Почему опросы – лучшие друзья маркетолога и что о них нужно знать

Так уж устроено человечество, что мы всегда чем-то интересуемся и постоянно задаем вопросы.

Задавать вопросы и делать анализ полученных ответов – не только полезное качество для саморазвития человека как индивида, но и эффективный инструмент для интернет-маркетолога.

Любой бизнес начинается с клиентов, которые в свою очередь и формируют вашу целевую аудиторию. Именно она – неиссякаемый источник информации о вашем бренде. И ваша главная задача – получить всю нужную информацию качественно и без искажений.

Грамотно составленные опросы позволяют получить важные данные для исследования целевой аудитории, выявить слабые и сильные стороны продукта, прозондировать необходимость нововведений и решить ряд других актуальных целей. Должным образом полученный и проанализированный фидбек является мощным средством в продвижении товаров и услуг. Кроме этого, проведение опросов увеличивает посещаемость страницы в социальной сети и ваших ресурсов.

О том, как же правильно организовать полезный опрос и каких ошибок при этом избегать, речь пойдет ниже.

Реальная польза

Это индивидуальные для каждой компании цели, которые она формирует соразмерно своим потребностям. Однако сейчас речь пойдет об «общем знаменателе», который одинаково важно отслеживать всем компаниям – это индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score).

Показатель NPS иллюстрирует отношение клиентов к вашей компании и помогает выявить недостатки в ее работе. Умение грамотно организовать маркетинговый опрос в этом случае незаменимый навык.

Сотрудники Гарвардского Университета провели исследование под названием «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить», в ходе которого выяснили, зачем компаниям вообще нужно отслеживать данный индекс.

Примечательно, что NPS-опрос состоит всего лишь из одного вопроса: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию/услуги другим людям? Оцените вашу готовность по шкале от 0 до 10». Согласно полученным ответам, данные разбиваются на группы:

• 0–6 = критики – неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить вашему бренду, отзываясь о нем отрицательно;
• 7–8 = нейтралы – удовлетворенные, но равнодушные клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов;
• 9–10 = промоутеры – лояльные клиенты, которые продолжат покупать ваши продукты и рекомендовать их другим.

NPS вычисляется путем вычета процента критиков из процента промоутеров. Формула предельно проста:

NPS = (% промоутеров) – (% критиков)

Диапазон оценки: от -100 до +100. Если ваш NPS 100, это означает, что все ваши клиенты – промоутеры бренда (это лучший сценарий), а если оценка -100, все ваши клиенты – критики (худший сценарий).

Хоть в данном опросе и фигурирует единственный «важный вопрос», он ничем не отличается от обычного маркетингового опороса. Способы рассылки, методы анализа данных и типичные ошибки – все это пригодится и при проведении NPS-опроса.

Определяемся с видом

Итак, начиная эффективный сбор информации, первым делом необходимо определиться с типом опроса, наиболее подходящим для нужд именно вашей компании и отвечающим возможностям вашего бюджета и человеческого ресурса.

Маркетинговые опросы бывают нескольких видов:

• анкетирование (персонала/клиентов);
• электронный опрос (форма на сайте, рассылка опросника по email, в мессенджерах, соцсетях и по СМС);
• устный опрос;
• опрос по телефону.

Для многих компаний наиболее удобным является электронный опрос. Такой сбор данных не требует привлечения дополнительных человеческих ресурсов (как опрос по телефону, например) или лишних материальных затрат (как, например, печать бланков для анкетирования). Кроме того, такие ресурсы как survio.ru или anketolog.ru, предлагают готовые электронные опросники (в том числе и бесплатные) под любые цели.

К слову, о целях

Выражаясь простым языком, цель опроса в маркетинге – узнать те данные, которые нам были неизвестны ранее. Однако нужно быть осторожным и не захлебнуться в необъятном потоке информации. Не все, что нам пытаются донести клиенты в конечном счете, оказывается полезным для составления рабочей аналитики. В большинстве своем – это информация-пустышка.

Поэтому второй шаг на пути создания эффективного опроса – определиться с целью исследования.

