Почему пиарщики платят за публикации. Исследование

Команда платформы спонсорского контента PRNEWS.IO провела опрос на тему того, как часто в своей работе PR-специалисты, маркетологи и представители бизнеса используют платные публикации в медиа для продвижения компании или проекта. 

Всего в опросе приняло участие 132 специалиста из различных сфер: PR/маркетинг/реклама, IT, недвижимость, финансы, ритейл, строительство, образование, культура, политический консалтинг, телевидение, e-commerce, шоу-бизнес, корпоративные и массовые коммуникации, юриспруденция и т.д. 

На вопросы отвечали специалисты в своей сфере, предприниматели, ТОП-менеджеры и собственники компаний. 

Респонденты

Среди специалистов, принявших участие в опросе:

• 81% непосредственно занимают должность в сфере PR, маркетинга и внешних коммуникаций; 
• 11% занимают руководящий пост в компании или являются собственниками бизнеса;
• 8% относятся к другим категориям. 

Использование платных публикаций в работе: да, нет, как часто и с чьей помощью

По итогам исследования, подавляющее большинство респондентов ответили утвердительно на вопрос, используют ли они в своей работе платные публикации в СМИ: 81,8%.

О том, что в услугах спонсорского контента они не нуждаются, написали 18,2% участников опроса. 

Неэтичным и непрофессиональным использование платного контента назвали 18,1% опрошенных. В это же время, 24,3% респондента считают его незаменимым инструментом для решения своих профессиональных задач, а 57,6% относят к “современным реалиям”. 

Постоянно к помощи платных публикаций обращаются 13,5% респондентов, часто (не менее одного раза в месяц) — 36,6%. Реже одного раза в полгода спонсорский контент используют 33,3% участников опроса и почти никогда — 16,6%. 

Для того, чтобы разместить свой контент на коммерческих условиях, напрямую в редакцию СМИ обращается большинство респондентов PRNEWS.IO: 56,4%. Благодаря специализированным онлайн-сервисам публикации размещает 16%, через PR-агентства — 15,5% опрошенных. 

К знакомому брокеру за помощью в оперативном размещении статей и пресс-релизов обращаются 12,2% респондентов. 

Абсолютное большинство опрошенных относит к преимуществам спонсорского контента их гарантированное размещение — 57,8%. Оперативность публикаций на коммерческой основе ценят 22,9% респондентов, а экономию рабочего времени и усилий — 19,3%.

Мнения 

“Платные публикации в СМИ — этичный и действенный способ продвижения бизнеса. Он выгоден всем: медиа монетизируют свою аудиторию, компании получают доступ к качественному целевому трафику, а читатели видят актуальные предложения. Правда, чтобы инструмент работал, необходимо помнить о двух моментах: правильно выбирать площадку и создавать качественный контент.

Я получаю десятки запросов от PR-специалистов каждый день, но только около трети из них учитывают тематику ресурса. Часть предложений подходят по смыслу, но не представляют пользы для читателя — в стиле «посмотрите, какие мы классные». Встречаются и обращения «за гранью». В редакцию несколько раз приходили пресс-релизы, грязно порочащие репутацию конкурентов.

По моему мнению, уважаемые СМИ не должны соглашаться на размещение платных публикаций, если материалы не соответствуют тематике ресурса, могут ввести читателей в заблуждение или выходят за рамки приличия. Именно этими принципами мы руководствуемся в Русабилити” — 

Ия Пфанштиль, главный редактор rusability.ru

###

“Епоху класичної журналістики замінила епоха пост правди. Громадську думку вже давно формують пости блогерів, чутки з анонімних телеграм-каналів та платні публікації в ЗМІ. Відмовлятись від комерційних новин, особливо під час кризових ситуацій в політиці чи бізнесі – це програти інформаційне поле. 

Впродовж дня ми поверхнево контактуємо з тисячами повідомлень в соціальних мережах та на інформаційних сайтах. За останні десять років, більшість читачів випрацювали кліпове мислення. Люди звикли до примітивних форм – «прикольчики», ролики, фоточки, яскраві заголовки. Не очікуйте від сучасників критичного мислення — щоб пробитись в купі інформаційного сміття, потрібно створювати якісний контент та, як це не сумно, платити за його розміщення. Називайте це «джинсою», але такі реалії сьогодення. Іноді платні публікації — єдиний спосіб озвучити свою точку зору, особливо в умовах інформаційної атаки чи тиску з боку влади. Платні публікації — дієвий інструменти в лобістських кампаніях. І, звичайно – це улюблена опція від час виборів (золота пора для галузі).

