Почему реклама у блогеров может «не зайти»

Сколько бы ни говорили, что доверять следует осторожно, факт остается фактом: Influencer Marketing идет по планете семимильными шагами

Более того — за последний год рынок показал двукратный рост, и останавливаться не намерен. Только вдумайтесь: по разным оценкам, в США уже ~70% среднего бизнеса закладывают Influencer Marketing в годовой маркетинговый бюджет.

Россия отстает в развитии маркетинга влияния примерно на 3–4 года и такими цифрами похвастаться не может, но только пока.

Диджитализация нашей страны также идет стремительно. У популярных блогеров уже размещают рекламу как монстры вроде Сбербанка, Samsung, Procter & Gamble, так и представители малого и среднего бизнеса.

А те, кто пока не размещает, но пользуется другими каналами онлайн-рекламы, активно присматриваются к инфлюенсерам.

Некогда объяснять, пора искать блогера?

И да и нет. Найти блогера — не напасть, как бы деньгам на пост не пропасть: адаптированная к актуальности поговорка попадает прямо в точку. Большое количество аккаунтов с разным контентом и числом подписчиков готово к сотрудничеству. Однако не все рекламные посты одинаково полезны. Казалось бы: популярный лидер мнения, качественный продукт, интересный пост — и ноль продаж/подписчиков как итог. Что не так?

Сразу важное уточнение: нам важны не блогеры, а инфлюенсеры. В чем отличие? Такие люди могут и не вести блог в привычном нам понимании, оставляя лишь смайлы вместо текста под фотографиями. Но при этом они все равно оказывают влияние на свою аудиторию, которая может состоять всего из 3000–5000 человек. Поэтому мы заменили слово «блогер» более широким понятием «инфлюенсер» — и призываем придерживаться этой политики.

При поиске инфлюенсера и размещении нативной рекламы в аккаунте у рекламодателя есть шанс совершить множество ошибок — как тех, что лежат на поверхности, так и относительно скрытых.

Все эти вещи могут показаться очевидными для тех, кто имеет дело с размещением рекламного контента у инфлюенсеров. И все же провалы из раза в раз допускают даже крупные бренды, что уж говорить о новичках.

Так что рассмотрим подробнее, какие ошибки грозят сливом бюджетов и как предостеречься от факапов.

Не нативно? Не супер!

Ошибка №1: неестественная интеграция

Кто виноват:

Посмотрим правде в глаза: рекламу не любит практически никто. Поэтому лучшая реклама у инфлюенсера — это та, которая похожа на рекомендацию «от души».

Грешат не нативной интеграцией, как правило, «звезды» и расслабившиеся инфлюенсеры покрупнее: обычно они запрашивают готовый текст, а если его нет, не слишком озадачиваются осознанным постом, зачастую просто делая ссылку на рекламируемый аккаунт.

Мелкие блогеры (до 100К) обычно более внимательно и скрупулезно относятся к нативности рекламных постов, дабы не отпугнуть свою и без того небольшую аудиторию.

Что делать:

В первую очередь важно изучить рекламные посты блогера: насколько естественно они выглядят, какой отклик в комментариях собирают. Если рекламных постов не наблюдается, причин тому может быть несколько.

• Рекламные посты настолько нативны, что кажутся естественной рекомендацией. Это лучший вариант.
• Инфлюенсер отказывается от рекламы. Само по себе это не плохо — возможно, он выбирает лишь то, что может порекомендовать сам. Такая реклама будет ценнее и может вызвать больший отклик.
• Рекламу в аккаунт вообще никто не предлагает. В этом случае явно стоит насторожиться.
• Инфлюенсер попросту удаляет рекламные посты через определенное количество времени. На этот момент стоит обратить внимание, если он вам важен, и обговорить его до начала сотрудничества.

Если же рекламы слишком много, есть опасность, что ваш пост затеряется и на него не обратят внимания.

Читайте комментарии под постами: готова ли аудитория воспринимать рекламные посты инфлюенсера, как подписчики реагируют на них.

Чтобы реклама выглядела нативно, важно, чтобы пост был сделан самим инфлюенсером. Забудьте о готовых картинках и текстах: только уникальный контент, только хардкор. Ваш продукт должен восприниматься как реальный выбор реального человека: только в этом случае читатели поверят инфлюенсеру.

Обязательно предупреждайте о необходимости согласования текста поста перед размещением: стиль и тон текста рекламного поста должны быть неотличимы от обычных записей инфлюенсера.

Во избежание проблем надежнее заключать договоры или работать через Influencer Marketing-платформы, которые гарантируют безопасную сделку.

Вам здесь не место

Ошибка №2: нерелевантный продукт

Кто виноват:

Как бы ни был хорош ваш новый стейк-ресторан, что-то подсказывает: реклама такого продукта явно не впишется в аккаунт вегана-активиста. Возможно, вы усмехнулись очевидности этого примера, но в некоторых случаях уловить несовместимость не так-то просто.

Так, например, один из алкогольных брендов в декабре провел рекламную кампанию, разместившись у инфлюенсеров женского пола. Крепкий алкоголь в кадре во всех случаях выглядел не органично, несмотря на старания инфлюенсеров. У многих подписчиков эта реклама вызвала негативную реакцию, и кое-кому из инфлюенсеров даже пришлось переписать текст поста и закрыть возможность оставлять комментарии.

Что делать:

Убедитесь, что продукт вписывается в образ жизни конкретно взятого инфлюенсера и будет органично смотреться в его аккаунте.

Если не уверены в своих аналитических способностях, то эту работу за вас могут проделать специализированные блогерские агентства.