Сбор данных в маркетинге проводится как:

• текущая мера (выяснить особенности рынка, определить текущие экономические веяния, узнать портрет пользователя и его отношение к товару/услуге);
• проверка тенденций рынка (при запуске новой продукции);
• улучшение маркетингового курса (узнать, соответствует ли продукция рыночным требованиям);
• исследование качества маркетинговой политики (выявить эффективность рекламных кампаний, проверить, какие из них реально работают, протестировать новые инструменты продвижения);
• наблюдение за брендом (опрос помогает получить более целостное представление о вашем бренде и поможет сравнить его с конкурентами);
• помощник в создании контента (проясняет, какие темы публикаций вызывают наибольший интерес у ваших клиентов, какие статьи наиболее читаемые и т.п.).

Четко поставленная цель определяет все последующие шаги при формировании статистически полезного опроса.

Кого спросить?

Если мы уже ответили на вопрос «как?» и определили цель нашего опроса, то теперь самое время ответить на вопрос «кого?» и выбрать подходящих вышеуказанной цели респондентов. И здесь тоже не все так просто. Важно понимать, что исследовать мнение всех клиентов сразу – это заведомо провальный подход. С маркетинговой точки зрения, совершенно недопустимо сваливать в одну корзину анкеты от тех, кто только интересуется вашим продуктом, кто буквально на днях его купил, и анкеты от тех, кто уже долгое время с вами. Выйти из подобной ситуации поможет сегментация целевой аудитории.

В зависимости от конечной информации, которую вы хотите извлечь из анкетирования, можно примерно сформировать следующие группы:

• самые активные клиенты (много/часто покупающие);
• постоянные пользователи;
• давно зарегистрированные, но не активные (слабо покупающие) клиенты;
• зарегистрированные, но не покупающие вообще;
• пользователи, перешедшие по ссылке, но не купившие продукт;
• пользователи по географическому признаку / по группам интересов / социально-экономическому разделению и т.д.

Подобные выборки целевой аудитории можно формировать, как угодно.

Хотите улучшить продажи и привлечь новых клиентов – задайте вопросы пользователям, которые присоединились к вам относительно недавно, и тем, кто еще не совершил покупку. Планируете запуск программы лояльности – проведите опрос среди постоянных покупателей. Разрабатываете VIP-бонусы – «выпытайте» информацию у самых активно покупающих (либо много покупающих) клиентов. Желаете узнать, почему клиенты не используют определенный сервис (не покупают конкретный товар) – соберите данные у тех, кто вышеуказанным сервисом действительно не пользуется, и на основе полученной информации узнайте, почему. Есть необходимость протестировать продукт в целом – задавайте вопросы только активным пользователям, которые пользуются всем набором инструментов, и в ходе опроса они помогут вам выявить проблемные зоны.

Пример графической аналитики, полученной по результатам опроса в интернет-магазине

Цель – 100% ответов по анкетам. Однако в то же время стоит понимать, что если вашим продуктом воспользовались 100 человек, а на анкету откликнулись 25, то анализ ответов четверти респондентов статистически будет не совсем точным, и этот факт следует учитывать.

Вопрос ребром

Маркетинговый опрос состоит из 3 видов вопросов:

• открытые (респондент в свободной форме излагает свое мнение);
• полузакрытые (опрашиваемый выбирает из предложенных вариантов ответа и вместе с тем имеет возможность отвечать и в произвольной форме);
• закрытые (можно остановить свой выбор только на одном из указанных вариантов).

Единственный минус для маркетологов в том, что при использовании открытых видов вопросов по завершении анкетирования могут возникнуть сложности с сопоставлением мнений разных респондентов. Поэтому с такими вопросами желательно не усердствовать. К примеру, вместо вопроса «Что Вы думаете о нашей продукции?» лучше спросить «Какое утверждение наиболее точно описывает Ваше мнение о нашей продукции?». И перечислить готовые варианты ответа.

Тем не менее полностью исключать открытые ответы не стоит – именно они дают наиболее полную картину потребительского отношения.

Характер вопросов при сборе маркетинговой информации формируется в зависимости от заданной цели. Тем не менее существует базовый набор вопросов, который помогает лучше узнать свою целевую аудиторию и увеличить конверсию. Вот несколько примеров:

• Почему Вы решили воспользоваться нашим товаром?
• Каким образом Вы узнали о нашем продукте?
• Что бы Вы хотели изменить в сервисе?
• Есть ли вопросы, на которые Вы не смогли найти ответ на сайте? Спрашивайте – ответим!
• Какие из услуг (товаров) Вам нравятся больше всего?
• Будете ли совершать покупки у нас повторно?

