сообщений в каналах, где вы потом будете рекламироваться, и даже сам выбор этих каналов.

В идеале концепция — это то, что вы можете понятно и сжато написать в описании канала. То есть у вас есть 255 символов для того, чтобы аудитория поняла о чем ваш канал, кто его ведет, насколько вам можно верить и к кому обращаться за вопросами по сотрудничеству (или услугами, которые вы оказываете, например). Для того, чтобы так лаконично изложить идею, её нужно очень хорошо понять и описать.

Например, решили мы с вами вести канал о личных финансах. Это как раз та тема, в которой, увы, большое количество подписчиков в канале (больше 100к) чаще всего говорит не об успешной концепции, а о большом количестве ботов. Тем не менее, эти каналы оказывают довольно сильное краткосрочное влияние на рынок ценных бумаг (точнее на покупку-продажу конкретной бумаги). А еще в финансовой теме очень много фейков, скама и обещаний гигантских доходностей, поэтому подписчики здесь особенно насторожены. Личность и экспертиза человека, который ведет канал ОЧЕНЬ важна, а еще важно убедиться, что этот канал ведет именно этот человек, а не какой-то там мимикрирующий под известного эксперта мошенник. Поэтому если у вас была идея вести канал о личных финансах или инвестициях анонимно, у меня для вас плохие новости — шансов мало.

На старте вы должны понимать:

• кто вы, то есть какую свою роль вы транслируете в этом канале. Например, сейчас вы предприниматель (у вас есть сеть ларьков), но прибыль из неё вы активно инвестируете и у вас есть бэкграунд работы в финансовой индустрии, диплом финансового советника, вам доставляет удовольствие эта тема и вы подрабатываете составлением инвестиционных портфелей. В этом случае сконцентрироваться нужно на вашей финансовой компетенции — про ларьки можно не говорить или сказать как-нибудь потом, когда аудитория будет хорошо вас знать и доверять вам;
• о чем именно вы пишете (например, инвестиции);
• какие взгляды и идеи будете там транслировать (например, вы сторонник долгосрочных консервативных инвестиций, предпочитаете вложения в фондовый рынок, диверсификацию и дивидендные стратегии, с прохладцей относитесь к трейдингу, хайповым акциям, ETF и вложениям в недвижимость);
• зачем вы это делаете (например, вы хотите, чтобы люди к вам обращались за составлением долгосрочного инвестиционного портфеля);
• кому вы будете всё это говорить (например, жителям больших городов 25-45 лет, работающим в найме или имеющим небольшой бизнес (или самозанятость) и которые хотят создать капитал для пассивного дохода;
• что у вас есть сказать такого, чего эти люди ещё не знают и не могут узнать из других каналов в Telegram (например, вы обладаете достаточной компетенцией, чтобы изучать километровые инвестиционные отчеты компаний на русском и английском языках, и делать из них правильные выводы);
• и еще очень важна reason to believe — причина доверять вам как профессионалу в этой теме. Это тесно перекликается с предыдущим пунктом, но вот эти пруфы вашей профпригодности должны быть разбросаны по всему каналу — в описании и последующем контенте.

Совсем не обязательно все вышеперечисленные пункты пойдут в bio, но иметь такой документ-концепцию просто необходимо. В процессе ведения канала и развития сообщества вашего канала вы еще не раз можете пересматривать эту концепцию — это нормально, но стартовать без такого документа я не рекомендую.

В завершение работы над концепцией запишите самые важные и отличающие вас элементы в bio, чтобы новые подписчики могли быстро понять, в чем суть вашего канала и его концепции. Например, наше bio может быть таким:

Это канал финансового советника Ивана Смирнова. Рассказываю о том, как правильно выбирать ценные бумаги для надежных долгосрочных инвестиций и создавать пассивный доход. По сотрудничеству пишите @имярек

Вышло немножко суховато и кратко (вам всегда будет так казаться, это тоже нормально), но зато лаконично, понятно и мы уложились в 255 символов — чтобы увидеть самое важное, читателю не обязательно разворачивать полное описание канала.