Кто все эти люди

Ошибка №3: непопадание в целевую аудиторию

Кто виноват:

У вас может быть прекрасный салон маникюра в Москве, но какой в этом толк, если большинство подписчиков инфлюенсера проживает в Саратове?

Да, и такое тоже бывает! Например, если инфлюенсер переехал в Москву совсем недавно.

Неприятный сюрприз также может ожидать рекламодателя, разместившего рекламу дорогого круиза у инфлюенсера, чьи подписчики едва окончили школу. Они, может, и рады бы отправиться в круиз, да вот финансы пока не позволяют.

Или, например, реальная ситуация: покупателями некоего товара/услуги преимущественно являются мужчины за 40, а за рекламой вы обратились к одной из тех инстадев, за которой следят только дамы. Действительно, что не так?

Что делать:

Пол, город, возраст — вот три фундаментальных кита, на которых базируется попадание в аудиторию.

Если вы организовываете рекламную кампанию вручную, убедитесь, что аудитория инфлюенсера является и вашей целевой аудиторией. Если профиль инфлюенсера переведен в статус бизнес-аккаунта, попросите статистику — уверенный в себе инфлюенсер без проблем предоставит скрины с данными. Отказ — повод задуматься.

Но даже получив скрины, присмотритесь к картинкам: некоторые индивидуумы подделывают цифры в фотошопе, да так, что выглядит это очень естественно. Шанс такого подвоха мал, но он есть, и лучше быть начеку.

Также подобную статистику можно получить при помощи специальных сервисов статистики и Influencer Marketing-платформ. Плюс автоматизированного поиска еще и в том, что инфлюенсеры, как правило, размещены в них по категориям и тематикам — а эту специфику тоже важно учитывать.

 Платформы особенно актуальны в тех случаях, если вы плохо знакомы с рынком и знаете слишком мало инфлюенсеров, чтобы ориентироваться в этом пространстве.

Размер не имеет значения

Ошибка №4: боты и накрутка

Кто виноват:

О том, что под словом «боты» уже давно не подразумевают «высокие калоши», знают, наверное, все, кто тратит хотя бы рубль на любую интернет-рекламу. Однако по-прежнему многие продолжают вестись на 100500 подписчиков при минимуме невразумительных комментариев под постами. Не надо так!

Попробуйте погуглить слово «накрутка», и вы будете неприятно поражены тем, насколько легко (а главное, недорого) стать «популярным блогером». Накрутить сегодня можно все: количество подписчиков, лайков, просмотров к видео… Даже комментарии — и те можно накрутить.

Что делать:

Как отличить накрутчика от честного инфлюенсера? Банальные внимательность и интуиция. Первым делом сопоставьте количество подписчиков и количество лайков: число последних должно составлять как минимум 2–3% от числа фолловеров. Чем меньше аккаунт, тем выше должен быть процент вовлеченности. И сразу будьте готовы к тому, что почти все популярные крупные аккаунты имеют большой процент накрученных подписчиков.

Вчитайтесь в комментарии: большинство из них должны быть релевантными, более-менее осмысленными, а главное — адресованными блогеру.

Но и тут может ожидать подвох: чаты активности. Вы наверняка уже слышали про них. Это такие группы в мессенджерах, куда товарищи по несчастью кидают посты, а другие сочатники должны комментировать. Баш на баш: честно, но не для рекламодателей. Вычислить такие моменты сложнее, но тоже можно. Для этого нужно узреть одних и тех же персонажей в комментариях под разными постами инфлюенсера и проверить их страницы на предмет того, насколько активен в них наблюдаемый инфлюенсер.

Можно сделать и проще: информацию по качеству подписчиков покажут все те же специальные сервисы, и высчитывать процент вовлеченности вручную не придется.

Обратите внимание: большое количество фолловеров из совершенно разных стран и городов (причем процентное содержание подписчиков из каждого места невелико) и низкий уровень досягаемости (количество подписок у фолловеров избранного инфлюенсера) — характерные признаки того, что на выбранный профиль подписано много ботов.

При помощи специализированных сервисов можно посмотреть и график прироста подписчиков: как правило, резкие скачки роста означают покупку фолловеров.

Не красота не спасет

Ошибка №5: неподготовленный аккаунт

Кто виноват:

И, наконец, даже идеально подобранный инфлюенсер с нужной целевой аудиторией и самый что ни на есть нативный пост не помогут, если ссылка в рекламном посте будет вести на сомнительный аккаунт. Да, мы о профиле, в котором рассказывается о продукте.

Что делать:

Профиль должен быть подготовлен к наплыву подписчиков и покупателей! Заполненная шапка, хотя бы 1000 подписчиков (помним о психологии), как минимум 30 опубликованных постов (кому хочется подписываться на пустой аккаунт?), живая страница.

Сейчас, когда аккаунтов и рекомендаций очень много, люди все строже отбирают профили, на которые они обращают свое внимание. Публикация у инфлюенсера — шанс обратить на себя внимание, и было бы глупо его упускать из-за непривлекательного и невразумительного профиля. Аккаунт вашего бренда, как и лендинг-сайта для традиционных способов интернет-продвижения, должен быть «конвертирующим», иначе даже идеально настроенная рекламная кампания пройдет вхолостую.

Подытожим

Как видим, все просто — нужно лишь ответственно подойти к вопросу, уделив выбору инфлюенсера и подготовке поста достаточно времени либо доверив работу автоматизации и профессионалам. Надеемся, наша памятка убережет вас от неудачных интеграций, бьющих по бюджету компании, репутации бренда и вашей вере в эффективность Influencer Marketing. Удачи!

Авторы статьи: Кирилл Борисов и Дарья Цыпилева