Занимаясь оценкой количественной эффективности пиара, медиааналитики рассчитывают множество количественных показателей, обрабатывают базу выходов (статей, эфиров, публикаций). От банальной упоминаемости (количество публикаций с упоминанием бренда) до совокупной аудитории (как правило, потенциальной) и интегральных оценок качества массива публикаций. Но ни на что так не велик запрос со стороны клиента, как на оценку эффективности пиара, выражаемую в деньгах. На цифру, после которой можно поставить знак доллара.
Едва ли не единственным распространенным показателем, удовлетворяющим этому требованию, является PR Value (на западе более известный как AVE — advertising value equivalency). Цифра, более или менее точно оценивающая, сколько бы стоило размещение всех вышедших материалов с упоминанием объекта исследования (компании, бренда) на рекламной основе. Не углубляясь в подробности, отметим, что равно велико и количество слабых мест этого показателя, и количество коэффициентных «навесок» на него в слабо удачной попытке эти минусы нивелировать. Один-единственный плюс — знак доллара рядом с числом — эти минусы перевешивает, гарантируя PR Value (по крайней мере, в компании с другими показателями) право на жизнь и пару слайдов, зарезервированных в аналитических отчетах.
Распространение интереса пиар-служб на «новые медиа» (оно же web 2.0, оно же социальное медиапространство) неизбежно спровоцировало интерес к оценке эффективности продвижения в указанных средствах информации. То есть к PR Value — для блогов, форумов и иже с ними. И тут стоит обратиться к самой сути этого показателя. Он базируется на оценке стоимости площади (для печатных СМИ) и эфирного времени (для ТВ и радио). Для интернет-СМИ принята компромиссная концепция: учитывается как баннерная реклама, так и стоимость размещения материала (то есть единицей площади признается веб-страница). Так вот, для социального медиапространства схема не работает принципиально.
Принцип тут тот, что в пресловутом «web 2.0» контент отделен от формата представления. Один и тот же блог читают в жежешной френдленте, RSS-потоке, в электропочтовых уведомлениях. Видеоматериалы, залитые на Youtube, можно внедрить в любой блог, на почти любой форум, на любую веб-страницу. Даже чужой текстовый контент все чаще распространяется не с помощью заскорузлого «копипаста», а посредством модных «форм вставки», реализованных на страницах модернизированных сайтов передовых СМИ. Стало быть, чем более текст «овебдванолен», тем менее он зависим от конкретной занимаемой им экранной площади. И речь идет уже не о конкретных пикселах, и даже не о процентах площади монитора. Уже даже об отдельных страницах речи нет. Нет продаваемой-покупаемой площади — нет PR Value.
Зато есть и другие «нестыковки». В чем разница между СМИ и блогами? Разница, как правило, лежит в юридической плоскости. Если грубо, СМИ суть юрлица, а блоги — физлица. В отличие от опотребляемого на западе «mass media» термин «СМИ» является юридическим. Подразумевающим наличие более 1000 читателей, «корпоративный характер распространения информации», а главное — государственную регистрацию. Это создает дополнительную границу между традиционными СМИ и новыми медиа. (К слову, и тут есть терминологическая нестыковка: «новыми медиа» называют социальные медиа, пресловутый «web 2.0», в то время как термин «new media» рекламистами зарезервирован за неэфирным ТВ, рекламой в кинотеатрах и indoor-размещением.) Нас же в основном касается то, что блоги ведут, как правило, частные лица.
Из этого есть два следствия. Первое — контакты и договоренности с блоггерами носят частный характер. Стало быть, крайне велик при ценообразовании за размещение вес персональных факторов. Родственные связи, совместное распитие горячительных напитков, астральное единение — многое может помочь «договориться» в каждом конкретном случае. Это роднит размещение в блогах и форумах не с рекламой и материалами «на правах рекламы», а с обычной заказухой. Оставляя в стороне этическую сторону вопроса и низкую эффективность «джинсы», отметим, что ценообразование тут не только не является прозрачным, но и механизм его не универсален: посчитать гипотетическую стоимость размещения любой конкретной статьи невозможно, особенно если за нее не заплатили.
Второе следствие связано со специфичностью аудитории каждого «нового медиа». Образ и репутация блога неразрывно связаны с конкретным человеком. С одной стороны, между автором и читателями существует зачастую личная связь, с другой — экспертная квалификация автора ограничена гораздо более строго по сравнению со сравнительно безличными СМИ. Доверие к блоггеру выше, но доверие это лежит в достаточно ограниченной и специфической области. Специфична и аудитория, с одной стороны крайне таргетированная (с точки зрения размещения), с другой — сложившаяся под влиянием личных, иррациональных и трудно измеримых факторов. То есть одно и то же сообщение, транслированное через два разных блога с одинаковой аудиторией могут не просто различаться, а различаться на порядки по эффективности. Значит, в теории — и по стоимости.
Впрочем, все это свидетельствует еще и о том, что блоги по сути своей более пригодны как канал для эффективной пиар-коммуникации, нежели для рекламной. С другой стороны, сейчас в блогах все чаще продаются пресловутые «контакты с аудиторией». Что делает отчасти правомерным вопрос об условной стоимости неразмещенного контента. Но оценка этой гипотетической стоимости, во-первых, еще меньше скажет об эффективности собственно пиара, и во-вторых, никак не может называться PR Value.
Руководитель исследовательского направления Николай Григорьев