Ми не лише використовуємо платні публікації для клієнтів агенції, ми є одним з активних медіа байерів – допомагаємо колегам по цеху у взаємодії з редакціями. Я не згоден з тезою, що «джинса» вбиває професію. Створити матеріал, який готові публікувати провідні ЗМІ – це мистецтво. Наші публікації регулярно формують інформаційний порядок денний в країні. Якісно створений та правильно розміщений текст — продовжує автономне життя в соціальних мережах та інших ЗМІ. Якщо ви читаєте новину, друзі, значить хтось за це добре заплатив” — 

Сергій Блажко, директор PR агенції Tactic&Publicity

###

“Говоря о спонсорском контенте, надо четко понимать, что он существует не только для медиа активности бренда или личности, не потому, что есть желание распиарить клиента, но в первую очередь потому, что СМИ  — это бизнес. Поэтому я всегда советую разделять оплату за площадь, на которой будет размещён материал, и само содержание контента. Ведь именно последнее является презентацией бренда или человека. И надо отдать должное СМИ — откровенную ложь или фейк рейтинговые издания не напечатают даже за большие деньги. А не рейтинговые не могут претендовать на то, чтобы бороться за спонсорский контент. 

Если мы сошлись на том, что спонсорский контент — это рынок, то содержание — это имидж. И вот над ним приходиться работать. Работая с публичными личностями ТОП уровня, важно сосредоточиться на трех составляющих. 1. Увидеть человека в паблике — ведь материал дополняет фото. Важно, чтоб оно сосчиталось со стилем издания, подчеркивало личность и дополняло содержимое. 2. Услышать человека — ведь неприсущие ему мысли или взгляды будут искусственно восприниматься. 3. И понять запрос аудитории, на которую нацелен контент. Совместив три в одном есть шанс достигнуть цели, и не остаться незамеченным в публичном пространстве. При этом подчеркну, если упустить базовые вещи, уже будет не важно — спонсорский материал или нет, ведь испортить можно даже самую дорогую покупку” — 

Ирина Овчар, консультант в сфере PR и GR

###

“Бесплатные материалы бесплатны только условно, ведь нужно учесть время на их подготовку и работу специалистов. Если компании нужно оперативно, в формате “здесь и сейчас” разместить ряд материалов, то платные публикации идеально подходят для этого. Если у вас есть время, а формат и онлайн-площадка не играют ключевой роли, здесь важна классическая работа PR-специалиста. Но это не означает, что одно должно заменять другое, это взаимодополняющий процесс. Как правило, одну хорошую платную публикацию можно тиражировать и размещать на других сайтах, указывая ее как первоисточник. 

Другой момент, когда компании нужно проверить какую-нибудь гипотезу. И разворачивать масштабные PR-процессы для того, чтобы проверить, насколько компания интересна тому или иному рынку, есть ли там спрос, финансово невыгодно и нецелесообразно. Гораздо проще оплатить размещение нескольких материалов, налить на них трафик и посмотреть, как он конвертируется в новых клиентов, и оценить количество заказов. Это подойдет и для тестирования нового продукта.

Наша компания за маркировку соответствующих материалов как “партнерский материал” или “спонсорская публикация”. Люди нуждаются в интересном и полезном контенте, и, если находят в нем ценность для себя, то не обращают внимание на то, марктиван он или нет. Бытует мнение, что маркированные статьи не читаются или плохо воспринимаются читателями. Это миф: их не читают потому, что они не интересны или плохо написаны.

Платным контентом можно решать и другие задачи: привлечь аудиторию, занять позицию в поисковой выдаче или получить ссылку с конкретного сайта (во втором и в третьем случае контент играет не главную роль),” — 

Александр Нигматулин, СМО в PRNEWS.IO 

###

“Давайте сразу определим, что говорим о публикациях в СМИ как об одном из инструментов формирования репутации. В этом случае я гораздо больше верю в экспертизу и эксклюзивный контент – когда компания рассказывает о том, что будет интересно и/или полезно читателям конкретного издания. В такие материалы люди вовлекаются, комментируют, делятся. Например, в самом начале локдауна в марте 2020-го IT-компания “Бітрікс24”, где я в то время работала, выпустила серию материалов, как перейти на дистанционку и как к ней адаптироваться – с реально работающими рекомендациями. Это получило хороший отклик.

Что касается платных публикаций – имею в виду тексты, которые размещают в разделах “Новости компаний” или с аналогичной пометкой – то я не вижу в них ничего криминального. Это тоже один из способов достичь результата. Он может помочь, если у компании задача рассказать о чём-то одной большой волной и желательно со ссылками и нужными месседжами. Но платные публикации зачастую не так интересны читателям. Или новость на самом деле важна только самой компании и максимум её сотрудникам, или даже интересную информацию умудряются так “затолкать” в плохой текст, что его невозможно читать. 

В платном контенте я больше сторонник спецпроектов. Они учитывают интересы и читателей и компании, яркие, запоминающиеся. Сейчас украинские СМИ придумывают потрясающие идеи, как вовлечь аудиторию, поэтому если есть бюджет, лучше выбрать спецпроект. А ещё лучше выбрать тот инструмент, который больше всего подходит под конкретную задачу.

Виктория Дубовская, PR-консультантка