Причина 3: Вы ожидали быстрого набора большой аудитории

Однажды к нам пришел один lifestyle-бренд и попросил нас посчитать, сколько будет стоить создание канала с тематикой ЗОЖ. Бренд прежде развивался в Instagram и привык к лёгкой на подъем (и подписку) аудитории, к «накруткам», хорошо работающему таргетингу и развитой инфраструктуре инфлюенс-маркетинга. Как следствие — к быстрому набору аудитории. Увы, Telegram всего этого предложить не мог — кроме, пожалуй, накруток.

Когда мы изучили каналы с похожей тематикой и качественной аудиторией, мы подсчитали примерный ориентир по реальному количеству подписчиков, которое удастся привлечь бренду за полгода — 20 000. Клиент был страшно недоволен — он ожидал услышать что-то типа «от 50 000». Но правда в том, что если не прибегать к накруткам «мёртвых душ», набрать даже 20 тысяч подписчиков в канал невероятно сложно. Это заметили многие по звездам Instagram, которые, перейдя в Telegram, набирали в лучшем случае 20-25% своей прежней аудитории. Что уж говорить о тех темах, на которые традиционно идет более интеллигентная аудитория.

Почему так? Telegram доставляет вам информацию прямо в телефон, минуя непонятные алгоритмы выдачи. В итоге о новом посте подписчик узнает в тот же момент, как пост опубликован — ему приходит уведомление, которое подписчик либо читает сразу, либо читает сразу несколько постов потом, либо не читает никогда. К тому же, сообщения из каналов соревнуются по важности с сообщениями от супругов, друзей и подруг, родительских и рабочих чатов. Непрочитанные сообщения лежат мёртвым грузом и мозолят глаза, и чем их больше, тем больше мозолят. Чтобы избегать этой постоянной фрустрации, подписчику легче избавиться от источника раздражения и постоянных уведомлений о постах, которые он так никогда и не прочитает.

В Instagram совершенно иная логика потребления контента: если у тебя есть свободный час на соцсети в день, то ты спокойно проводишь их смотря то, что Instagram посчитал наиболее актуальным для тебя — в постах и stories. Непрочитанные посты «убегают» в выдаче вниз, а сториз вообще исчезают через 24 часа — и никаких тебе фрустраций. Соответственно, чтобы подписаться на канал в Telegram, подписчик должен быть хоть сколько-нибудь уверен, что он (или она) точно будет его читать и тот не станет для него постоянным источником раздражения. По этой причине приводить аудиторию в каналы, особенно новые, гораздо более сложная задача, тем привести подписчика на страницу в Instagram.

Оригинал изображения: https://manuscripts.kb.nl/

Хорошие новости в том, что 20 тысяч подписчиков в Instagram и Telegram — это совсем разная по качеству, лояльности и вовлеченности аудитория. В Instagram ERR (индекс вовлеченности) 30% — это практически невиданная роскошь (и чем больше подписчиков, тем более невиданная), а в качественных Telegram-каналах — это норма. Это значит, что треть подписчиков читают посты бренда.

Поэтому когда вы выстраиваете какую-то систему ожиданий от будущего Telegram-канала, опираться лучше на принцип «лучше меньше, но лучше». Представьте, сколько пар внимательных глаз вам хотелось бы иметь в качестве подписчиков — отвечать на их вопросы и комментарии, общаться с ними в личке, делать посты по их просьбе. Умножьте эту цифру на 3. Это и есть ваш целевой и более-менее реалистичный показатель подписчиков — начните с него.

Ещё хороший принцип — выявить какой-то бенчмарк в количестве подписчиков, частоте публикаций и ERR в вашей тематике. Составьте табличку из 5-10 каналов с похожими тематиками, посмотрите, сколько у них подписчиков, какая частота публикаций и какой у них ERR. Посчитайте по каждому параметру среднее значение и для начала обозначьте эти параметры в качестве ориентира.

Причина 4: Вы пишете обо всем

Акын-стратегия («что вижу, то пою») подходит только если вы селебрити и поклонникам правда интересно узнать, что вы едите, что думаете, что делаете и сколько раз ходите в туалет. Для всех остальных в контенте канала нужен четкий вектор, иначе подписчики в какой-то момент перестанут понимать, для чего всё это и отпишутся (или не подпишутся).

Оригинал изображения: https://manuscripts.kb.nl/

Почему? Возникает ощущение, что вы jack of all trades, master of none («хорош во многом, но ни в чем не мастер»). Представьте, что ваш подписчик пытается порекомендовать ваш канал другу — получится коротко объяснить о чем он? Если нет, у нас проблема, Хьюстон.