Это лишь примерная формулировка базовых проблем, их можно видоизменять и варьировать. Кроме того, в любом опроснике обязательно должно присутствовать «ядро» – специфические вопросы, которые характерны вашей конкретной сфере деятельности (для типографии, например, «Какую печать вы чаще всего заказываете – на глянцевой или матовой бумаге?» или для кол-центра «Сколько минут вы готовы подождать на линии пока освободится оператор поддержки?»).

Вопросы по типу «Почему Вы больше не совершаете у нас покупки? Что стало причиной?» можно задавать в email-опросниках, которые рассылаются клиентам, которые «затихли» (совершили покупку и надолго пропали). Таким пользователям можно предложить дополнительный стимул – пройти опрос и за это получить, скажем, спецпредложение. Таким образом, клиент не просто ответит на нужные вопросы, но и, возможно, вернется к вам на сайт. И как раз о привлечении пользователей к анкетированию речь пойдет ниже.

Заинтересовать и не перегружать

Когда вы уже определились с респондентами и пунктами анкеты, то здесь сам собой всплывает вопрос, как вызвать у нужной аудитории интерес к прохождению опроса. Многие пользователи, даже если довольны качеством товара/услуги, не желают тратить время на оценивание продукта (пресловутое, «Вам понравился товар? Оцените качество по шкале от 1 до 5»), а о прохождении 3-минутного интернет-опроса даже говорить не приходится.

Некоторые компании, чтобы стимулировать интерес к анкетированию со стороны своих клиентов, предлагают взамен скидочные карты, подарочные купоны, бесплатную доставку и прочие небольшие бонусы.

Однако пользователей к прохождению анкетирования можно «склонить» и бесплатно. Достаточно соблюдать несколько правил, которые не отталкивают ваших респондентов, и они добровольно соглашаются отвечать на заданные вопросы:

• кратко и понятно описать цель опроса (отвечающий тратит свое время и должен понимать, какую конкретно пользу принесет его ответ. «Ваши ответы помогут нам разработать пакеты услуг с наиболее популярными инструментами» – пользователь понимает, что опрос проводится для него же, чтобы он мог получить оптимально выгодный пакет услуг);
• сформировать лаконичные и конкретные вопросы (необходимо в опрос включать только «полезные» вопросы, анализ которых будет эффективным. Общие вопросы ради интереса стоит полностью исключить и уважать время ваших пользователей);
• не увлекаться с количеством вопросов (оптимально опросник должен содержать 10–20 пунктов. Такое количество не утомляет отвечающих и в то же время позволяет вам полно получить все нужные данные);
• указать, что опрос проводит именно ваша компания (в случае если это рассылка по электронной почте, это уменьшает риск, что опросник будет отправлен в спам);
• протестировать опросник на нескольких представителях целевой аудитории (таким образом, можно сразу выявить искривления в восприятии вопросов, их двоякую трактовку и т.д. и остальным пользователям разослать уже исправленный вариант анкеты).

Суммируем ошибки

Часто бывает, что опрос был проведен, мнение респондентов собрано, однако по факту настоящей полезной информации маркетологам получить не удалось. Усилия и ресурсы потрачены зря, и это непозволительная роскошь. Легче и дешевле сразу учитывать все подводные камни при создании реально работающего опроса и просто их избегать.

Все типичные ошибки при организации сбора данных можно в общих чертах вынести следующим списком:

• отсутствие четкой цели (например, «конкуренты рассылают опросники, и мы будем» – абсолютно ошибочный подход);
• размытость целевой аудитории (мнение «оптом» не несет никакой статистической ценности);
• слишком мало/крайне много вопросов (утомлять клиента не стоит, но и с пяти вопросов невозможно получить необходимый информационный срез);
• вопросы сформированы рандомно (разрозненные вопросы никак не смогут дать целостную картину при анализе ответов на них);
• ложный анализ данных.

И в конце

Очень важно помнить, что отзыв пользователя хоть и несет в себе важную информацию, но, по сути, это гипотеза, требующая проверки. Если проблема выявлена с помощью фидбека, то необходимо провести ее дальнейший углубленный анализ.

Мнение вашего клиента – это не призыв к тотальной реорганизации компании, это просто взгляд на привычный для вас продукт под другим углом (под углом восприятия ваших клиентов).

И поскольку в процессе участвуют обе заинтересованные стороны – вы и ваши пользователи, грамотно составленные опросы – это эффективный и минимально затратный маркетинговый инструмент в продвижении вашего бренда.

Автор статьи: Яна Кропова

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.