Почему пиар-рассылки — это спам

Название статьи может вас насторожить. Но это правда. Большинство пиарщиков невольно стали спамерами.

Именно так сегодня вас воспринимают алгоритмы почтовых сервисов, создавая препятствия вашей работе. Никита Дубинкин, директор по продукту PREX — интернет-сервиса для PR, рассказывает, почему так вышло, как можно повлиять на ситуацию и не допустить фатальных последствий.

На сегодняшний день пиар-рассылки, которые большинство из вас направляет в сторону журналистов, — это спам. Речь не о качестве вашего контента, он во многих PR-службах соответствует интересу журналистов. Речь о технической оценке писем с пресс-релизами и новостями почтовыми роботами Яндекса, Google, Mail.ru и других сервисов.

Именно по этой причине вы можете не получать эффекта от пиар-рассылок, а игнорируя проблему, навсегда прописаться в папке «Спам» у всех получателей рассылки. В крайних случаях — туда станет направляться любое письмо, отправляемое с серверов вашей организации.

Как пиар-рассылки становятся спамом?

Вы можете возмутиться: «Я рассылаю релизы нескольким десяткам знакомых журналистов, они лично дали мне согласие и довольны. О каком спаме вы вообще говорите?»

Дело в том, что почтовые алгоритмы ничего не знают об этом согласии, которое вы когда-то получили от журналиста устно, допустим, во время одного из многочисленных пресс-мероприятий. Если вы не проверили email журналиста по специальной технологии, прежде чем добавить его в свою базу, и не получаете обратную связь по вашим рассылкам (факт доставки, открытия, разовые попадания писем в «Спам»), то нет никаких гарантий, что рано или поздно почтовые сервера не посчитают ваши рассылки спамом.

Почтовые алгоритмы анализируют содержание ваших рассылок и поведение получателей. На основе этой информации роботы выясняют, является ли рассылка технически согласованной.

Сама база журналистов формируется не за один день, и среди получателей нередко возникают контакты, с которыми давно никто не общался. Когда-то вы могли санкционировано включить журналистов в вашу базу, но со временем все меняется. Журналисты заводят новые почтовые ящики, переходят на работу в другие издания и теряют интерес к вашей теме.

Хуже ситуация, когда в вашей базе есть контакты, которые тянутся с прошлых проектов, или вы используете базу со стороны, взятую у коллег или наработанную в организации до вашего прихода. Битых адресов в таком случае вряд ли удастся избежать. Подобные базы могут содержать и адреса спам-ловушки, которые почтовые сервисы вроде Яндекс Почты и Gmail массово распространяют в интернете, чтобы выявить нерадивых отправителей.

Помните, почтовые роботы видят, что и кому вы отправляете. Они анализируют поведение ваших получателей, чтобы понять, получено ли разрешение на коммуникацию. Изучается и ваш контент, ссылки внутри писем и вложенные файлы. Даже если вы одно и то же письмо посылаете с разных адресов, алгоритмы все равно все сопоставляют и почтовый сервис формирует свое отношение к исходящим от вас сообщениям. Из этих и многих других факторов складывается ваша репутация как отправителя.

Почтовые сервера, подобно «Оку Саурона» из известной саги про кольцо, знают все о ваших рассылках.

При плохой динамике рассылок ваша репутация как отправителя в «глазах» почтовых роботов постоянно снижается. 10% открытий, 30% неактуальных адресов, периодические жалобы получателей — и ваши письма в целом считаются спамом и перестают доходить до всех получателей.

Согласно международным нормам и актам, лежащим в основе алгоритмов антиспам-роботов, спамом признаются в том числе:

— рассылки, осуществляющиеся по базе подписчиков, которые не выразили явного согласия получать сообщения от отправителя;

— рассылки, осуществляющиеся по списку email-адресов, которые были куплены (независимо от источника его приобретения) или взяты из открытых источников, в том числе скопированы из различных открытых баз;

— рассылки, осуществляющиеся по email-адресам, собранным программами для автоматического извлечения email-адресов;

— повторные рассылки по отписавшимся подписчикам.

One more thing…

Email-адреса журналистов, содержащие фамилию и имя владельца ящика, являются персональными данными. Работа с ними регулируется соответствующим законом.

Говоря о пиар-рассылках, нельзя не упомянуть еще одну проблему. Собирая email-ы, ФИО и прочую информацию о журналистах, по которой их можно идентифицировать как личность, вы собираете персональные данные. А это уже регулируется законом — 152 ФЗ РФ «О персональных данных». В нем прописано, как нужно собирать, хранить и обрабатывать персональные данные.

Мало кто из пиарщиков об этом задумывается, еще меньше — соблюдают закон. Базы собираются многие годы, и у некоторых они возникли еще до появления соответствующих норм.

Все это означает, что пиарщик должен получать разрешение от журналистов не только на рассылку, но и на использование и обработку их персональных данных. Даже если вы собираете только email-адреса, они также могут быть расценены соответствующими органами как персональные данные, так как могут содержать имя и фамилию владельца ящика.

Пока Роскомнадзор до пиар-рассылок не добрался. Но рано или поздно этот вопрос окажется во внимании регулятора, и тогда пиарщикам придется в «пожарном» режиме наводить порядок в своих базах и рассылках. Лучше позаботьтесь об этом заранее. Изучите закон о работе с персональными данными, создайте условия для получения разрешения на рассылку и выпустите свое «Соглашение об обработке персональных данных».

Как грамотно организовать рассылку и повысить доставляемость писем?

Чтобы решить проблемы, возникающие в ходе пиар-рассылки, важно понимать особенности канала коммуникации, которым вы пользуетесь. Повысить доставляемость писем и, как следствие, эффективность рассылок помогут четыре важнейших правила.