В одни каналы люди приходят за рецептами, в другие — за шутками и мемами, в третьи — за советами по отношениям, в четвертые — за мыслями по инвестициям, а в какие-то — почитать о том, кого там снова задержали власти за использование слова из пяти букв. Не нужно мешать всё в кучу — придерживайтесь свой контент-стратегии, а остальное оставьте для кухонных разговоров.

И поверьте, это еще пригодится вам, когда вы задумаетесь о том, чтобы покупать рекламу в других Telegram-каналах.

Причина 5: Вы пишете слишком часто

Еще раз — в Telegram вам не нужно пробивать никакие алгоритмы частотой публикаций, лайками или божественным светом. Действительно лояльная аудитория останется с вами даже если вы будете публиковать что-то раз в месяц — нить разговора не потеряется, а ваш пост точно увидят.

А вот действительно лишний пост — это лишнее уведомление для сотен ваших подписчиков. И кто знает — может быть, именно оно заставит несколько человек от вас отписаться. Кстати, это нормальная практика — с каждым новым постом от канала обычно отписывается несколько человек. Отчасти это люди, которые поняли, что ваш контент перестал быть актуальным для них, а отчасти — те, кого задолбали уведомления о ваших новых постах.

Оригинал изображения: https://manuscripts.kb.nl/. Мы долго думали, вставлять ли эту картинку, но подписчики в моих соцсетях проголосовали за то, чтобы её оставить

Писать слишком часто — значит плодить фрустрацию у подписчиков, у которых нет достаточно времени прочитать всё, что вы для них публикуете. И если вы не новостной канал и не ведете репортаж с места событий в реальном времени, то писать по 4-5 постов в день — явно лишнее. Для большинства экспертных каналов будет совершенно нормальным публиковать контент не чаще 2-3 раз в неделю.

Причина 6: Вы перебарщиваете с визуалом

У большинства брендов и блогеров, пришедших из других соцсетей в Telegram, всё ещё остался этот нервный тик — каждый свой пост снабжать фотографией «для привлечения внимания». Но опять же, в Telegram это не имеет абсолютно никакого значения. Если вы выложите умный, полезный и резонансный пост, подписчикам чаще всего будет абсолютно всё равно, прикреплена к нему какая-то фотография или нет (если, конечно, она не является частью смысла).

Если вам пришло в голову выложить в Telegram-канал просто фотографию без подписи — сразу нет, если только вы не эскортница и не показываете товар лицом (ну, или чем там?).

Сейчас еще распространены открытки и карточки — это допустимый и даже симпатичный формат, требующий хотя бы минимальных навыков работы с графическим дизайном. Но если такого визуала не будет, кардинально ничего не изменится. Содержание в Telegram важнее, а если картинка или фотография только для красоты — лучше её убрать.

Причина 7: Вы слишком пёстро оформляете посты

Перебравшись из соцсетей в Telegram, многие тут же начинают отрываться на функции, которую прежде давало очень небольшое количество соцсетей — оформление текста. Курсив, жирный шрифт, вшитая ссылка, подчеркнутый, зачеркнутый, спойлер — какое раздолье! Если ещё снабдить это всё большим количеством смайликов и восклицательных знаков — восторг!

Оригинал изображения: https://manuscripts.kb.nl/

На самом деле, чаще всего все эти пёстрые оформления текста создают смешанные ощущения — от легкого раздражения до тяжелого припадка. А большое количество смайликов еще и выдает в авторе человека инфантильного и, скорее всего, не самого большого ума. Если это вписывается в вашу стратегию, то продолжайте. Если нет, количество смайликов и оформительских украшательств текста лучше сократить до минимума и оставить только там, где они правда помогут человеку на чём-то сакцентировать внимание или сориентироваться в длинном тексте.

Это основные ошибки в ведении канала, которые я вижу у 90% каналов, приходящих к нам на консультации с жалобами на то, что они не «взлетают». Если вы всё делаете правильно, а аудитория всё равно не растёт, значит вы выбираете не те каналы для рекламы, пишете не те рекламные сообщения или просто не подготовили свой канал должным образом к рекламе. Но это тема для долгого отдельного разговора, поэтому поговорим об этом в следующий раз.

Автор: Розалия Каневская