1. Прежде чем включать журналиста в лист рассылки, всегда проверяйте корректность адреса и получайте согласие на рассылку

В email-маркетинге есть такой стандарт, как Double Opt-In (DOI) — процесс двойного подтверждения почтового адреса. Это значит, что после того, как вы получили email очередного журналиста (неважно каким образом), вам надо в максимально короткие сроки выслать на этот адрес письмо со специальной ссылкой для подтверждения подписки.

Пока еще не у всех пиарщиков есть техническая возможность использовать DOI в привычном маркетологам виде. Но можно организовать этот процесс и вручную, без использования автоматизации.

Как только журналист дал вам свой email и даже сказал, что на него можно слать пресс-релизы, вы должны отправить на этот адрес письмо с просьбой подтвердить в ответе согласие на получение рассылки. В этом письме необходимо указать, какой контент и как часто вы планируете посылать.

Обязательно напишите, что у журналиста всегда будет возможность по первому запросу отписаться от рассылки. И нужно реально это делать! Отписывать. Иначе спам, потерянный контакт и ваша подпорченная репутация как отправителя (вероятно, и как пиарщика тоже).

Таким образом вы убеждаетесь:

a) в корректности email-а журналиста, с которым вы только познакомились;

b) в том, что он действительно согласен получать ваши рассылки и понимает, что и в каком объеме вы планируете ему посылать.

Может случиться, что первое же письмо от вас попадет в папку «Спам». Если вы действительно знакомы с журналистом, то никакой проблемы в этом нет. При отсутствии ответа в течение 1-2 дней просто позвоните ему с просьбой проверить папку со спамом. Если ваше письмо там, попросите отметить его как «Не спам», а в случае повторений — создать фильтр, по которому все ваши письма будут попадать во «Входящие».

2. Обеспечьте корректную настройку ваших писем

DNS, DKIM, SPF, DMARC — про эти и другие «страшные» аббревиатуры, важные для корректной настройки отправки писем, можно много написать. Тема выходит за рамки данного материала и будет понятна далеко не всем читателям, поэтому перейду к сути.

Если рассылки — важная часть вашей коммуникации с журналистами и от вас регулярно уходят сотни писем, то стандартными почтовыми средствами вам не обойтись. Для массовых рассылок не годится бесплатный почтовый ящик на условном Gmail. Это противоречит соглашениям по использованию почтовых сервисов: в самый неподходящий момент вы можете столкнуться с различными ограничениями и даже нарваться на бан.

Тем более рискованно делать массовые рассылки с вашей корпоративной почты/сервера. Без должной настройки и контроля отправки писем под угрозу попадает уже репутация IP-адресов и доменов всей вашей компании.

Для массовых рассылок нужно использовать специально предназначенные для этого сервисы масс-мейлинга.

Для случаев, когда письма нужно регулярно рассылать по сотням или даже тысячам адресов, и были придуманы специальные сервисы для массовых рассылок вроде MailChimp или Unisender. Но важно понимать, что обращение к подобному сервису не отменяет необходимости в правильной настройке и интеграции его с доменом вашей организации.

Пиарщику без специальной подготовки самому будет сложно с этим разобраться, поэтому крайне рекомендую обращаться за помощью в настройке к грамотным специалистам по email-рассылкам.

3. Повышайте качество базы, сокращая количество редакционных адресов и битых email-ов

Редакционные адреса — отдельная головная боль. Несмотря на то, что их реально читают и иногда рассылка по таким адресам попадает к целевому журналисту, пиарщикам их лучше избегать.

Проблема в том, что это открытые адреса и туда идет огромный поток спама (не только от пиарщиков, но и от обычных спамеров). Как следствие, получатели в редакциях привыкают, особо не глядя, нажимать кнопку «Это спам» на каждое второе письмо. А для вас, как для отправителя, это катастрофа.

Так что лучше стремитесь получить контакты конкретных журналистов и редакторов. Общих адресов редакций в вашей базе должно быть не более 20-30%, и даже это количество желательно постепенно сокращать.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ:

Чтобы оценить качество вашей базы, можно воспользоваться сервисом Mail Validator. Он позволяет узнать количество битых email-ов среди ваших контактов, выявить спам-ловушки и адреса, с которых часто поступают жалобы на спам. Определенное количество email-ов через этот сервис можно прогнать бесплатно.

В дальнейшем делайте рассылки через сервисы с обратной связью, чтобы постоянно подчищать список получателей, избавляясь от битых адресов. Вся эта информация доступна, например, в специализированных сервисах рассылок для пиарщиков. Также шлите меньше писем тем, кто их редко открывает. От таких получателей не приходится ждать публикаций, а статистику рассылок это портит.

4. Поддерживайте личные отношения с журналистами

Несмотря на развитие полезных pr-инструментов, доверительные отношения с журналистами продолжают играть важную роль в работе пиарщика.

Любые пиар-рассылки должны основываться на реальных отношениях вас или вашей организации с конкретным журналистом и СМИ. Создавайте достойный внимания контент и учитывайте тематические интересы журналистов при рассылках. Так вы не будете спамерами по факту и вам легче будет перешагнуть через любые технические препятствия.

Проблема спама — серьезный барьер между пиарщиками и журналистами. Игнорировать ее точно не следует. Победить ее полностью, к сожалению, тоже невозможно: таковы сегодня реалии массовых рассылок. Однако бережный подход к базе контактов, выстраивание реальных отношений с журналистами и использование адекватных сервисов для рассылок, поможет максимально снизить воздействие проблемы спама на вашу работу.

Автор статьи: Никита Дубинкин